在改變他人之前，我們首先需要改變自己，這是成長的關(guān)鍵?？偨Y(jié)的標(biāo)題應(yīng)該準(zhǔn)確概括全文。請大家注意，以下的總結(jié)范文僅供參考，具體的寫作內(nèi)容還需要根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充。
策劃經(jīng)典營銷案例篇一
因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作()為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。
首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求，而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。
其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認(rèn)識。
還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。
策劃經(jīng)典營銷案例篇二
1.1背景分析農(nóng)夫山泉成立于1996年，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的公司，位于千島湖畔。
1997年4月第一個工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水！”廣告語。年底市場占有率進(jìn)前三，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個品牌。
99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽。
2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。
2001：“為奧運捐助一分錢”
真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”。
1999年，繼續(xù)差異化從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”。更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。
2000年，概念之爭戰(zhàn)力輿論潮頭，針對法國達(dá)能集團(tuán)與樂百氏哇哈哈的合作壓力，宣布停止生產(chǎn)純凈水，提出純凈水對健康無益的觀點，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水。建立亞洲最大的水廠，電腦自動控制。
2006年，韓國明星“大長今”李英愛在這里上演了一場“農(nóng)夫茶廣告首播”的代言秀，引起了眾多媒介的關(guān)注，甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現(xiàn)場直播。
1.2廣告內(nèi)容介紹。
它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。
最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。
1.3產(chǎn)品介紹。
農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前。
擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴”榮譽(yù)稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽(yù)稱號。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。
1.4廣告發(fā)布背景。
隨著21世紀(jì)的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水?。.人們對食品安全的擔(dān)憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉這句廣告應(yīng)運而生——。
我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運工。
這則廣告從2008年發(fā)布開始，不斷深入人群，主要在電視廣告中進(jìn)行發(fā)布，早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。
二廣告定位評析。
1、目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。
2、定位策略：農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。
3、訴求策略：農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。
4、產(chǎn)品定位：農(nóng)夫山泉是健康、安全的飲用水，有點甜。
為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜，天然水”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。
農(nóng)夫山泉正是這樣抓住了廣大消費者的心里，把農(nóng)夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消費者的心中，從而在消費者心中產(chǎn)生了不可替代的位置，突出了其競爭優(yōu)勢。通過天然的理念，塑造了農(nóng)夫山泉高品質(zhì)的價值與文化，突出了其品牌特征。通過質(zhì)量定位的廣告定位戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的良好品質(zhì)，在消費者的心中，因為質(zhì)量好，所以可以有安全感。而且這也是一種形象定位，他既不生產(chǎn)礦泉水，也不是純凈水，通過天然水的理念突出了其獨特的形象，使農(nóng)夫山泉具有了不同于其他產(chǎn)品的識別性。
三創(chuàng)意特色評析。
根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性，當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味，也僅僅是“搬運工”，顯得超凡脫俗，與眾不同，讓電視機(jī)前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達(dá)到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。
但事實是，農(nóng)夫山泉在口味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細(xì)品嘗，味道相差無幾。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜和大自然搬運工”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。
同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“大自然搬運工”，幾個再平常、簡單不過的字，農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。
符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈。正是這樣，用“搬運工”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
概念明確后，就要用簡單有力的創(chuàng)意來傳達(dá)：
極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換。
“人體中的水，每18天更換一次”
“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”
從真實的千島湖風(fēng)景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標(biāo)中的照片。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”
這一觀點，出乎于消費者常規(guī)思維，簡潔有力且富有內(nèi)涵。
本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結(jié)合，并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的，不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競爭對手拉開了距離。
這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同，別的品牌可以用自來水加工當(dāng)?shù)V泉水買（康師傅），而我們只是大自然的搬運工。農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面，在當(dāng)前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。
該廣告迎合了消費者對健康，安全的需求。將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象?！奥渚率?，這個廣告開始于2008年，那時康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來自自來水，這個廣告的播出頗有點?！奥渚率钡奈兜?。
衛(wèi)·奧格威品牌形象法，使消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量生產(chǎn)等外在因素輔助形成了其獨特的品牌形象。
農(nóng)夫山泉的這個廣告訴求單一——向我們介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有內(nèi)涵，這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性，真正了解了消費者的內(nèi)心很容易與消費者產(chǎn)生共鳴。
用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。
四媒體選擇（組合）評析。
農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。在短時間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場地位。農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行銷傳播戰(zhàn)略，從農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到“有點甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點甜”到“好水喝出健康”突出了水質(zhì)。
五廣告效果評析。
1、迎合了消費者對健康，安全的需求。
2、將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度，借助于自然搬運工的說法，巧妙地將弱堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進(jìn)一步誘導(dǎo)消費者，而避開“（弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好。為什么？因為它很注重廣告的實效。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實用性”。
六結(jié)論與啟示。
飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品，產(chǎn)品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業(yè)的一匹黑馬，農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。盤點其廣告，每一段時期農(nóng)夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背后，都可以品味到一些謀略的智慧。農(nóng)夫山泉水的每一個廣告針對不同的方面，這則廣告中，農(nóng)夫山泉企業(yè)強(qiáng)調(diào)是水源地生產(chǎn)，利用消費者對健康的關(guān)心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。
廣告應(yīng)該真正了解到消費者的需求。農(nóng)夫山泉的這個廣告以健康、安全為訴。
求點。把握了現(xiàn)代人們對食品安全的擔(dān)憂，通過對“搬運工”形象迎合了消費者對“健康、安全”的需求。
廣告創(chuàng)意要有實效性，農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很好。為什么？因為它很注重廣告的實效。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實用性”。
廣告要利用產(chǎn)品的差異化，其實在飲用水市場上，飲用水的同質(zhì)話是很嚴(yán)重的，農(nóng)夫山泉廣告在這方面做的很好避免了這些問題，無論是“農(nóng)夫山泉有點甜”還是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”都避免產(chǎn)品在廣告方面的同質(zhì)化。很值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。
策劃經(jīng)典營銷案例篇三
成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝案例主體：amd。
成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝。
市場效果：從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到amd芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一，芯片的營銷似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的pc芯片市場，處于弱勢的amd從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價格方面的成功策略。
營銷事件回放：
2002年11月，amd中國ceo郭可尊初上任時，amd在中國品牌電腦市場上一無所獲。
到2003年，英特爾占有電腦芯片市場80%的份額，而amd只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。amd在中國pc市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。
郭可尊上任后，通過與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷商的數(shù)量，并且開始能為終端用戶提供售后服務(wù)。隨著amd銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與amd攜手，而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作，使amd在英特爾堅固的防守線上撕出了一個口子。
2004年，amd芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。
策略解析：
與本地渠道合作。
2004年之前，amd在中國pc市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實上，在兼容機(jī)市場上英特爾也占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，amd惟一存在的理由就是低價。
是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向amd訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷售。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的amd公司不能及時掌握底端的中國市場動向，甚至對自己的代理商在哪里都不知道。amd沒有任何渠道獲得來自市場一線的情況，更無法得知用戶的需求。
沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系，amd的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護(hù)amd在diy用戶心目的形象，但是，amd在進(jìn)入中國多年后依然沒有這個力量。同時，amd的水貨充斥大陸市場，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r難辨。
到2003年，英特爾占有80%的市場，而amd只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。
