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伊利產(chǎn)品市場(chǎng)分析篇一
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是中國唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的乳品行業(yè)代表。
目前，伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù)18年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。
2012年第一季度，伊利股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入102.58億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.11億元，同比增長超過183%。伊利股份單季度營業(yè)收入穩(wěn)定超過百億元的業(yè)績(jī)，也表明中國乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟階段。
作為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)公益方面一直走在中國乳品行業(yè)前列。截止2011年，伊利集團(tuán)已累計(jì)納稅超過120億元，在其每年出色完成上繳國家利稅的同時(shí)，伊利持續(xù)的公益事業(yè)投入，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、發(fā)揮著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作用，為中國商界樹立了新的責(zé)任標(biāo)桿，成為推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)的有益補(bǔ)充力量。
長期以來，伊利秉承“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌、社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”的發(fā)展觀，堅(jiān)持“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，以自身的良好經(jīng)營、與環(huán)境的和諧共處、與社會(huì)的多方共贏帶動(dòng)了企業(yè)公民理念在中國商界的普及。
2005年11月16日，伊利通過全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)后正式牽手奧運(yùn)會(huì)，成為唯一一家服務(wù)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的中國乳品公司。2008年北京奧運(yùn)會(huì)盛會(huì)期間，伊利集團(tuán)以高品質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽(yù)。
2009年5月25日，伊利集團(tuán)再次成功攜手世博，又成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)，為2010年上海世博會(huì)提供乳制品的中國企業(yè)。通過2010年的世博會(huì)，伊利將再次完美演繹“中國制造”，提高了品牌實(shí)力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。
未來，伊利致力于“成為世界一流的健康食品集團(tuán)”的愿景，不斷進(jìn)取，堅(jiān)持以世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，以全球化視野、國際化胸懷、竭誠滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的健康需求，成就消費(fèi)者的健康生活。
伊利產(chǎn)品
一、液態(tài)奶-高端奶
1.伊利舒化奶 2.金典奶
牛奶類
1.純牛奶 2.功能奶 3.谷物奶 4早餐奶 5調(diào)味奶
乳飲品
1.優(yōu)酸乳 2.果粒優(yōu)酸乳 3.味可滋
兒童牛奶及兒童乳飲品 星兒童成長牛奶 星營養(yǎng)果汁酸奶 星兒童乳飲品 4.學(xué)生奶
二、冷飲
巧樂茲系列 冰工廠系列 伊利牧場(chǎng)系列 佰豆集系列 其他
三、奶粉-嬰幼兒配方奶粉
1.金領(lǐng)冠系列 2.金裝系列 3.孕婦系列 4.普裝系列
5.伊利營養(yǎng)米粉系列
成人奶粉、豆奶粉、奶茶粉
1.強(qiáng)化配方聽盒
2.高鈣奶粉
3.營養(yǎng)奶粉 4.豆奶粉產(chǎn)品
5.奶茶粉
休閑奶食品
四、酸奶
優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳
1.帕瑞緹酸奶凝酪 2.伊利草原老酸奶
暢輕益生菌優(yōu)酪乳 果粒酸牛奶 基礎(chǔ)酸牛奶
益生菌系列
2.尚補(bǔ)坊系列 3.味濃系列
qq星兒童優(yōu)酪乳 餐飲系列
1.倍冠系列 2.心選滋味系列 3.航空杯系列
五、奶酪 早餐奶酪系列
qq星兒童奶酪系列
1.伊利qq星兒童成長奶酪 2.伊利qq星兒童三角奶酪 3.伊利qq星寶寶奶酪 4.伊利qq星開心棒成長奶酪
三角塊奶酪系列 妙芝新鮮奶酪系列 帕瑞緹天然奶酪系列
伊利產(chǎn)品市場(chǎng)分析篇二
伊利產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分與定位
姓名：
陳
嘉
婕
班級(jí)： 11級(jí)營銷二班
系別： 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系
一、企業(yè)背景
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭之一，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國食品品牌?！耙晾眱勺忠饬x非凡，“伊”在古漢語中是“她”的意思，引申為你、我、他、大家的意思，“利”是利益，“伊利”被引寓為大家的利益，伊利就是為了消費(fèi)者、股東、社會(huì)、合作者及伊利員工的利益而生存發(fā)展的。
二、整體市場(chǎng)
