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外觀包裝設計對產品的營銷作用 包裝和外觀篇一
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人類社會經(jīng)歷了數(shù)千年的農業(yè)經(jīng)濟和數(shù)百年的工業(yè)經(jīng)濟后,現(xiàn)在進入了一個新的經(jīng)濟發(fā)展階段。人們生活水平不斷提高,消費者的消費心理發(fā)生了巨大變化。在生活不平較底的年代,人們的消費行為基本上都是為了滿足物質需求。今天的生活水平已有了較大的提高,人們已不再滿足于最基本的物質需求,對精神方面的需求越來越強烈,表現(xiàn)在消費行為方面強調商品的個性化、高雅化、消費需求的多樣化,對商品不僅要求其質量過關更要求其包裝或外觀精美,有時產品的外觀或包裝會成為消費者產生購買行為的直接動力。我國的“茅臺”酒在開拓國際市場初期,就曾因為其平凡簡陋的包裝而一直打不進國際市場。
正是由于外觀設計在經(jīng)濟發(fā)展中已經(jīng)體現(xiàn)出極其重要的作用,各國都十分重視外觀設計的研究,但由于外觀設計主要針對的是產品的外觀,極容易被他人模仿,如果對這些模仿行為置之不理,就會導致許多優(yōu)秀的外觀設計被他人盜用,就會降低設計人創(chuàng)作的積極性。長此以往,會對產業(yè)發(fā)展造成負面影響,進而阻礙經(jīng)濟發(fā)展。因而,各國都十分重視對外觀設計的保護。trpis協(xié)議也明確把工業(yè)品外觀設計納入各國必須加以保護的對象之一。
外觀設計作為人類智慧的結晶,它是藝術性、技術性和實用性在工業(yè)產品上的結合,是針對工業(yè)品的外觀(形狀、圖案、色彩)進行設計,使其富有美感。這與針對工業(yè)品的性能進行設計創(chuàng)造的發(fā)明和實用新型專利有著本質上的區(qū)別。隨著科學技術的發(fā)展和人們生活水平的提高,其在產業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的作用也越來越大。
對外觀設計的概念,世界各國立法不同:澳大利亞1906年法(2001年修訂)認為,工業(yè)品外觀設計是指應用于一件物品的形狀、外形、圖案或裝飾性特征,它旨在完成的物品中能用眼來判斷的東西,而不包括構造的方法或原則?！度毡就庥^設計法》第2條第1款中規(guī)定,本法所稱外觀設計是指由物品(含物品的構成部分)的形狀、圖案、色彩或其結合構成的,能夠引起視覺上美感的設計。①法國《外觀設計法》則規(guī)定,外觀設計是指所有新設計、新造型、新工業(yè)品,它們或因產生了具有新特點的、清晰可辨的形狀,或因產生了合適而新穎的外貌的一個或多個表面特點而區(qū)別于其同類物。世界知識產權組織認為,一件工業(yè)品外觀設計是一件物品的裝飾性或美的方面。工業(yè)品外觀設計保護的是表現(xiàn)于其上的一種美的特性,而不是要保護它所應用于物品之上的任何技術特征。
聯(lián)合國在《發(fā)展中國家外觀設計示范法》中認為,外觀設計是線條或顏色的任何組成,或任何立體形狀,不管其是否與線條或顏色相結合,只要這種組成或形狀給工業(yè)品或手工業(yè)品以特別的外觀,并可作為工業(yè)品的式樣,均視為外觀設計。②
我國《專利法》(2008修正)第2條規(guī)定:“外觀設計,是指對產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適于工業(yè)應用的新設計?！?/p>
從上我國專利法對外觀設計的定義可以總結出外觀設計應具有以下幾個特征:
