市場營銷策略研究論文（優(yōu)質(zhì)20篇）

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市場營銷策略研究論文篇一

1）產(chǎn)品策略：湖南大壹集團(tuán)主要代理核心產(chǎn)品，需要以市場為先導(dǎo)，要把客戶的需求放在首位。同時(shí)，在核心產(chǎn)品的種類和數(shù)量上，要根據(jù)市場嚴(yán)格控制，避免產(chǎn)品格規(guī)與定位重疊，導(dǎo)致庫存積壓，以及產(chǎn)品品牌之間協(xié)調(diào)困難的問題。同時(shí)，湖南大壹集團(tuán)可以對客戶在建筑電氣產(chǎn)品質(zhì)保、指導(dǎo)客戶如何正確使用產(chǎn)品、免費(fèi)安裝調(diào)試和24小時(shí)在線售后服務(wù)等方面。2）價(jià)格策略：湖南大壹集團(tuán)根據(jù)每種產(chǎn)品的銷售成本、代理成本以及合同規(guī)定的最高的市場價(jià)格，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法的方式計(jì)算出每種產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。另外，湖南大壹集團(tuán)可以在客戶購買建筑電氣產(chǎn)品和配件的數(shù)量上給予折扣，即客戶購買的數(shù)量越大，打的折扣越多。同時(shí)，對于長期合作的老客戶，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，根據(jù)購買數(shù)量總額給予相應(yīng)比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購買并發(fā)展和穩(wěn)定客戶長期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團(tuán)作為建筑電氣產(chǎn)品銷售的企業(yè)，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系維護(hù)等方面進(jìn)行展開。湖南大壹集團(tuán)需要根據(jù)自身建筑電氣產(chǎn)品的特性和銷售目標(biāo),把人員促銷、公共關(guān)系維護(hù)和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計(jì)劃的結(jié)合起來,同時(shí)，可以根據(jù)公司代理產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，把產(chǎn)品組合起來進(jìn)行銷售，比如“開關(guān)插座”類商品與“室內(nèi)照明類商品”相結(jié)合，來挖掘出客戶更多的需求，從而拉動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷商營銷渠道為主，直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷模式在慢慢建立。渠道建設(shè)主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，充分利用直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營銷三種營銷渠道的組合形式來提高公司產(chǎn)品的銷售。比如直銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售的營銷方式，使得營銷的效率大大提升，也節(jié)省了營銷的成本。

結(jié)束語。

隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)將迎來新的一輪加速發(fā)展時(shí)期，加上，現(xiàn)狀人們生活條件的提高和對高質(zhì)量生活的追求，我國建筑電氣產(chǎn)品市場將迎來強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，尤其，我國政府全面放開二胎的政策后，為我國建筑電氣產(chǎn)品市場帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。湖南大壹集團(tuán)只有在分析調(diào)研市場和把握機(jī)遇的基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷策略，方能贏得市場先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1](美國)伯特.羅森布羅姆,營銷渠道管理[m],機(jī)械工業(yè)出版社,.01。

[2]philipkotler,sweehoonang,營銷管理[j].北京:中國人民大學(xué)出版社,.

市場營銷策略研究論文篇二

摘要：經(jīng)濟(jì)發(fā)展有效帶動(dòng)了酒店行業(yè)的崛起，也加劇了各酒店之間的競爭激烈性，為了在新時(shí)代環(huán)境中得以生存和壯大，各酒店都加大了對自身的管理力度，并對市場營銷規(guī)劃予以了足夠重視。本文將以酒店市場營銷定位分析為切入點(diǎn)，對酒店市場營銷方式展開全面論述，旨在優(yōu)化酒店管理水平，提高酒店競爭實(shí)力。

就內(nèi)容而言，市場營銷與酒店管理存在著較大的差異，但隨著酒店行業(yè)競爭激烈程度的不斷增加，酒店也開始嘗試將兩項(xiàng)內(nèi)容融合在一起，期望以此種方式來成功帶動(dòng)酒店行業(yè)的發(fā)展。但由于行業(yè)的特殊性，酒店想要確保市場營銷與運(yùn)營管理兩者的有效結(jié)合，確實(shí)對自身經(jīng)營狀況進(jìn)行完善，首先就必須要對自身的市場營銷定位進(jìn)行明確。

由于酒店屬于服務(wù)性行業(yè)，所以其市場營銷定位也以服務(wù)性營銷理念為主。在該理念中，顧客、員工以及其他相應(yīng)資源都屬于酒店服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)容，酒店相關(guān)人員會(huì)對其進(jìn)行動(dòng)態(tài)化監(jiān)督與管理。而酒店服務(wù)也會(huì)被視為是一種商品，會(huì)運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓芾硎侄?，為客戶提供以住宿為核心，以其他服?wù)為輔助的商品內(nèi)容，以此來實(shí)現(xiàn)營銷功能。作為一種無形式的資產(chǎn)模式，酒店服務(wù)具有的內(nèi)涵較為多元化，客戶的多種感官都會(huì)得到一定程度的享受，會(huì)因?yàn)榈玫礁哔|(zhì)量的服務(wù)，而提高對酒店的好感度，從而增加酒店入住率，形成良性循環(huán)，最終形成良好的營銷結(jié)果。因此，酒店管理人員也應(yīng)從這一方面入手，通過多種手段來對酒店服務(wù)模式以及服務(wù)能力進(jìn)行強(qiáng)化，進(jìn)而在市場中樹立起良好的品牌形象，保證酒店長久性發(fā)展。