伊利集團(tuán)主要生產(chǎn)的有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種?？梢詽M足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求。例如：伊利金典牛奶，伊利純牛奶，伊利嬰幼兒奶粉，伊利優(yōu)酸乳，伊利巧樂茲冰淇淋，伊利舒化奶，伊利中老年奶粉等等。
三、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容
細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地理和行為以及心里等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
1、人口統(tǒng)計(jì)
伊利按照不同的年齡階段、職業(yè)等的不同需要對(duì)牛奶進(jìn)行了不同的功能型牛奶對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
2、地理
對(duì)農(nóng)村和城市進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而伊利主要進(jìn)攻城市。
3、同時(shí)也根據(jù)心理和行為因素的影響?yīng)?/p>
針對(duì)消費(fèi)者不同的需求對(duì)產(chǎn)品的種類進(jìn)行了細(xì)分。
細(xì)分內(nèi)容：
1、伊利市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。以消費(fèi)者的不同需求為基礎(chǔ)尋求創(chuàng)新，力求覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)。
2、按照產(chǎn)品類型公司分為四大塊，液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。
3、按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段，嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。
4、按地理分為南北，按區(qū)域分為農(nóng)村和城市。
選擇如此細(xì)分的原因：
1、不同年齡、收入、職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求是不一樣的。
2、地理細(xì)分，中國南北方的地理環(huán)境與風(fēng)俗習(xí)慣差異大導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)奶制品的需求也是不同的，因?yàn)楸狈侥淘吹闹饕┙o地域，所以對(duì)某些奶制品的需求較低，南方則對(duì)奶制品需求較高。同時(shí)對(duì)于城市與農(nóng)村而言，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，更有利于伊利的發(fā)展。
3、行為因素，因?yàn)楸狈侥虡I(yè)公司為主要聚集地所以競(jìng)爭(zhēng)比較大，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度、廣告反應(yīng)、興趣程度、購買動(dòng)機(jī)、欲望程度等。
4、心理因素，隨著生活水平的不斷提高，人們的生活方式也不斷地改善，乳制品成為生活中必不可少的一部分。由于產(chǎn)品升級(jí)給消費(fèi)者帶來了其他諸多方面的益處，而不同生活方式的消費(fèi)者對(duì)乳制品也有著不同的需求，所以要求乳制品行業(yè)進(jìn)行明確的定位。
四、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)：主要目標(biāo)是追求生活品質(zhì)、注重自我保健的各個(gè)年齡階段各個(gè)職業(yè)的城市的居民人口。
市場(chǎng)定位：
1、伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一。伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)冰淇淋產(chǎn)銷量中國第一，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國之最。
2、迎頭定位。伊利優(yōu)酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。兩者不管在發(fā)展方向還是營銷策略上都很相似，短期內(nèi)伊利的市場(chǎng)份額不會(huì)發(fā)生太大的變化。在今后的發(fā)展中，伊利將不斷進(jìn)步，繼續(xù)保持著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
伊利產(chǎn)品市場(chǎng)分析篇三
在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品很難做到使每一位消費(fèi)者都滿意。消費(fèi)者各有所好。他們不會(huì)都喜歡喝同一種軟飲料、住同一家旅館、在同一家餐廳吃飯、駕駛同一品牌的小汽車、選擇同一所大學(xué)就讀或喜歡看同一部電影。針對(duì)這一現(xiàn)象，廣告人就得從市場(chǎng)細(xì)分開始。
市場(chǎng)細(xì)分：就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)相同的需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)和產(chǎn)品及相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求更為有效的滿足。以化妝品為例，不同年齡的人對(duì)化妝品的需求是不同的，不同季節(jié)對(duì)化妝品需求亦不同的。兒童的皮膚細(xì)膩、柔嫩、易過敏；青年女性大多愛美、時(shí)髦；中年婦女需要祛除皺紋和色斑；冬天氣候干燥，需要潤膚養(yǎng)顏，夏天陽光毒辣，防曬保濕，為迎合這些不同需求企業(yè)都會(huì)開發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，這就是市場(chǎng)細(xì)分。然后，公司可以判斷出能為他們創(chuàng)造出最大機(jī)會(huì)的服務(wù)對(duì)象，這就是他們的目標(biāo)市場(chǎng)。公司為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)出適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)是以目標(biāo)購買者來定位，它的性能要能夠給消費(fèi)者帶來核心利益。例如，沃爾沃(volvo)確定他們的目標(biāo)市場(chǎng)是那些把安全作為第一考慮的購買者。因此，公司應(yīng)仔細(xì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后為其量體裁衣制定計(jì)劃。