2002年11月，amd中國ceo郭可尊初上任時，amd在中國品牌電腦市場上一無所獲。為了打贏”處女“之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌--晨創(chuàng)的新品發(fā)布會上。
近年來，amd的最得意之作當(dāng)屬與國內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給amd實實在在的收益。
2003年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報，有了神碼強(qiáng)大的號召力，amd產(chǎn)品分銷商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同時，神碼為amd建立了800callcenter系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。
隨著amd銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與amd攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用amd，這對amd進(jìn)一步在品牌機(jī)市場發(fā)展埋下了伏筆。
在價格冰點處撕開防線。
聯(lián)想的2999元電腦與amd合作是英特爾沒有想到的。
方、tcl等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場推廣、渠道運作等方面來看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的oem廠商們豐厚的利益引誘。當(dāng)利潤逐漸削薄的pc業(yè)變得愈發(fā)困窘時，英特爾的”銀彈攻勢“越發(fā)成為各pc廠商欲罷不能的魔咒。
在此大背景下，amd在中國市場上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點一點撕開英特爾的嚴(yán)密防線。
2004年給amd提供了一個機(jī)會。這一年也被pc業(yè)界公認(rèn)的”死亡之年“，在這一年中，中國所有pc廠商利潤都跌到了最低點。
越來越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價格戰(zhàn)，一邊竭力游說英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成pc銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)pc老大的聯(lián)想也不例外。2004年中，聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%，聯(lián)想股票價格應(yīng)聲而落。
在推出2999電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競爭對手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價格更低的amd。
以2004年底的處理器價格比較，amd主頻為2.2g的處理器價格僅為400元，而英特爾的賽揚2.2g左右的處理器價格卻要480元，而在高端市場上，amd的處理器價格優(yōu)勢更大，奔4處理器3.0g價格大約在1700元左右，而amd64位處理器3.0g價格只有1500元不到。
作為英特爾國內(nèi)最大客戶，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。
習(xí)慣了中國廠商對自己言聽計從的英特爾公司第一次感受到了中國市場上的反叛。情急之下，英特爾公開指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。英特爾中國公司總裁楊旭認(rèn)為”這是聯(lián)想對客戶不負(fù)責(zé)任“。
除了以降價方式打壓amd，英特爾也以同類產(chǎn)品抵制amd，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為amd設(shè)下陷阱。
客觀上看，和英特爾苦斗了33年，amd在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。
場份額。近一段時間以來，sun推出的一些服務(wù)器使用了amd的芯片，作為英特爾的老對手，amd正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。"。
從份額上看，要走出英特爾的陰影，amd還差得很遠(yuǎn)，但從營銷角度看，amd已經(jīng)沖破英特爾長期制造的包圍圈，越來越多的主流廠商在pc和服務(wù)器中都開始大規(guī)模使用amd的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是amd越來越被看好的真正原因吧。從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到amd芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
策劃經(jīng)典營銷案例篇四
這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù)，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。
策劃經(jīng)典營銷案例篇五
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎?非也，營銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
策劃經(jīng)典營銷案例篇六
春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，象征著辭舊迎新、吉慶歡樂。
國人傳統(tǒng)習(xí)慣是辦年貨、全家團(tuán)圓、拜訪親友。零售、餐飲業(yè)等各行各業(yè)必將迎來消費高峰期，同時也是促銷活動高峰期、。也是我們經(jīng)過春節(jié)促銷活動，拉動產(chǎn)業(yè)銷售，展示品牌熱促銷的最好時機(jī)。
二、活動主題贏春傳心意，驚喜數(shù)不盡。
三、活動范圍及產(chǎn)品介紹活動范圍：
店內(nèi)所有商品（除配件）產(chǎn)品介紹：
__的產(chǎn)品具有面料質(zhì)地緊密輕薄，手感光滑柔軟，光澤柔和，強(qiáng)力較好，耐磨性好，不蟲蛀，不霉變。絢麗的色彩，青春的氣息，潮流的設(shè)計，合理的剪裁，親民的價格等眾多特點。
四、活動策劃。
（1）活動時間：20__·02·10——20__·02·25。
（2）活動地點：__奉節(jié)專賣店。
（3）活動目的：開展此次促銷活動的目的在于消化目前公司積壓庫存，幫忙終端客戶快速銷售__服裝，提高消費者對__服飾品牌的認(rèn)知度和對__品牌的好感忠誠度，為即將上市的新款__服裝做好前期的準(zhǔn)備工作。
（4）主要活動資料及流程：
即日起，凡來__專賣店購物的顧客滿200元即可享受9折優(yōu)惠，滿300元享受8、5折優(yōu)惠，滿500元享受8折優(yōu)惠，滿700元享受7、5折優(yōu)惠，滿888元即可享受6、5折優(yōu)惠或__vip卡一張（注打折不送卡，送卡不打折），購滿1000元以上即可6、5折優(yōu)惠再加__vip卡一張。
另外凡購滿499元的顧客還能夠參加抽獎一次。100%中獎率，驚喜等著你。
獎品：
特等獎：999元購物券一張（1名）一等獎：499元購物券一張（5名）二等獎：399元購物券一張（8名）三等獎：299元購物券一張（10名）四等獎：199元購物券一張（15名）五等獎：99購物券一張（20名）六等獎：新年紅包一個（50名）幸運獎：精美手機(jī)鏈一個活動前期宣傳主要靠發(fā)傳單和電視廣告推廣此活動。由臨時工和當(dāng)?shù)貜V播電視局執(zhí)行。
活動期間宣傳為各個專賣店，由各專賣店銷售人員執(zhí)行。
五、活動預(yù)算：
基礎(chǔ)費用：廣告費用、宣傳單印制、及各種宣傳費用、臨時工工資及加班費、獎品等等。預(yù)計本月促銷活動期間成本費大概是4萬元，以及各種應(yīng)急費用1萬元，一共5萬元。
六、效果預(yù)估經(jīng)過此次促銷活動，提高了本月銷售產(chǎn)量和市場份額，預(yù)計該月銷售額將到達(dá)平時每月平均銷售額的140%，同時__品牌的影響力也將大大增加，使更多的消費者信賴__。
策劃經(jīng)典營銷案例篇七
“一口仙”有限公司坐落于著名的臨海城市――某某，本公司注冊資金高達(dá)500萬成立于20__年，是一家具有新技術(shù)新設(shè)備以及新概念的中小型企業(yè)，現(xiàn)在主要面向某某市場，本公司現(xiàn)具有市場部、管理部、人事部、生產(chǎn)部等部門。白酒成為人們交流感情享受美好時間的首選佳品?！耙豢谙伞卑拙颇茏屓藗凅w驗到在追求生活品質(zhì)的今天，什么是一品醉仙，相聚飲酒，香悅天下的消費格調(diào)。另外，本公司堅持用企業(yè)文化提升企業(yè)核心競爭力，使本公司在發(fā)展中樹立良好的社會形象，并提升市場占有率，鍛造中國酒業(yè)豐碑而永往向前。
二、市場環(huán)境分析。
（一）宏觀環(huán)境分析。
1、人口。
人口是市場的第一要素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。在過去一年中某某市城鎮(zhèn)化率達(dá)到了63.16%同比提高1.85個百分點，全市常住人口280.5萬人，與去年相比，某某市人口增長了0.13%。另外，隨著中老年男士的增加，白酒市場也出現(xiàn)了更多的潛在顧客，白酒市場容量也在擴(kuò)增。
2、經(jīng)濟(jì)。
在市場上的知名度。
3、社會文化。
遠(yuǎn)在新石器時期，在某某市就有人類繁衍生息。秦始皇、漢武帝曾多次來此巡游，明朝在此設(shè)衛(wèi)屯兵，中國近代海軍在此成立，這里是甲午戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，文物古跡繁多，歷史名人薈萃，文化資源豐富。某某是“三海一門”之一。1984年，某某成為第一批中國沿海開放城市。1990年被評為中國第一個國家衛(wèi)生城市。1996年被建設(shè)部命名為國家園林城市。20__年5月7日被評選為國家森林城市。20__年成為中韓自貿(mào)區(qū)先行示范城市。20__年6月14日，中科院對外發(fā)布《中國宜居城市研究報告》顯示，某某宜居指數(shù)在全國40個城市中排名第五。隨著某某市群眾文化蓬勃發(fā)展，民俗文化、特色文化得傳承和發(fā)展，涌現(xiàn)出“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“全國剪紙藝術(shù)之鄉(xiāng)”、“全國歌詠文化之鄉(xiāng)”等，乳山被評為全國邊疆文化長廊建設(shè)先進(jìn)縣。在社會文化先進(jìn)縣創(chuàng)建活動中，文登、榮成、乳山已步入全國、全省社會文化先進(jìn)縣行列。廣場文化活動豐富多彩，某某市有五個廣場先后被評為山東省“十佳”廣場。
4、政治法律。
充分發(fā)揮本地企業(yè)的特色和優(yōu)勢，從而實現(xiàn)更大的發(fā)展，更大的突破目前我國正處在改革的深水區(qū)，由此，某某市政府對于經(jīng)濟(jì)建設(shè)是相當(dāng)重視。某某市政府對于質(zhì)量硬、技術(shù)創(chuàng)新的本土企業(yè)更是青睞有加，對于這樣的企業(yè)，某某市政府將提供大量的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)技術(shù)等各方面優(yōu)惠政策予以支持企業(yè)的發(fā)展，另外在相關(guān)的規(guī)程中也降低了對糧食類釀酒業(yè)的稅收。
5、科學(xué)技術(shù)。
目前某某市的主要釀酒工藝大部分遵循傳統(tǒng)，將糧食浸泡、初蒸、燜糧、復(fù)蒸、攤涼、加曲裝箱培菌、配槽、裝桶發(fā)酵、蒸餾、成品酒。這樣的釀酒技術(shù)對于時代發(fā)展應(yīng)該去其糟粕，取其精華。我公司酒業(yè)生產(chǎn)白酒方法是液態(tài)法，是指液態(tài)發(fā)酵、液態(tài)蒸餾。其核心理念為‘麩皮酒母，合理配料，低溫入池，定溫蒸燒。除此之外，我公司還進(jìn)行現(xiàn)代數(shù)據(jù)性釀酒管理，詳細(xì)跟蹤記錄我公司產(chǎn)品自釀造到銷售的詳細(xì)數(shù)據(jù)。
6、自然環(huán)境。
某某市現(xiàn)轄三市三區(qū)，即榮成、文登、乳山、三個縣級市和環(huán)翠區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)?？偯娣e5436平方公里，其中市區(qū)面積731平方公里。某某環(huán)境幽雅、風(fēng)光旖旎，“海、山、島、泉、古、俗”等自然、人文景觀資源豐富。有國家級重點文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景區(qū)的甲午戰(zhàn)爭紀(jì)念地劉公島，有中國道教全真派發(fā)祥地“仙山始祖”昆侖山、名山秀川大東勝景“鐵槎山”，有秦始皇東巡停足歇馬的成山頭，我國北方最大的天鵝越冬棲息地天鵝湖等80處風(fēng)景名勝，還有30多處優(yōu)良的天然海水浴場和地下溫泉。新建有國際海濱浴場，國際高爾夫球場、西霞口野生動物園、圣經(jīng)山觀光索道等旅游熱點。環(huán)翠、銀灘、石島灣、天鵝湖四處省級旅游度假區(qū)也成為國內(nèi)外游客觀光休閑的度假景區(qū)。某某市環(huán)境優(yōu)美，既有優(yōu)雅的自然林帶，又有天然的海濱浴場。市區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到37.5%，人均占有公共綠地16.5平方米；道路硬化率達(dá)到99.5%，在全國處于領(lǐng)先水平；市區(qū)已基本實現(xiàn)煤氣化、暖氣化；三廢處理率、垃圾無害化處理率均達(dá)到或優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。某某成為全國第一個國家級衛(wèi)生城市。某某市區(qū)三季有花、四季常青、建筑新穎，碧海、藍(lán)天、紅瓦、綠樹構(gòu)成了人間仙境。某某成為一座青春勃發(fā)、風(fēng)情萬種的海濱生態(tài)化花園旅游城。
策劃經(jīng)典營銷案例篇八
1、戰(zhàn)“痘”的青春——《益生堂》。
《益生堂》案例2000年在首屆中國企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環(huán)境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。
這是一個小預(yù)算、大手筆的經(jīng)典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導(dǎo)入亦為其長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。
“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產(chǎn)品質(zhì)量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產(chǎn)生轟動，為保健品市場營銷的新發(fā)拓展了空間。
2、“腸”治久安——金雙歧。
《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會銀獎。
金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態(tài)制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。
此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費者、營業(yè)員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升;加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)(該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎)，此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升。
3、30天提高記憶商數(shù)18.52——腦靈通。
腦靈通為廣州輕工研究所研發(fā)的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規(guī)的健腦益智產(chǎn)品的做法，走細(xì)分市場之路，避開當(dāng)時強(qiáng)勁的對手(腦輕松)，集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰(zhàn)，巧妙地奪取了市場份額。
此整體策劃分三個階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“30天提高記憶商數(shù)18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品與考生、考生家長之間的溝通，使產(chǎn)品具有親和性，使消費者與購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油!