外觀設計必須以產品為載體,不能脫離具體的產品而單獨存在。外觀設計所依附的產品必須具有一定的形狀,沒有固定形狀的產品不可能成為外觀設計的載體。各國對于作為載體的產品的規(guī)定也有所不同:如美國、日本等國規(guī)定,除了獨立存在的物品,與整體不可分的物品的局部也可以申請外觀設計專利。而我國的專利申請實踐中,可作為載體的產品僅僅是指可以獨立存在的物品。對于載體的不同理解,影響到外觀設計專利保護的范圍。顯然,美國、日本等國家的規(guī)定對外觀設計專利的保護范圍更寬。在此筆者認為,我國也可將外觀設計的載體延伸至與整體不可分的物品的局部,有利于外觀設計的保護。
外觀性是指能夠通過視覺感受到的外表特征,外觀設計要求以產品的形狀、圖案、色彩為設計對象。
形狀是指具有三維空間的產品造型,例如汽車、電視機、電話機、電冰箱等的外形。圖案一般是二維的平面設計,或者是用線條描繪,或者是用不同色彩或者其濃淡形成圖形,例如地毯的圖案、床單的花卉或者壁紙的花紋等。色彩一般是用于產品上的顏色或者顏色的組合。產品的色彩不能獨立構成外觀設計即色彩不能獨立于形狀或圖案而單獨存在。
實踐中形狀、圖案、色彩這三種要素共組成六種外觀設計類型:(1)產品的形狀;(2)產品的圖案;(3)產品的形狀和色彩相結合;(4)產品的形狀和圖案相結合;(5)產品的圖案和色彩相結合;(6)產品的形狀、圖案、色彩相結合。
外觀設計應當具備美感,它解決的不是技術問題,而是美學問題。這里所說的美感與我們平時理解的美感有所不同。專利局在審查外觀設計是否具有美感時,主要是審查這種外觀設計公眾是否可以接受,是否違背社會公德、是否違背公序良俗,是否和產品性能、用途相關聯(lián)等,如果否和,即認為該外觀設計符合了美感要求。
《反不正當競爭法》第5條第2款:經(jīng)營者不得采用下列不正當手段從事市場交易,損害競爭對手:擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢,或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢,造成和他人的知名商品相混淆,使購買者誤認為是該知名商品。在知識產權司法審判實踐中不斷涉及到其與版權的美術作品、專利的外觀設計以及商標的權利沖突問題?？陀^上講,包裝裝潢與該三種權利客體之間存在內在的聯(lián)系,這種內在的聯(lián)系,導致了智力勞動成果的相互交叉、演化,并形成復雜的知識產權保護問題。
包裝裝潢根據(jù)裝潢設計中智力投入的程度,一般可將其劃分為兩類,即普通的包裝裝潢和特有的'包裝裝潢。普通的包裝裝潢因為缺乏創(chuàng)造性的智力投入,公眾可以自由使用,特有的包裝裝潢正好相反,相關法律對這種創(chuàng)造性智力勞動成果所生利益明確予以保護,因此不能為公眾所自由使用。
包裝裝潢是在工業(yè)設計活動中產生的智力勞動成果?！掇o海》對包裝、裝潢分別進行了解釋:
包裝的本意是指盛裝和保護產品的容器,即包裝物,如箱、袋、瓶、盒等。包裝對美化商品和提高服務質量等都有重要作用。
裝潢包括兩方面含義:1.裝裱:指古代書畫用黃檗汁染的潢紙裝裱,是我國裱背和裝飾書畫、碑帖等的一種特殊技藝。2.器物或商品外表的裝飾亦稱裝潢。
有些學者認為:“商品包裝是為識別商品以及方便攜帶、儲運而使用在商品上的輔助物,商品裝潢是為說明和美化而在商品或包裝上采用的裝飾標志”,將商品的包裝和裝潢進行了相對的區(qū)分。國家工商行政管理總局《關于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規(guī)定》第3條第4款規(guī)定“:本規(guī)定所稱包裝,是指為識別商品以及方便攜帶、儲運而使用在商品上的輔助物和容器”,第5款規(guī)定“:本規(guī)定所稱裝潢,是指為識別與美化商品而在商品或包裝上附加文字、圖案、色彩及其排列組合”。裝潢附加于商品之上時,即成為商品本身的組成部分;附加于商品的包裝上時,即成為包裝的組成部分而作為商品的附著物,此時包裝與裝潢融為一體。
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