我們就以蒙牛為例舉例。蒙牛針對(duì)七類細(xì)分市場(chǎng)，推出了七大類奶產(chǎn)品，它們是：
1純牛奶：由百分百牛奶精制而成。采用國際先進(jìn)的“閃蒸”技術(shù)，不破壞牛奶的營養(yǎng)價(jià)值的前提下，低溫蒸發(fā)部分水分，使口味更香濃。這是專門針對(duì)普通人推出的新產(chǎn)品。
2高鈣低脂牛奶：采用國際流行的脫脂技術(shù)，大大地降低了牛奶中的脂肪含量，同時(shí)又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會(huì)發(fā)胖。它針對(duì)的是減肥人群。
3早餐牛奶：這種產(chǎn)品在純牛奶的基礎(chǔ)上，融人了雞蛋和核桃粉，經(jīng)過科學(xué)工藝精制而成。它讓營養(yǎng)得到更充分的吸收，同時(shí)也大大減少了乳糖不耐癥的發(fā)生。
4高鈣牛奶：其脂肪含量低，又加入了乳酸鈣和維生素d3，鈣含量大于150毫克/100克，不但含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸以及較多的微量元素，同時(shí)也能有效促進(jìn)鈣質(zhì)的吸收，還具有一定的安眠作用。這是針對(duì)老年人和補(bǔ)鈣族
5．酸酸乳：在鮮牛奶基礎(chǔ)上，添加益菌因子和檸檬酸，能夠有效促進(jìn)體內(nèi)有益菌增長20%，能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，抑制有害菌增長，同時(shí)促進(jìn)b族維生素合成，給身體更多呵護(hù)。
6．真果粒：牛奶加草莓果粒，含水果膳食纖維，讓你身體健康平衡。
7．未來星非凡少年：牛奶加?；切?，使人頭腦更輕松，是少年兒童快樂成長好伙伴。
圖蒙牛牛奶市場(chǎng)細(xì)分表：
產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品特點(diǎn)及構(gòu)成品牌定位
市場(chǎng)定位
（目標(biāo)消費(fèi)群）
純牛奶
由百分百牛奶精制而成。采用國際先進(jìn)的“閃蒸”技術(shù)不破壞牛奶的營養(yǎng)價(jià)值的前提下，低溫蒸發(fā)部分水分，“來自大草原，自然好味道”
剛開始為小孩，后來擴(kuò)展到一般人
高鈣低脂牛奶
脫脂高纖維，吃飽喝足不會(huì)增加脂肪
喝出漂亮，喝出好身材
中老年人和青年女性
早餐牛奶
牛奶、雞蛋與核桃粉，空腹即飲
營養(yǎng)早點(diǎn)到
上班族
高鈣牛奶
牛奶、維生素d3、乳酸鈣，能增加睡眠，并且增加骨骼的硬度和結(jié)實(shí)
喝好才能睡的好
老年人、補(bǔ)鈣族
酸酸乳飲料
鮮牛奶添加益菌因子和檸檬酸，能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，抑制有害菌增長，同時(shí)促進(jìn)b族維生素合成。
酸酸甜甜就是我十幾歲的女生
真果粒
牛奶、草莓果粒，含水果膳食纖維
牛奶加果粒，每“?！庇行乱?/p>
愛美的年輕女性
未來星非凡少年
牛奶加?；切?，學(xué)習(xí)起來更輕松
快樂成長好伙伴
少年兒童
伊利產(chǎn)品市場(chǎng)分析篇四
純牛奶
純牛奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：伊利純牛奶源自內(nèi)蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)基地帶;有經(jīng)過專職畜牧師和營養(yǎng)師精心挑選、養(yǎng)育的健康奶牛提供營養(yǎng)均衡的好奶;23項(xiàng)嚴(yán)格的原奶檢測(cè)，全程不添加任何防腐劑，更有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，每一滴伊利牛奶都是天然純正的好牛奶
伊利純牛奶 綠色 天然 純正 冠軍品質(zhì) 奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)
金典奶
金典奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：
奧運(yùn)產(chǎn)品-金典系列：
金典slogan：“奶中珍品
我選金典”
*但凡珍品，不但源于上帝的恩賜，更融合了人類的智慧。金典牛奶，正是這樣的結(jié)晶。
*源自天然牧場(chǎng)，出自優(yōu)質(zhì)荷斯坦奶牛，選取奶源精華，經(jīng)過嚴(yán)苛的工藝。*每一滴金典牛奶，都經(jīng)過57道層層珍選。*純粹如金的品質(zhì)，只給你最愛的人。
金典純奶產(chǎn)品屬性：
1、奶質(zhì)純正，口感香醇！
2、豐富乳蛋白≥3.5%，蛋白質(zhì)含量超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%，為您提供更豐富的營養(yǎng)！
營養(yǎng)舒化奶
營養(yǎng)舒化奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹： 伊利營養(yǎng)舒化奶采用了國際先進(jìn)的uht后無菌添加工藝和伊利獨(dú)創(chuàng)的“l(fā)ht乳糖水解”技術(shù)，在不破壞牛奶中其他營養(yǎng)成分的同時(shí)，將牛奶中90％以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖，是首款水解率高達(dá)90%以上的高水解率低乳糖牛奶，能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求，從根本上解決了我國人群的健康飲奶問題，是最適合中國人體質(zhì)飲用的牛奶，不僅適合乳糖不耐受人群，牛奶中細(xì)化的營養(yǎng)更適合普通人群飲用。
伊利營養(yǎng)舒化奶全脂型還添加了被稱為第七營養(yǎng)素的“膳食纖維”，牛奶營養(yǎng)更豐富。
功能奶
功能奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：