不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款(深圳、廣州)倍增。
4、家庭健康一把手——阿凈嫂。
此前的品牌為“永鮮”和“__寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當(dāng)時此類產(chǎn)品的普遍屬低檔品、關(guān)心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身;同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽(yù)度，將產(chǎn)品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機(jī)智等概念緊密結(jié)合在一起。
本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。
另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯(lián)系起來，以公關(guān)活動為中心的事件行銷，引起傳媒關(guān)注，短期內(nèi)使產(chǎn)品知名度大增，大嫂的現(xiàn)場促銷更是效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂。
1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術(shù)生產(chǎn)中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動，運用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。
6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院。
此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應(yīng)和廣泛的社會影響。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據(jù)附三院最新醫(yī)學(xué)模式，導(dǎo)入了先進(jìn)的營銷管理，集臨床診療，預(yù)防保健，醫(yī)學(xué)管理和健康文化傳播為一體的現(xiàn)代化醫(yī)院來實現(xiàn)效益。
我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個全新的、感性的認(rèn)識，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。
附三院改變了“以醫(yī)生為中心”的醫(yī)療體制，導(dǎo)入了以“病人為中心”的系統(tǒng)，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現(xiàn)了醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)一體化的模式，被稱為中國21世紀(jì)醫(yī)院代表。
7、沒有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可(皮具)專賣店連鎖店手冊。
這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具)，提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據(jù)商業(yè)管理的一般原則，分組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、員工聘用、員工培訓(xùn)、綜合理、經(jīng)營管理、店員為規(guī)范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務(wù)，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎(chǔ)管理工作的系統(tǒng)藍(lán)本。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內(nèi)容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。
8、準(zhǔn)確學(xué)外語輕松又容易——智能達(dá)。
復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達(dá)列為第三梯隊。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點從而脫穎而出?本案例成功在于，解決了復(fù)讀機(jī)在市場上最大障礙――準(zhǔn)確又動人的傳播點問題。大多復(fù)讀機(jī)從復(fù)讀的時長、音質(zhì)、頻響等特點來訴求。智能達(dá)首家提出：復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”;提出“智能機(jī)芯”的概念并樹立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業(yè)的可親的徐老師的形象。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機(jī)芯”為利益訴求點，將認(rèn)知、形象、功能、消費者等有機(jī)整合起來。產(chǎn)品推出后，智能達(dá)公司一下子脫銷3個多月。
9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店。
這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業(yè)計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務(wù)概念店。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。
它集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、二手車交易、系統(tǒng)信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務(wù)上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務(wù)概念店辦成豐田汽車在中國以服務(wù)為戰(zhàn)略的樣板店。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。
10、廣告策劃致勝關(guān)鍵——天健地產(chǎn)天健花園。
因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。
首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發(fā)展商來帶動房子銷售。
其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》(你為什么不能擁有這些名畫?)、《名車篇》(難道天健花園在舉行國際名車展?)、《名酒篇》(選擇天健花來犒賞自己)等等，使消費者對天健有更深刻的認(rèn)識。
還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。
策劃經(jīng)典營銷案例篇九
上海工業(yè)縫紉機(jī)股份有限公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品縫紉機(jī)針，因成本高難以維持。
決定把公司在上海難以生產(chǎn)的縫紉機(jī)轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本低的內(nèi)地去建立生產(chǎn)基地。
這樣，一包針的生產(chǎn)成本降到0.3元，大大增強(qiáng)了市場競爭力，從而奪回了失去的市場。
限量營銷
日本汽車公司推出一款式樣古典、風(fēng)格獨特的“費加路”新車，非常搶手。
該公司沒有因此拼命上產(chǎn)量、擴(kuò)規(guī)模，而是公開宣布每年只生產(chǎn)2萬輛，進(jìn)行限量銷售，結(jié)果訂單激增到30多萬輛。
為公正起見，公司對所有訂購者實行搖獎抽簽，中獎?wù)卟拍艹少彽么塑嚨男疫\兒。
其結(jié)果造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場緊俏氣氛，使企業(yè)始終保持優(yōu)勢。
逆向營銷
山東濟(jì)寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。
有一年，我國毛皮生產(chǎn)出口壓縮，內(nèi)銷不暢。
許多廠家停止收購，競相壓價拋售。
該廠經(jīng)過調(diào)查分析，審時度勢，逆向營銷，貸款400萬元以低廉價格在量收購。
數(shù)月以后，市場需求回升，毛皮價格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤。
文化營銷
格蘭仕集團(tuán)生產(chǎn)的微波爐是新興產(chǎn)品，為了挖掘潛在市場，該集團(tuán)在全國各地開展大規(guī)模的微波爐知識推廣活動，全方位介紹微波爐知識。
此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購微波爐》一書免費贈送幾十萬冊，使格蘭仕這個品牌深入人心。
市場占有率遙遙領(lǐng)先。
啟動營銷
海信集團(tuán)經(jīng)過深入調(diào)查，了解到彩電在農(nóng)村具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
因此，該集團(tuán)制定全面啟動農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)略，并迅速付諸實施。
針對農(nóng)村的特殊狀況，他們開發(fā)生產(chǎn)靈敏度高、電源適應(yīng)范圍寬、可靠性好、耗電量少、價格適宜的彩電，最大限度地滿足了農(nóng)民對產(chǎn)品價格、可靠性能的特殊需求，從而開拓了廣闊的農(nóng)村市場，取得顯著經(jīng)濟(jì)效益。
定位營銷
麥當(dāng)勞成功的一個重要因素，就是市場營銷定位明確——主要面向青少年，特別是兒童。
他們針對青少年、兒童的特點開展各種促銷活動，如開心生日會、贈麥當(dāng)勞玩具等，因此在市場競爭中獨占鰲頭。
遠(yuǎn)效營銷
日本有家巧克力公司，意欲培養(yǎng)日本青年過“情人節(jié)”的習(xí)慣，然而效果不理想，但是，該公司認(rèn)定一戰(zhàn)略方向，堅持不懈地宣傳“情人節(jié)”，最后終于達(dá)到目的。
現(xiàn)在，日本青年人在“情人節(jié)”互贈巧克力已成風(fēng)氣，該公司巧克力銷量驟增，生意越做越紅火。
特色營銷
美國有家名不見經(jīng)傳的服裝小店，在許多服裝店看好高檔服裝經(jīng)營時，卻反其道而行之，專門經(jīng)營服裝大廠生產(chǎn)多余、規(guī)格不配套而其它商店又不愿問津的零頭單件服裝。
該店采取“一口價”的營銷策略，即所有服裝不論其式樣、規(guī)格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數(shù)消費者需求，生產(chǎn)從此興旺發(fā)達(dá)。
限價營銷
南京三星級的江蘇美食場城，規(guī)定216種各派美味佳肴由名廚主理，顧客可隨意選用，數(shù)量不限。
收費結(jié)賬時，實行“最高消費者限額”，每人50元，超額消費部分不收費。
如果每人消費不足50元，則按實際消費額收費。
此舉深受消費者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無虛席。
借名營銷
約翰遜研制出“粉質(zhì)化妝膏”時采用“借名生輝”的辦法進(jìn)行推銷。
他擬出一則廣告：“當(dāng)你用過佛雷公司的化妝品之后，再擦上約翰遜的粉質(zhì)化妝膏，將會收到意想不到的效果?！边@則廣告貌似宣傳佛雷，實質(zhì)上卻在宣揚自己。
不到半年，約翰遜名聲鵲起，迅速占領(lǐng)美國黑人化妝品市場。
活動口號: 省錢, 如此容易!
活動背景: 自中國電信被分拆以來，隨著無線通信的迅速崛起，電信業(yè)務(wù)在利潤增長點上一直處于開源無路的困境。
被信息產(chǎn)業(yè)部定位為固定電話網(wǎng)的補(bǔ)充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定電話網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)無線接入，打破高端通信市場由移動、聯(lián)通兩頭獨大的局面，從市場格局上形成三足鼎立的競爭局面。
事實上，xx年，中國整個電信市場用戶增長的全景圖中，夷陵通凈增加了2300萬戶，總用戶達(dá)到3500萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出人們的預(yù)測，已經(jīng)成為我國通信市場的一支重要力量。
憑借其低廉的資費優(yōu)勢，夷陵通在上市初期就受到廣大消費者的歡迎，以燎原之勢獲得社會各界的極大關(guān)注，數(shù)以萬計的首批夷陵通用戶已感受了價格低廉、綠色環(huán)保夷陵通的時尚和魅力。
但是夷陵通上市初期，即受到了競爭對手的猛烈阻擊，激烈的市場競爭，使銷售情況并未像人們前期預(yù)料那樣的樂觀。
分析其原因，固然有目前宜昌市的消費者逐漸趨于理性消費、大部分有移動通信需求的用戶都已經(jīng)購買了手機(jī)的因素，以及由于競爭對手提前進(jìn)行市場阻擊，而更深層次的原因在于沒有對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上提供不同的話費套餐服務(wù)。
高校學(xué)生群體即屬于被忽略的一部份。
就三峽大學(xué)市場來看，大多數(shù)學(xué)生屬于有移動通信需求的低端用戶，他們追求以時尚的移動通信作為日常溝通方式的補(bǔ)充，同時他們又屬于無經(jīng)濟(jì)收入來源的低端消費群體，兩者之間的矛盾給夷陵通的發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。
夷陵通業(yè)務(wù)在校園市場的發(fā)展存在較大空隙。
在此情況下，隨著宜昌市通信業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，努力在移動通信領(lǐng)域的校園市場占據(jù)較大市場份額，并由此輻射全社會，為夷陵通業(yè)務(wù)的`長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。
前期準(zhǔn)備 :
1 活動主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系宜昌電信,向電信的主要負(fù)責(zé)人說明活動策劃方案
2 活動主要負(fù)責(zé)人與電信協(xié)商, 為三大學(xué)生量身打造一種資費方式
有可能的話 可以建造三大的局域網(wǎng)
4 在學(xué)校里招一批學(xué)生參加此次活動 要求 口才好,溝通能力
強(qiáng),能吃苦
小靈通的優(yōu)勢: 1 輻射比遙控器還低
我國政府在有關(guān)電磁輻射環(huán)境保護(hù)方面是極其負(fù)責(zé)的，我國現(xiàn)行的電磁輻射防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)比歐美各工業(yè)化國家要嚴(yán)格的多。
根據(jù)相關(guān)檢測報告的顯示，小靈通手機(jī)的輻射頻率最大值為10毫瓦，比電視機(jī)遙控器的使用功率(25毫瓦)還小很多，完全可以忽略不記。
此外，小靈通在待機(jī)時處于休眠狀態(tài)不發(fā)射功率，也就是說此時小靈通手機(jī)沒有輻射，只有在發(fā)生呼叫從休眠狀態(tài)到呼叫狀態(tài)的處理時才進(jìn)行交互式的發(fā)射。
小靈通手機(jī)的發(fā)射功率，按小靈通使用時距人體1厘米計算，小靈通手機(jī)僅有0.25微瓦/平方厘米的電磁輻射被人體吸收。
小靈通手機(jī)的電磁輻射功率僅僅是我國微波衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的1/150。
2 話費低
由于小靈通的資費標(biāo)準(zhǔn)和固定電話基本相同，所以在本市多用小靈通則可大幅降低話費;另外小靈通不但可以打國內(nèi)國際長途，還可撥ip電話，讓用戶在市內(nèi)隨時隨地享用便宜的長途電話。
3 多姿多彩 酷炫生活
目前移動通信設(shè)備不僅具備基本的通話功能，更成為可以上網(wǎng)看新聞、玩游戲的隨身娛樂設(shè)備，在這一點上小靈通毫不遜色。
用戶借助小靈通無線市話系統(tǒng)高達(dá)64k/32k的數(shù)據(jù)通道，能夠隨時隨地享受無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
三大具體情況1 市場潛力
05級新生人數(shù)多,加上高年級學(xué)生,市場潛力極大. 大學(xué)生是一個特殊的消費群體. 是以后社會消費的主力軍, 學(xué)生現(xiàn)在形成的消費觀念對以后的消費方式有很重要的作用.
2 實際需求
學(xué)校里有手機(jī)的人很多. 60%的學(xué)生有手機(jī).說明高校學(xué)生對移動通信服務(wù)的需求量很大。
用戶對通信的“移動性”有需求，這就意味著他可能會成為
夷陵通服務(wù)的顧客。
“移動性”是夷陵通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢所在。
在三峽大學(xué)，幾乎90%學(xué)生主要通過固定電話或手機(jī)進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，這一比重是很大的。
這決定了他們是夷陵通的潛在用戶。
3 競爭對手的情況
移動公司的網(wǎng)絡(luò)在校內(nèi)并不好. 在欣苑機(jī)房.g樓等地方經(jīng)常沒有信號, 很不方便. 移動的資費并不便宜且移動在校內(nèi)的用戶早已過飽和了由于沒有經(jīng)濟(jì)收入，日常花費大部分由家里提供，高校學(xué)生的通信消費能力不高，月消費話費約25-200元不等，人均月話費約50元左右。
表明高校市場雖然是一個低端市場，但夷陵通的arpu值(每月平均每用戶收益)比固定電話要高，成本又低很多，是運營商應(yīng)該著力培養(yǎng)的消費群體。
4 具體的使用情況
手機(jī) 價格高 資費高 輻射強(qiáng)
小靈通 輻射小 在校內(nèi)的信號較好 且資費便宜 ( 小靈通上可打ip長途, 也可用201電話卡 長途便宜 ) 月平均話費低于手機(jī), 很適合學(xué)生使用.
小靈通現(xiàn)在可發(fā)短信 上網(wǎng) 與手機(jī)功能差不多
注: 宣傳單內(nèi)容包括 a學(xué)生新特權(quán) ( 專門針對學(xué)生的優(yōu)惠活動)
b 小靈通本身的優(yōu)勢 ( 話費低 輻射低 )
更多的要從家長的角度寫
2 新生入學(xué)時 a 在學(xué)校迎新的校車上帖廣告
b 在校內(nèi)用條幅 宣傳板 等形式進(jìn)行宣傳
3 新生寢室的桌子上放宣傳單
具體操作: 1 開學(xué)時在學(xué)校體育館附近及個苑設(shè)業(yè)務(wù)代理處. 每個代理處都要有學(xué)生至少一名 (了解真實的銷售情況)
2 在學(xué)校里面設(shè)專門的代理店不僅使人有可信賴之感，更為重要的是能夠提供專業(yè)、周到的服務(wù)。
采用專賣的形式，以一定價格給學(xué)生折讓，由專賣店具體負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，并處理用戶使用中出現(xiàn)的一般性問題。
基礎(chǔ).從而使這次活動更好的開展.
學(xué)生工資: 從電信的銷售中提成
具體分配-----能者多勞 多勞多得
除去成本外的凈利潤進(jìn)行分配
a 外聯(lián)人員-----從凈利潤中提25%
b 宣傳人員------從凈利潤中提 15%
c 現(xiàn)場工作的同學(xué)-----凈利潤中提25%
d 活動主管人員-----35%
策劃經(jīng)典營銷案例篇十
營銷內(nèi)容：夏天，又一場夏日里曠日持久的變形金剛浪潮涌來。《變形金剛4：絕跡重生》全球上映，在這部新片中，雪佛蘭再成大贏家，已成傳奇的大黃蜂科邁羅等車型之外，創(chuàng)酷也首次“觸電”變形出發(fā)，以創(chuàng)酷t(yī)rax為原型的新生代變形金剛，出位、強(qiáng)力、靈活、銳利的形象給人留下深刻印象。
點評：電影的植入是雪佛蘭所擅長的，而對變形金剛持之以恒的投入，讓大黃蜂科邁羅譽(yù)滿全球。新元素創(chuàng)酷的首次加盟也可謂驚艷，這樣的成功在全球也屈指可數(shù)，能將家族烙印深深印刻在一部系列經(jīng)典大片中，雪佛蘭是為數(shù)不多的汽車品牌。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十一
成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝案例主體：amd。
成功關(guān)鍵詞：向強(qiáng)者伸出橄欖枝。
市場效果：從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到amd芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
芯片可能是最典型的高科技產(chǎn)品之一，芯片的營銷似乎總是在技術(shù)之后的補(bǔ)充手段而已，但在雙寡頭格局的pc芯片市場，處于弱勢的amd從強(qiáng)悍的英特爾口中奪食，正是由于在渠道和價格方面的成功策略。
2002年11月，amd中國ceo郭可尊初上任時，amd在中國品牌電腦市場上一無所獲。