伊利高鈣奶是在100％的純牛奶基礎(chǔ)上添加天然乳鈣制成，每100ml牛奶中含鈣量可達(dá)150mg，比普通牛奶高30%的乳鈣，讓牛奶的補(bǔ)鈣威力更強(qiáng)；同時(shí)添加維生素d3可促進(jìn)乳鈣的吸收。伊利高鈣奶還通過了綠色食品標(biāo)志認(rèn)證，添加的“乳鈣”源自天然牛奶，讓你在享受牛奶美味的同時(shí)就補(bǔ)充了鈣質(zhì)，補(bǔ)鈣更安全、更放心。
果之優(yōu)酸乳
果之優(yōu)酸乳>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：
清新果汁邂逅香濃牛奶，就是全新果之優(yōu)酸乳，給你帶來最好的營養(yǎng)和最美妙的口感。原味果之優(yōu)酸乳，青澀，酸酸甜甜，充滿了青春的味道。
優(yōu)酸乳
優(yōu)酸乳>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：
挑選天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)鮮奶，經(jīng)先進(jìn)工藝精制而成。更添加“伊利優(yōu)+活力因子”，富含能激活人體益生菌增殖的活性益生元和cpp（促鈣因子）成分，提高免疫機(jī)能，幫助人體更好更全面的吸收鈣元素。既有飲料的清爽滋味，又保持了牛奶的營養(yǎng)成份，好味道好營養(yǎng)！
保留了牛奶最原初的醇香純粹，如純奶一般香濃柔滑。酸酸甜甜的味道，讓口感更加飽滿豐富，別有一番滋味。
味可滋 味可滋>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：草莓風(fēng)味——新鮮
為每一顆收藏著陽光氣息的草莓，裹上濃濃牛奶醇香，并特別添加膳食纖維、活鈣因子，讓美味與營養(yǎng)完美融合，帶給味蕾最新鮮的快樂！
花色奶
花色奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：伊利花色奶是經(jīng)過特殊工藝,將天然的純鮮牛奶與各種口味進(jìn)行調(diào)配，滿足人們對(duì)口味的需求。香甜口味的有營養(yǎng)的牛奶飲料。
1、伊利天然無污染的牛奶做原料
2、優(yōu)質(zhì)砂糖
適合消費(fèi)者：不喜歡牛奶腥味的消費(fèi)者和那些天真活潑的孩子。
谷粒多谷物奶
谷粒多谷物奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：在純正牛奶中加入大顆可以嚼得到的鮮香谷物顆粒，同時(shí)融入來自歐洲的燕麥精華，絲滑醇香的牛奶飽含著豐富的膳食粗纖維、蛋白質(zhì)、維生素及鈣鐵鋅礦物元素，讓您在享受美味時(shí)補(bǔ)充身體需要的能量和營養(yǎng)。
早餐奶
早餐奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹： 融入了雜糧谷物、果蔬纖維、多種維生素的全新升級(jí)伊利早餐奶，為你帶來前所未有的豐盛早餐。精選歐洲的燕麥精華融入細(xì)膩柔滑的牛奶，讓清新的麥香打動(dòng)你的心扉，這就是伊利麥香早餐奶。
兒童奶及兒童乳飲料
兒童奶及兒童乳飲料>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：
專門為孩子提供：伊利qq星兒童奶是伊利公司融入多年在純牛奶和嬰幼兒營養(yǎng)品方面的研究，專門提供給孩子的一款牛奶。
精選原料及營養(yǎng)成分：以鮮牛奶為原料，在富含鮮牛奶營養(yǎng)的同時(shí)，還針對(duì)孩子的需要，添加一系列營養(yǎng)元素，如維生素a、維生素d、鋅、鐵、卵磷脂等。口感好：特別添加蜂蜜，香香滑滑的口感特別符合孩子的喜好。
學(xué)生飲用奶
學(xué)生飲用奶>>詳細(xì)內(nèi)容產(chǎn)品介紹：國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃，是一項(xiàng)旨在為廣大學(xué)生提供一杯安全、營養(yǎng)、方便、價(jià)廉牛奶的民心工程，學(xué)生奶選自伊利最優(yōu)質(zhì)的奶源，通過超高溫滅菌并調(diào)制出各種風(fēng)味以適合學(xué)生的飲用喜好。每天一包學(xué)生奶，身強(qiáng)力壯做棟梁！
伊利產(chǎn)品市場(chǎng)分析篇五
市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析
學(xué)校:學(xué)號(hào):姓名： 郭罡
所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效工具。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更分析和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營銷計(jì)劃和營銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分的方法有：(1)按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等人文特征細(xì)分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細(xì)分。(3)按消費(fèi)者的生活方式、購買頻率、購買數(shù)量、商品知識(shí)、對(duì)營銷方式的感應(yīng)程度等購買心理特征細(xì)分。(4)按消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品的特定效用細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟是：確定營銷目標(biāo)；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況；分片細(xì)分和篩選；為細(xì)分市場(chǎng)定名，檢查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)；決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。
產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。
一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。然而在營銷實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，沒能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：