到2003年，英特爾占有電腦芯片市場80%的份額，而amd只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。amd在中國pc市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。
郭可尊上任后，通過與神州數(shù)碼合作，大幅增加了分銷商的數(shù)量，并且開始能為終端用戶提供售后服務(wù)。隨著amd銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與amd攜手，而與聯(lián)想2999元電腦的全面合作，使amd在英特爾堅固的防守線上撕出了一個口子。
2004年，amd芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。
策略解析：
與本地渠道合作。
2004年之前，amd在中國pc市場除了在玩家的兼容機(jī)中有使用外，在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用。事實上，在兼容機(jī)市場上英特爾也占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，amd惟一存在的理由就是低價。
是香港公司就是駐港外企。這些代理商在香港向amd訂貨，然后分給內(nèi)地公司銷售。這樣的銷售流程，使得處于銷售鏈頂端的amd公司不能及時掌握底端的中國市場動向，甚至對自己的代理商在哪里都不知道。amd沒有任何渠道獲得來自市場一線的情況，更無法得知用戶的需求。
沒有分銷體系，更沒有服務(wù)體系，amd的內(nèi)部人士表示，公司有心為用戶提供服務(wù)，用以維護(hù)amd在diy用戶心目的形象，但是，amd在進(jìn)入中國多年后依然沒有這個力量。同時，amd的水貨充斥大陸市場，其產(chǎn)品的真?zhèn)我粫r難辨。
到2003年，英特爾占有80%的市場，而amd只有可憐的7%，且兩者的銷售額更相差10倍以上。
2002年11月，amd中國ceo郭可尊初上任時，amd在中國品牌電腦市場上一無所獲。為了打贏”處女“之戰(zhàn)，郭可尊甚至不惜遠(yuǎn)赴千里出現(xiàn)在名不見經(jīng)傳的江西地方電腦品牌--晨創(chuàng)的新品發(fā)布會上。
近年來，amd的最得意之作當(dāng)屬與國內(nèi)渠道巨頭神州數(shù)碼的合作，這種合作帶給amd實實在在的收益。
2003年，郭可尊數(shù)次造訪神州數(shù)碼尋求合作。辛勤得到了回報，有了神碼強(qiáng)大的號召力，amd產(chǎn)品分銷商的數(shù)量從第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同時，神碼為amd建立了800callcenter系統(tǒng)，為最終客戶提供售后服務(wù)和產(chǎn)品真?zhèn)伪鎰e服務(wù)。
隨著amd銷量的增長，夏新、紫光等紛紛與amd攜手，而聯(lián)想的2999元電腦更是全面采用amd，這對amd進(jìn)一步在品牌機(jī)市場發(fā)展埋下了伏筆。
在價格冰點處撕開防線。
聯(lián)想的2999元電腦與amd合作是英特爾沒有想到的。
方、tcl等直供客戶為基礎(chǔ)的壟斷體系。從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品更新、市場推廣、渠道運作等方面來看，在各種規(guī)則的名義之下，君王一般的英特爾給生態(tài)鏈下的oem廠商們豐厚的利益引誘。當(dāng)利潤逐漸削薄的pc業(yè)變得愈發(fā)困窘時，英特爾的”銀彈攻勢“越發(fā)成為各pc廠商欲罷不能的魔咒。
在此大背景下，amd在中國市場上要做的就是：穿過一片足以讓自己窒息而亡的英特爾黑森林，一點一點撕開英特爾的嚴(yán)密防線。
2004年給amd提供了一個機(jī)會。這一年也被pc業(yè)界公認(rèn)的”死亡之年“，在這一年中，中國所有pc廠商利潤都跌到了最低點。
越來越多的企業(yè)一邊忙于不堪目睹的價格戰(zhàn)，一邊竭力游說英特爾提供更優(yōu)惠的處理器價格，但英特爾為維護(hù)壟斷利益始終不肯讓步，于是造成pc銷量攀升但利潤卻在一路下滑的局面，作為亞太區(qū)pc老大的聯(lián)想也不例外。2004年中，聯(lián)想集團(tuán)純利只微升3.5%，聯(lián)想股票價格應(yīng)聲而落。
在推出2999電腦前，聯(lián)想曾和英特爾有過多次溝通，但是英特爾堅持表示不希望聯(lián)想推出低端產(chǎn)品。但在競爭對手的夾擊之下，聯(lián)想的低端策略不得不執(zhí)行，由此，只能把目光投向了價格更低的amd。
以2004年底的處理器價格比較，amd主頻為2.2g的處理器價格僅為400元，而英特爾的賽揚2.2g左右的處理器價格卻要480元，而在高端市場上，amd的處理器價格優(yōu)勢更大，奔4處理器3.0g價格大約在1700元左右，而amd64位處理器3.0g價格只有1500元不到。
作為英特爾國內(nèi)最大客戶，聯(lián)想的倒戈讓英特爾失去了一統(tǒng)江山的局面。
習(xí)慣了中國廠商對自己言聽計從的英特爾公司第一次感受到了中國市場上的反叛。情急之下，英特爾公開指責(zé)聯(lián)想推出2999元的產(chǎn)品不能滿足用戶基本應(yīng)用需求。英特爾中國公司總裁楊旭認(rèn)為”這是聯(lián)想對客戶不負(fù)責(zé)任“。
除了以降價方式打壓amd，英特爾也以同類產(chǎn)品抵制amd，此外，英特爾也在數(shù)字家庭等領(lǐng)域廣結(jié)同盟，提前為amd設(shè)下陷阱。
客觀上看，和英特爾苦斗了33年，amd在2004年雖大有斬獲，但依然是小弟弟。
場份額。近一段時間以來，sun推出的一些服務(wù)器使用了amd的芯片，作為英特爾的老對手，amd正憑借新技術(shù)而大出風(fēng)頭。"。
從份額上看，要走出英特爾的陰影，amd還差得很遠(yuǎn)，但從營銷角度看，amd已經(jīng)沖破英特爾長期制造的包圍圈，越來越多的主流廠商在pc和服務(wù)器中都開始大規(guī)模使用amd的處理器，英特爾固若金湯的大堤已經(jīng)被撕開，決堤也不是沒有可能，這也許是amd越來越被看好的真正原因吧。從在正規(guī)pc廠商的產(chǎn)品中罕有被采用，到amd芯片在中國的銷量已經(jīng)占到全球銷量的15%至18%。在中國，amd與英特爾將進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。
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策劃經(jīng)典營銷案例篇十二
清代道光年間，江蘇丹徒一帶經(jīng)常舉辦廟會。每逢廟會，趕會者前呼后擁，絡(luò)繹不絕，河面上的行船也增加了不少。
一天，一位美貌的婦人坐船來趕廟會。船靠岸后，美艷不可方物的她自然吸引了無數(shù)人的目光。
這位美婦很矜持，付了船資后，就急匆匆舉步登岸，一不小心，一只腳踏入淤泥之中。美婦頓時很窘，一臉的羞澀，抬頭一看，發(fā)現(xiàn)附近有一座尼姑庵，于是在眾目睽睽下急行入庵，消失于人們的視線之外。
眾人還在盯著尼姑庵的方向，余味無窮，似乎對美婦還沒看夠。這時船老大高聲叫喊起來：“糟了，這婦人所給船錢一百，卻是陰間所用的冥資!”
眾人一看，果然如此，莫不大驚，于是急忙隨船老大往尼姑庵與婦人理論?？礋狒[的、打抱不平的，也唯恐落后。
誰知，在尼姑庵里，尋遍了所有的地方，卻怎么也找不到剛才的那位婦人。眾人都覺得很蹊蹺，正要詰問庵中尼姑，船老大忽然看見庵中觀音像的一只腳染滿淤泥，眾人大驚失色：“難怪剛才這婦人遍尋不見?！?/p>
“坐船的美貌婦人一定是觀音顯靈!”船老大驚詫之余，伏地叩首，將美婦所付的冥資焚于爐中。其他人無不合聲誦佛，祈求觀音菩薩保佑。
此事不脛而走，一傳十十傳百。于是，原本門庭冷落的尼姑庵一改舊觀，香火裊裊，布施多多，施主川流不息。
十幾年之后，這個故事的隱情外泄：原來當(dāng)年的船老大和那位美貌婦人，都是庵中尼姑的托。美婦入庵后，立即將腳上淤泥移于觀音足下，自己則卸裝改容，躲藏起來了。
看到這里，你是不是覺得這就是一盤局?而且還是一個非常巧妙的局。
或者說，這活生生是一個完美的公關(guān)傳播案例。因為不論是傳播內(nèi)容，還是傳播渠道，它都符合一個事件型的公關(guān)傳播案例，只不過當(dāng)時沒有這個概念而已。
公關(guān)傳播，其實就是信息交流的過程。離開了傳播，公眾無從了解主體，主體也無從了解公眾。所以，主體與公眾的溝通，在很大程度上需要依靠信息傳播，而這個過程則是公關(guān)。
通常情況下，一般公關(guān)的信息傳播是通過大眾媒介來完成。但真正牛逼的公關(guān)，則是通過大眾的社會化傳播來完成，因為這個效果“快、狠、準(zhǔn)”。所以，這也是我認(rèn)為尼姑庵這招“美婦換觀音”牛逼的原因，因為他靠的就是社會化傳播，而且效果很好。
盡管互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體遍地是、傳播速度也比過去更快，但大部分公關(guān)界人士想做的還是病毒式的社會化傳播。
為什么?一是因為社會化傳播設(shè)計的好的話，往往會超出預(yù)期;二是因為社會化傳播是直接面對消費者，是終端性的營銷，而媒體傳播只是行業(yè)內(nèi)的，很難擴(kuò)散到消費者終端。
回到這個尼姑庵的故事，基于社會化傳播的公關(guān)事件能夠給我們哪些啟發(fā)?嘗試從四點概括一下：
第一、如何做到“三人成虎”?
故事中尼姑庵的傳播需求很明確，就是讓受眾知道并信任尼姑庵，即提升產(chǎn)品知名度以及美譽(yù)度。如果按常規(guī)思路，可能大家會制造一個個“成功案例”，傳該庵的菩薩治好了誰的病，為誰還了愿。但這只能針對一小部分受眾產(chǎn)生作用，且還會引起一些人的懷疑。并不是最好的解決方案。然而，故事中的做法卻不一樣，它采用引導(dǎo)、誘入的方法，讓受眾參與到傳播中，這樣，“眼見為實”使得受眾相信、并甘愿去傳播，“三人成虎”也就自然而然了。
第二、如何把握“天時地利人和”?
很顯然，故事中尼姑庵非常精準(zhǔn)地把握了天時地利人和。首先，他把這場“戲”安排在廟會舉辦時，這時是人最多，且大家更相信“菩薩顯靈”的時候。其次，“主角”采用美艷的少婦和船老大，美婦能吸引更多的目光并能讓人記憶深刻，船老大交際廣、人緣多，信服度更大。所以，當(dāng)美婦一上船便吸引了無數(shù)人的目光，當(dāng)船老大去“責(zé)問”少婦的時候，眾人便一哄而上。其中細(xì)節(jié)，必然值得我們學(xué)習(xí)。
第三、如何從輿論角度嫁接傳播訴求?
其實，很多時候輿論怎樣并不是很重要，重要的是你是否從受眾的輿論中表達(dá)出品牌的訴求。故事中，“觀音顯靈”并不能滿足大部分人的訴求，但還是傳播開了。為什么?因為想傳播產(chǎn)品，首先得受眾知道你的產(chǎn)品，所以你的產(chǎn)品需要形成輿論。所以你會明白，為什么電商每年都要打價格戰(zhàn)，甚至不惜互相曝一些負(fù)面，因為有聲音總比沒聲音好。當(dāng)然，在你構(gòu)造的輿論中，你一定要引導(dǎo)受眾了解你的核心競爭力。比如，故事中“觀音顯靈”就是核心競爭力，就像電商打出的“正品”一樣。
第四、如何層層推進(jìn)，構(gòu)建傳播閉環(huán)?
這個公關(guān)案例的經(jīng)典之處在于這是一個層層推進(jìn)的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。我們把這個故事拆解之后是這樣的過程：逛廟會—美婦上船—美婦付船資—美婦摔跤—船老大發(fā)現(xiàn)冥幣—美婦入廟會—船老大討公道—美婦將淤泥涂于觀音腳下?lián)Q裝躲開—船老大發(fā)現(xiàn)“觀音顯靈”。
仔細(xì)看后，我們發(fā)現(xiàn)，這個故事結(jié)構(gòu)我們無論從哪個角度都無法拆掉一部分。它已形成一個環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)，渾然天成。那我們在設(shè)計類似事件的時候有什么方法論呢?其實就是我們熟知的“5w1h”，你要明白你的傳播需求是什么?滿足需求的天時、地利、人和在哪里?為什么你要進(jìn)行這一步?你的這一步如何銜接受眾和需求?如果你明白了這些問題，那傳播閉環(huán)也是很自然的事了。
說完這地點，還留下一個問題：為什么很多網(wǎng)絡(luò)推手制造的“謠言”我們會傳播或信服?
這里，不僅是因為社交網(wǎng)絡(luò)容易傳播和人們?nèi)狈硇运伎?，一個關(guān)鍵的原因是這些推手能夠非常精準(zhǔn)地了解我們的心里訴求，以及為我們構(gòu)造了一個足以讓我們信服的情境。在這種情況下，你不去“傳謠”很難很難。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十三
冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之激烈可想而知。相同的過程，相同的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。
然而，就在20__年的冰淇淋行業(yè)，在a市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間;是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的成本和投入，創(chuàng)造了在6個的時間內(nèi)啟動200萬人口的市場，完成銷售額500萬、區(qū)域市場占有率高達(dá)40%的奇跡，成為20__年的一顆市場新星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。
這個品牌就是我們?nèi)谭?wù)的a食品公司“爽”牌冰淇淋。
事情還要從頭開始說起。
經(jīng)朋友介紹，a食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將a食品公司的問題擺在了我們的面前。
a食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的激烈競爭，公司的發(fā)展越來越艱難，產(chǎn)品成本居高不下，售價低，形成了嚴(yán)重的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)重;由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。
消費旺季就要到了，公司是要繼續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢?要繼續(xù)運做的話還能運做嗎?不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，希望我們能化腐朽為神奇，能給a食品公司一次重生的機(jī)會。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為a食品公司服務(wù)一次。
可是該怎么來運做呢?
沒有資金，沒有品牌，沒有渠道??我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。
很快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營銷之路。
冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰。
一切從頭來過。
在a食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，抱怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。
重新切入市場必須在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦?唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視a食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。
1.反璞歸真的差異化賣點：新品誕生。
我們就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創(chuàng)造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機(jī)會所在。
經(jīng)過分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋不解渴、油膩就好似因為原料中奶油的存在，如果去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一——解渴，涼爽，與市場競品訴求點截然不同，形象個性鮮明，過口不忘。一個石頭，擊中了兩只鳥，好!
雖然這是個絕好的機(jī)會和產(chǎn)品，但我們在最后決定時還是慎之又慎，因為我們只有一次機(jī)會，我們輸不起，一旦決定了不論是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。
2.產(chǎn)品命名。
在給新品命名時，我們一氣呵成。
良好的開端是成功的一半，發(fā)現(xiàn)了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了!新品就順理成章的被命名為“爽”了。
其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎?答案肯定是否定的。我們的新品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。
只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。
3.目標(biāo)消費者。
冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭奪的市場?！八钡南M者卻微有不同，因為爽是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標(biāo)人群儲備，因為他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標(biāo)。
雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但a市的消費水平仍然一般，尤其在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學(xué)生喜歡新鮮事物，興趣轉(zhuǎn)移快，口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。
最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。
免費比利潤重要。
模式。冰淇淋市場競爭非常激烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望，所以直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種情況下，我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場，但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的，我們直接從消費者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。
進(jìn)入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業(yè)，免費就是百試不爽的不二之選。
1.新品上市推廣指導(dǎo)思想。
雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。
a市共六個行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，如果在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談，我們決定縮小范圍，集中力量，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點突破口，，在鞏固他們后，立即以它們?yōu)橹行?，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商超，進(jìn)商超對任何一個快速消費品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價0.5元，利潤僅在20%——30%之間，而進(jìn)商超的每年進(jìn)場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補(bǔ)了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢。
在各類學(xué)校中我們重點在普通中學(xué)推廣，因為這類學(xué)校學(xué)生的消費低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時這類學(xué)校比起重點中學(xué)來管理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動好進(jìn)行。之所以不首選小學(xué)，是因為考慮到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的新品。
2.促銷準(zhǔn)備。
選定目標(biāo)區(qū)域之后，對各個學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。
為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有“a食品公司新品爽冰淇淋上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件t恤。在新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。
3.促銷與鋪貨。
免費品嘗活動共進(jìn)行了兩天，一天一次，時間定在了學(xué)校中午放學(xué)時分。為了增加活動的傳播效應(yīng)，每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭著以一嘗為快，盼著第二次的免費活動，這樣無形中就加深了他們對我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當(dāng)時恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Ｑ谉?，品過我們新品后，那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身，新品的鮮明個性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感覺與低價立刻征服了他們。我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場反應(yīng)，在第二天的免費活動時告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價格是試銷價，只賣0.3元，后天價格恢復(fù)0.5元的正常價。之所以這樣定價，是因為消費者有買漲不買跌的習(xí)慣，我們充分利用這點，讓消費者來購買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實際這時，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險，但我們當(dāng)時對成功已經(jīng)充滿信心了。對于終端，我們并沒有消極等待消費者來推動，而是對目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。
第二天的免費品嘗活動一結(jié)束，我們立即開始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計這些終端明天肯定會有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋，因為天氣預(yù)報說明天溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計一家小店一天200枝是肯定不夠的，斷貨是必然的，但我們決定一家就供300枝，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。
對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價只能是0.3元，否則一切免談。面對送上門的財神，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵守，并表示做為第一品牌向消費者推薦。
果不其然，第二天，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們打電話緊急定貨。
新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥?，?dāng)我們才完成第二個目標(biāo)區(qū)域的推廣計劃時，通過消費者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。
4.活動費用預(yù)算。
t恤衫40件：400元;。
促銷用冰淇淋(成本價)：5600元。
共計8000元。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十四
事件回放：8月16日，小米科技在北京發(fā)布國內(nèi)首款雙核1.5ghz主頻手機(jī)――小米手機(jī)，2011年9月5日小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時到6日晚上23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺，小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道，由于首批預(yù)定人數(shù)過多，預(yù)計前10萬名用戶將在10月份收到小米手機(jī)，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。
top9：淘寶商城變“傷城”
事件回放：淘寶網(wǎng)10月10日公布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，大幅度提高2012年商家年費和保證金，要求所有商家年底前拿出平均超過預(yù)算數(shù)萬元的資金，招致部分中小賣家的激烈反對。
10月17日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“決不退讓”之余終究出了緩招，將投入18億元扶持淘寶商城賣家，保證金由阿里集團(tuán)和賣家各出一半，同時對老商家延后調(diào)整年費。事態(tài)才慢慢平息。
top8：健力寶卷土重來，“奧運金罐”涉嫌造假。
事件回放：健力寶在消失多年后，最近在北京地鐵投放了大量的全新廣告《健力寶向老男孩和正在奮斗的女孩們致敬》，并在視頻廣告投放了《尋找80后回憶的紀(jì)念館》，昭示正在卷土重來，也獲得了許多70后、80后的共鳴。事有湊巧，11月5日，1992年巴塞羅那奧運會柔道冠軍莊曉巖表態(tài)，稱近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎勵她的金易拉罐有問題，在沈陽一家大型金店做鑒定后被認(rèn)為只值50元。
top7：“雙龐”并購薩博失敗，數(shù)億資金打水漂。