一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)
二、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位
三、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求
四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作
定位決策過程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用swot的分析方法，明確優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。
現(xiàn)在only女裝成為引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)青春品牌，only吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計(jì)為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近only品牌的中國設(shè)計(jì)師馮雪，我們找到了解密only熱銷的一個(gè)切入點(diǎn)。
熱銷解密之一：獨(dú)特的品牌風(fēng)格
這是一個(gè)市場(chǎng)化品牌。它是歐洲著名時(shí)裝公司、丹麥bestseller擁有的四個(gè)著名品牌之一。only擁有許多設(shè)計(jì)師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，將來自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 only永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。
熱銷解密之二：快速的新款上市
創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)可。快速的新款上市，也是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。使用價(jià)值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒有這種根本改變，就不會(huì)有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。
熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。only的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的?！?/p>
在only店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識(shí)的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)only的店長和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來only選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。
李寧是頗有國際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開。從市場(chǎng)推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。
李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”,這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營養(yǎng),并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。
隨著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達(dá)斯開始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢(shì)。
與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長成”的階段?？梢钥闯?，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達(dá)斯會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過媒體反復(fù)爆炒，這也是國內(nèi)品牌形象代言人的通病。
營銷定位不同暫有互補(bǔ)。在國內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場(chǎng)份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10％左右。
據(jù)主要幾家國內(nèi)外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達(dá)斯已過億,而李寧達(dá)到了7億元。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)推廣部顧寅說，1999 年阿迪達(dá)斯在中國的收入已不再虧損，達(dá)到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個(gè)省級(jí)體育用品銷售代理商計(jì)算，耐克和阿迪達(dá)斯目前由
于宣傳推廣等各項(xiàng)費(fèi)用巨大，可能還屬虧損和市場(chǎng)鋪墊階段。
耐克和阿迪達(dá)斯在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,例如在中國,耐克推出了“我夢(mèng)想”活動(dòng),阿迪達(dá)斯近日也在全國千萬人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng),通過體育活動(dòng)來拉近自己夢(mèng)想中的明星。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國特色的,鼓勵(lì)中國的青少年更多地參與進(jìn)去,這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運(yùn)形象代言人——中國體操隊(duì)主力選手李小鵬，并在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中推出奧運(yùn)明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動(dòng)。
李寧的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運(yùn)動(dòng),以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來看競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。
本月殺入中國市場(chǎng)的美國籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達(dá)斯的策略不同,它也選擇了國內(nèi)時(shí)尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計(jì)會(huì)成為李寧品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
專業(yè)化、本土化將是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前從市場(chǎng)上來看，耐克1999年初推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，已偃旗息鼓。耐克沒有想到這一舉動(dòng)不僅沒有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷售商和激烈的市場(chǎng)反饋表明，中國人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。
相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。
最近幾年國內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細(xì)分化、相對(duì)小眾化的發(fā)展路線，走了一條時(shí)尚個(gè)性化休閑路線。
馬克華菲的目標(biāo)消費(fèi)群定位于熱愛時(shí)尚和休閑的都市高級(jí)白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費(fèi)層，這一定位使其贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，以至于在當(dāng)前男裝市場(chǎng)上，一些企業(yè)說起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都會(huì)把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。
自2008年下半年開始的全球金融危機(jī)，對(duì)國內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績(jī)卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業(yè)績(jī)的增長，不含新擴(kuò)店面業(yè)績(jī)?cè)趦?nèi)。若把新增店面業(yè)績(jī)計(jì)算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績(jī)同比增長高達(dá)67%。
為了進(jìn)一步提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，去年馬克華菲對(duì)品牌整個(gè)運(yùn)營體系進(jìn)行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺形象提升兩方面。
2008年馬克華菲針對(duì)旗下三個(gè)品牌新聘請(qǐng)了一個(gè)歐洲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價(jià)值觀、終端視覺效果表現(xiàn)等多個(gè)具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價(jià)值體系規(guī)劃更加先進(jìn)。
從去年年底開始，馬克華菲還在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。
終端建設(shè)方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動(dòng)了一項(xiàng)工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準(zhǔn)化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準(zhǔn)，通過管理和服務(wù)的個(gè)性化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠。
在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作。
去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺(tái)上線，該平臺(tái)支持b2c商城、dm購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時(shí)尚著衣的全面解決方案。
2009年對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌來說往往是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機(jī)依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會(huì)“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越凸顯。
由以上的例子，我們可以看出，在市場(chǎng)營銷中市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。
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