事件回放：2011年4月，瑞典瀕臨死亡的汽車企業(yè)薩博開始進(jìn)入中國市場尋找買家。從華泰、長城到龐大與青年，幾經(jīng)波折，“雙龐”與薩博汽車在10月28日簽署了合作備忘錄，“雙龐”準(zhǔn)備投資1億歐元收購薩博100%股權(quán)，再投入55億元人民幣盤活薩博資產(chǎn)。12月19日晚，瑞典地方法院批準(zhǔn)了薩博的破產(chǎn)申請，技術(shù)和銷售團(tuán)隊基本解散，薩博破產(chǎn)清算程序啟動。雙龐投入的數(shù)億元資金打水漂。
top6：瘦肉精火腿腸&致癌牛奶，你還敢吃什么。
黃曲霉毒素m1為已知的強(qiáng)致癌物。
top5：郭美美炫富殃及紅十會，慈善品牌公信力受挑戰(zhàn)。
事件回放：6月20日，一個署名“郭美美baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒，更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對紅十字會的強(qiáng)烈質(zhì)疑。盡管紅十字會對此連續(xù)發(fā)表“嚴(yán)正聲明”，希望與這位19歲的女孩撇清關(guān)系，但是，公眾對此并不買賬。
top4：王老吉因紅綠之爭“上火”
事件回放：1997年，廣藥與鴻道第一次簽訂“王老吉”商標(biāo)許可使用合同后，2000年簽訂了第二次合同，將有效期延長10年至2010年。隨后雙方在第二次合同的基礎(chǔ)上又簽訂了兩個補(bǔ)充合同。將商標(biāo)租賃時間分別延長到了2013年、2020年。從2010年9月至2011年3月，廣藥集團(tuán)就給香港鴻道集團(tuán)多次發(fā)出律師函，要求后者停止使用王老吉商標(biāo)，而香港鴻道集團(tuán)卻一直回避。無奈，廣藥申請仲裁。12月29日，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會開庭，目前尚無確定結(jié)果。
top3：達(dá)芬奇造假門撲朔迷離，密碼何時解開。
事件回放：2011年7月10日，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達(dá)芬奇造假新聞。達(dá)芬奇公司通過假冒產(chǎn)地、偷換材料、改變流程，將產(chǎn)自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具，先出口至國外再進(jìn)口到上海，以天價售出謀取暴利。12月23日，上海工商局向達(dá)芬奇家居開出133萬元的罰單，對于這一處罰達(dá)芬奇不服，堅稱從未造假，并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬元。
top2：國家宣傳片亮相紐約。
事件回放：2011年1月17日，向世界展示中國國家形象的國家形象宣傳片在美國紐約地標(biāo)時代廣場隆重播放。10月1日，中國古代先賢孔子行教畫像，以全新“作揖行禮”的動畫形式亮相美國紐約時代廣場，將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。
top1：微博改變生活。
事件回放：2011年4月6日，，在的影響下，其他網(wǎng)站紛紛涉足微博業(yè)務(wù)，與此同時，以“微”為主題的各種新概念噴薄而出，微電影、微訪談、微營銷、微情書……而一些比較大的社會事件，如溫州動車事件、郭美美事件等等，都是第一時間通過微博獲得了大面積的快速傳播。部分對市場較為敏感的企業(yè)，率先啟動官方微博，通過這一全新的平臺發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十五
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營銷策劃書案例【一】
一、計劃概要
1、年度銷售目標(biāo)600萬元;
2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個;
3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度;
二、營銷狀況
空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：
1、夏秋炎熱，春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū);6、人們對自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。
湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場的品牌存在很大的市場機(jī)會，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌霾呗裕涂梢詳D進(jìn)湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。
三、營銷目標(biāo)
2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長的成功品牌;
3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。
4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。
5.致力于發(fā)展分銷市場，到2009年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴;
6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;
四、營銷策略
如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：
戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽
重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化
培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽
等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，
總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略
1、目標(biāo)市場：
遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。
2、產(chǎn)品策略：
用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。
3、價格策略：
高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
(1)分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。
(2)渠道的建立模式：
e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
(3)市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。
5、人員策略：
營銷團(tuán)隊的基本理念：a.開放心胸;b.戰(zhàn)勝自我;c.專業(yè)精神;
(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊建設(shè)扁平。
(2)內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度
(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。
(4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。
五、營銷方案
1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;
2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);
3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng);
4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊;
5、選擇一套適合公司的市場運作模式;
6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
營銷策劃書案例【二】
一、活動主題：關(guān)愛家庭你我他———抽獎大奉送
二、活動時間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期
三、活動目的：
1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點。(兩個月不變)
2、讓目標(biāo)消費群認(rèn)識、了解、試用、體驗新產(chǎn)品。
3、讓目標(biāo)消費群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費者。
4、制造商場熱點、社區(qū)熱點、城市熱點。
5、吸引大量目標(biāo)消費群。
四、活動內(nèi)容
一)商場內(nèi)安排：
1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點。
2、播放公司消費監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。
3、有條件商場可以搞一個小型的知識問答“抽獎大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動。
活動步驟：
1)銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動告知我們這段時間在進(jìn)行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專柜產(chǎn)品(待定)。
2)禮品：分一般禮品和一個大獎(專柜產(chǎn)品)，一般禮品為公司制作的小禮品(待定);大獎為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補(bǔ)充另一款。
3)在專柜旁設(shè)立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個;一個問題卡片集，里面有40張問題卡片(最好準(zhǔn)備工作100張)。
4)規(guī)則：答對問題即可抽獎;抽獎機(jī)會僅有一次;抽白色球為紀(jì)念獎，抽黃色球為大獎;100%中獎，天天有大獎。
4、消費監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場dm。
5、現(xiàn)場pop廣告。
原則：簡潔體現(xiàn)消費監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎大奉送活動信息。
二)商場外sp：
1、在商場的主門側(cè)設(shè)一個宣傳點，促銷人員(小姐)向來商場的每一個顧客宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。
2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè)?；驋靸蓷l豎幅，由頭：“祝公司7月出口行業(yè)第一”;“祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”
3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。
三)城市社區(qū)促銷：
本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。
1、社區(qū)選擇：
1)最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動，相互彰顯。
2)必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。
3)在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)(中檔、高檔各一家)進(jìn)行試點，試點成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。
2、社區(qū)促銷定位
1)在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實力，品牌形象;體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費群服務(wù)的長期性、安全性、專業(yè)性;體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化;體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。
2)當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費群，以教育為重點，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動，進(jìn)行靈活調(diào)整。
3)讓目標(biāo)消費群全身心的體驗、試用。
3、社區(qū)促銷內(nèi)容
1)社區(qū)活動：
a.主題：新時尚的關(guān)愛就在您的身邊
b地點：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)
c時間:在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。
d宣傳模式：一拖n (n依據(jù)實際情況來確定)，“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點，“n” 為次宣傳點。
e活動創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵;要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生!所以我們在這里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。
我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們的活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”的感覺，讓他們在自然引導(dǎo)中、教育中認(rèn)識、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。
f活動內(nèi)容：
在專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷，即項目導(dǎo)入期的社區(qū)活動主要宣傳消費監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償?shù)?，讓他們?nèi)轿桓杏X、體驗。
活動內(nèi)容;確定社區(qū)內(nèi)宣傳點;確定宣傳點統(tǒng)一形象;確定宣傳內(nèi)容;確定宣傳方式、確定宣傳層次社區(qū)宣傳點;要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要的社區(qū)活動、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處(便于集聚人群)，用公司統(tǒng)一的宣傳大蓬(待定)宣染;可以掛一個以主題為內(nèi)容的大橫幅;擺3-4促銷臺來展示公司消費監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動物料;放公司的專題片。
有條件的社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎知識問答抽獎活動(見商場內(nèi)活動)，抽獎活動可以每半小時進(jìn)行一次 ，一次半小時;要2名促銷人員介紹公司、消費監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時要了解社區(qū)消費群的經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛好、生活習(xí)慣、時間安排等，同時要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十六
安裝一套流量統(tǒng)計系統(tǒng)，能夠清晰的決定網(wǎng)站目前所有營銷手段的效果，并且還能夠分析到：
(1)流量來路統(tǒng)計。
能夠清晰的統(tǒng)計到每年、每月、每日、客流是透過什么渠道來到網(wǎng)站的。能夠清晰決定各種推廣方法的效果。
(2)瀏覽頁面和入口分析。
能夠決定網(wǎng)站中那個頁面被流量的次數(shù)多，并且能夠分析出客流是從那個頁面進(jìn)入網(wǎng)站的。
(3)客流地區(qū)分布。
清晰的分析出，網(wǎng)站瀏覽者的地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個地區(qū)流浪者的比例。
(4)搜索引擎與關(guān)鍵詞分析。
分析透過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且能夠分析出客流是透過搜索什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站的。
(5)客戶端分析。
能夠分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。
2、站點頁面分析。
(1)主頁面整體分析。
(2)頁面標(biāo)簽分析。
(3)超鏈接檢查。
(4)瀏覽速度分析。
(5)源代碼設(shè)計分析。
3、網(wǎng)站運用技術(shù)和設(shè)計分析。
(1)分析目前技術(shù)是否采用合理。
(2)分析網(wǎng)站構(gòu)架是否合理。
(3)分析網(wǎng)站設(shè)計是否有親和力、是否容易閱讀。
(1)關(guān)鍵詞分析。
(2)搜索引擎登記狀況分析。
(3)搜索引擎排行狀況分析。
(4)交換鏈接相關(guān)性。
5、網(wǎng)站運營分析。
(1)網(wǎng)絡(luò)投資分析。
二、網(wǎng)站優(yōu)化。
1、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
網(wǎng)站導(dǎo)航、頁面布局優(yōu)化。
2、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化。
網(wǎng)頁titiel關(guān)鍵詞標(biāo)簽、網(wǎng)頁簡介標(biāo)簽，圖片注釋、等方面的優(yōu)化。
3、網(wǎng)頁減肥壓縮。
專門的網(wǎng)頁減肥壓縮軟件對網(wǎng)頁系統(tǒng)的進(jìn)行壓縮，提高頁面流量速度。
4、超鏈接優(yōu)化。
超連接結(jié)構(gòu)、超鏈接注釋、超連接路徑優(yōu)化。
5、頁面資料優(yōu)化。
對主要頁面資料進(jìn)行調(diào)整、排版進(jìn)行優(yōu)化，讓資料更容易閱讀。
三、網(wǎng)站推廣。
透過對網(wǎng)站進(jìn)行綜合的分析后，選取網(wǎng)絡(luò)推廣方法，在眾多網(wǎng)絡(luò)推廣方法當(dāng)中，最重要的方法就是搜索引擎排行。因為其他的方法都是比較花錢而且效果短暫的，而搜索引擎排行做好以后，它能夠長期為你帶來高質(zhì)量的流量。一個網(wǎng)站的流量80%都是由搜索引擎帶來的。
1、搜索引擎排行。
(1)關(guān)鍵詞選取。
(2)搜索引擎登陸。
包括google、yahoo、msn等國內(nèi)外幾百個搜索引擎。
(3)搜索引擎排行。
透過我們專長的seo優(yōu)化技術(shù)對網(wǎng)站整體進(jìn)行優(yōu)化，使盡可能多的詞在各個搜索引擎的排行提升，以提高網(wǎng)站的流量。
2、相關(guān)鏈接交換。
與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接交換。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告投放。
在網(wǎng)站運作過程之中，推薦投放一些有效的網(wǎng)絡(luò)廣告。
授人與魚不如授人魚漁，透過網(wǎng)絡(luò)，我們把對貴方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其很快掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站運營的秘訣，使貴方網(wǎng)站在我方為其打下很好的營銷基礎(chǔ)后，能夠穩(wěn)定、持續(xù)的持續(xù)其向前發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷各種方法與策略、以及相關(guān)細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷、細(xì)節(jié)之勝。
2、網(wǎng)站運營培訓(xùn)。
運營網(wǎng)站是一種長期的工作，不同的其實需要不同的策略，我們把我們的經(jīng)驗毫不保留的告訴你們。
合同期限內(nèi)，透過網(wǎng)絡(luò)各種溝通方式，為貴方遇到網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的各類問題，均能夠向我方咨詢。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十七
9月16日，漫步在樂陵市棗園，一望無際的棗林讓來自北京海淀區(qū)的張鵬羨嘆不已：“從微信朋友圈看到大伙兒分享的樂陵圖片后，就帶著全家過來了，來了發(fā)現(xiàn)這里比圖片上還要美。”最近，一條“千萬不要來樂陵，你會迷上這里的點點滴滴!”的消息在微信朋友圈里被轉(zhuǎn)發(fā)。景點、美食、娛樂……微信中一幅幅圖片向人們展示了一個美麗好客的“棗鄉(xiāng)樂陵”。在冀魯邊區(qū)革命紀(jì)念館，邊區(qū)軍民波瀾壯闊的革命歷史讓來自濟(jì)南的劉曉麗一家感到震撼?！皫Ш⒆觼磉@里，不僅能親近自然，還能了解紅色歷史，無論是對孩子還是大人，都有很好的教育意義。”劉曉麗說，她正是看了微信上樂陵的旅游宣傳后，組織了這次家庭自駕游。
旅游業(yè)的發(fā)展，離不開旅游宣傳營銷的推動。近年來，該市依托50萬畝棗林等獨特資源，深入挖掘棗文化，新建了棗鄉(xiāng)紅韻主題公園、金絲小棗文化博物館等一大批棗文化旅游景點?！半m然我們有著豐富的旅游資源，但由于在營銷方式上相對傳統(tǒng)，一定程度上限制了樂陵旅游實現(xiàn)更大的突破?！痹撌新糜萎a(chǎn)業(yè)辦主任李新平介紹說。一直以來，該市都是在京滬、濱德等高速公路沿線投放大型廣告宣傳牌、在濟(jì)南國際機(jī)場顯要位置設(shè)置宣傳臺、在央視主要頻道播放宣傳片等。隨著新型媒體的發(fā)展，今年，該市開通了旅游官方微博和微信，實時發(fā)布旅游景區(qū)路線、交通、餐飲、住宿等信息;在樂陵旅游網(wǎng)站開辟棗博會專題旅游攻略，依托樂陵旅游網(wǎng)推廣旅游二維碼，在德州及樂陵市區(qū)各主要路口設(shè)置印有二維碼的旅游宣傳廣告牌，并策劃推出了“免費游千年棗林，品金絲小棗”的微信營銷方案。
“利用微信等媒介營銷，突破了地域限制，傳播速度快?！崩钚缕秸f，僅棗博會5天時間，通過“微營銷”來樂陵旅游的游客就達(dá)到了2萬多人次。統(tǒng)計顯示，今年以來，該市已接待游客100多萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入2.45億元。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十八
在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國市場。
而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?。為什么?
明確目標(biāo)客戶，洞察客戶內(nèi)心需求。
在剛進(jìn)入中國市場時，兩家各委托不同公司做市場調(diào)查，麥?zhǔn)衔袊H性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識分子。于是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。
相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機(jī)?!
那時候出租車司機(jī)的工資是當(dāng)時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費者絕對不是大學(xué)教授、知識分子，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體。
并且當(dāng)時發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。
此時，廣告效應(yīng)產(chǎn)生!
本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內(nèi)心想法。
廣告語的心理暗示作用。
同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!
其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習(xí)慣成自然，人們就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。
久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標(biāo)消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。
尋找竟?fàn)帞∫颉?/p>
麥?zhǔn)峡Х儒e失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)在當(dāng)時的環(huán)境下目標(biāo)消費者內(nèi)心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。
其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當(dāng)時廣告播了半年還有很多人認(rèn)為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學(xué)畢業(yè)，才能領(lǐng)會麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語言意境。
當(dāng)然，隨著時代的發(fā)展，消費者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過幾個標(biāo)語：
每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡。
香醇體驗，隨時擁有。
再忙，也要和你喝杯咖啡。
雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子。
每個時刻，都有雀巢與你為伴。
結(jié)束語：唯有真正定位你的目標(biāo)客戶，了解到目標(biāo)客戶的內(nèi)心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。
策劃經(jīng)典營銷案例篇十九
市場效果：在銷量大升的同時，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風(fēng)頭。
可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。
營銷事件回放：
“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運新會徽紀(jì)念罐”和“奧運火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。
2004年雅典奧運圣火6月8日抵達(dá)北京。作為雅典奧運火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動了“雅典2004奧運火炬?zhèn)鬟f--中國火炬手/護(hù)跑手選拔”活動，在中國的20多個城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。
很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。
6月9日，奧運圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風(fēng)?？煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空。
8月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以“為奧運喝彩，
為中國加油”為主題的大型發(fā)布會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運會期間反復(fù)播放，同時，分別以這三位體育明星形象設(shè)計的“要爽由自己”可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場限量銷售。
奧運會過后可口可樂還通過央視展開了“后奧運營銷”，在8月31日“奧運特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運健兒凱旋歸來”兩個特別節(jié)目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會。
借著奧運的熱度，可口可樂2004年還精心設(shè)計了“要爽由自己--2004可口可樂奧運中國行”大型巡回路演活動，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎率回報消費者。
策略解析：
強(qiáng)調(diào)與消費者聯(lián)系。
可口可樂是世界上最早認(rèn)識到體育營銷的巨大價值，并實現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。
從贊助1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經(jīng)成為一對攀附而生的伙伴。借助奧運會進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)。
奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線，“如何將營銷活動、品牌和消費者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵?！笨煽诳蓸饭救驃W運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為。
“可口可樂奧運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會?！笨煽诳蓸?中國)飲料有限公司對外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時說。
廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。
然而與消費者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽。
略的重點。業(yè)內(nèi)專家稱，“贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心?！?/p>
可口可樂則在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的“分享”理念奉為天理。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強(qiáng)調(diào)消費者的參與?！跋窕鹁?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒”，翟梅說，“你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心?！?/p>
成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運營銷得到了消費者的深度認(rèn)同。
奧運策略與品牌策略相符。
以傳聞中的30余萬預(yù)先簽下奧運最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用“時間差”，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。
在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題“突破渴望”，除了很好地繼承了2003年“渴望無限”的主題外，起用風(fēng)靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上風(fēng)。
對此，2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個積極的信號，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費者的戰(zhàn)略意圖。
可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績完成奧運傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。
劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運”，并且實現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵--“用自信贏得成功”的品牌精神。
而百事可樂因為沒有推出與奧運相關(guān)的廣告，自然敗下陣來。可口可樂在這一回合中，抓住機(jī)會大大提升了品牌影響力和推動終端銷售。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷。
長線策略“押寶”奧運代言人。
言人，并且他們都奪取了奧運金牌。
雖然也會有運氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分?！霸缭谝荒甓嘁郧?，可口可樂就開始布置奧運戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時選出了20多個最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際被關(guān)注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項目，像田徑?！钡悦繁硎?，“其實這里面有'押寶'的成分。初步定下來是在2004年的4～5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個星期就談妥了。”
“拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來?！钡悦吩诮馕隹煽诳蓸愤x擇形象代言人的策略時談到，“他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運會這一次，還有2008年的奧運會。”
可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。
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