1.實(shí)施品牌化營銷。樹立酒店品牌形象，保障酒店社會(huì)口碑，是進(jìn)行酒店市場營銷管理的不二法門，自然也是管理人員必須要重視的內(nèi)容之一。而酒店也應(yīng)通過對自身特色的挖掘，形成個(gè)性化競爭優(yōu)勢，以確保品牌化營銷的`順利實(shí)施。一方面，酒店管理人員必須要形成品牌化營銷理念，要在酒店內(nèi)部加大品牌化營銷工作重要性的宣傳力度，確保這一理念能夠深入人心，使每一位員工都能對該項(xiàng)工作予以足夠的支持與配合；一方面，管理人員應(yīng)根據(jù)酒店自身優(yōu)勢以及發(fā)展戰(zhàn)略，對酒店品牌文化以及形象定位等內(nèi)容進(jìn)行確定，并將文化精髓融入到酒店日常服務(wù)與管理之中，有效提高目標(biāo)消費(fèi)群對其的熟知程度；另一方面，在完成上述兩項(xiàng)內(nèi)容之后，管理人員要以此為依據(jù)，對酒店內(nèi)部員工進(jìn)行嚴(yán)格化管理，要對每一項(xiàng)工作的服務(wù)細(xì)節(jié)以及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行強(qiáng)化，不斷對客戶入住環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而使酒店品牌核心文化得到突顯。

2.實(shí)施個(gè)性化營銷。由于酒店必須要對自身管理水平進(jìn)行強(qiáng)化，來確保市場營銷各項(xiàng)工作的順利實(shí)施，因此在進(jìn)行管理時(shí)，管理人員應(yīng)按照員工個(gè)人因素以及性格特點(diǎn)來制定出個(gè)性化的管理方案，以保證最終的管理落實(shí)質(zhì)量。與此同時(shí)酒店還應(yīng)對顧客實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，保證酒店能夠滿足不同層次顧客的實(shí)際需求，從而達(dá)到高質(zhì)量營銷的目的。相關(guān)人員應(yīng)對酒店客戶群進(jìn)行詳細(xì)研究，并按照客戶的工作性質(zhì)、年齡以及身體情況等方面，對不同群體的真實(shí)性需求進(jìn)行分析，并制定出針對性的服務(wù)方案，以便能夠準(zhǔn)確對顧客展開優(yōu)質(zhì)性服務(wù)。酒店不僅要通過個(gè)性化服務(wù)來提高顧客對于酒店的滿意度，同時(shí)還要針對客戶群體類型，對其展開個(gè)性化的營銷，以增加服務(wù)項(xiàng)目以及服務(wù)產(chǎn)品的推銷成功機(jī)率。為了達(dá)到這一點(diǎn)，酒店應(yīng)加大對員工相應(yīng)的培訓(xùn)力度，要對他們傳授營銷技巧、手段，使他們能夠準(zhǔn)確把握住客戶的心理變化，按照客戶的實(shí)際情況以及身份特征來對其展開相應(yīng)的服務(wù)。要認(rèn)識到員工作為個(gè)性化營銷的主要執(zhí)行者，是整體營銷方案落實(shí)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，要將其作為酒店管理重點(diǎn)內(nèi)容，不斷進(jìn)行優(yōu)化與完善。

3.實(shí)施科學(xué)化公關(guān)。公關(guān)手段是保證策劃方案落實(shí)的重要途徑，實(shí)施科學(xué)化公關(guān)，能夠?qū)⒕频甑母黝愘Y源有效整合在一起，為決策者營銷方案的制定提供支持與幫助，能夠保證酒店客流量的持續(xù)性增長，作用極大。酒店公關(guān)人員首先要對客戶信息進(jìn)行收集與整理，要通過面對面詢問以及觀察等合理方式，對每位顧客的住宿習(xí)慣、興趣愛好以及其他方面情況進(jìn)行了解與掌握，并要保持與客戶的良好溝通，確?？蛻粜畔⒛軌蚣皶r(shí)進(jìn)行更新，以便對后續(xù)工作做出及時(shí)調(diào)整與補(bǔ)充；其實(shí)要以顧客信息為依據(jù)，為其提供人性化服務(wù)，要想顧客之所想、急顧客之所急，使顧客能夠增真正感受到酒店人性化的關(guān)懷，從而將酒店作為自己的入住首選；最后，要定期對客戶進(jìn)行回訪，正要在節(jié)假日為客戶提供一些小禮品或者卡片，這樣不僅能夠提升客戶對于酒店的好感，而且容易使客戶敞開心扉，讓工作人員準(zhǔn)確了解到客戶的需要，從而及時(shí)對酒店服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整與完善，對酒店銷售方案開展工作進(jìn)行有效配合，確保酒店在行業(yè)中的地位。

三、結(jié)語。

鑒于市場營銷與酒店運(yùn)營管理的重要性，各酒店相關(guān)人員應(yīng)從酒店綜合情況入手，對酒店的服務(wù)優(yōu)勢以及文化內(nèi)涵進(jìn)行有效挖掘，從而幫助酒店樹立起正確的品牌文化以及營銷方案與營銷方向。要以提高顧客滿意度為目標(biāo)，通過展開差異化服務(wù)以及個(gè)性化服務(wù)等方式，不斷對酒店服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，從而保證酒店在行業(yè)中的一席之地，使其能夠?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]湯莉.新常態(tài)下市場營銷策略在酒店管理中的應(yīng)用[j].現(xiàn)代職業(yè)教育,,13:98.

市場營銷策略研究論文篇三

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國與國際間的往來日益加強(qiáng)，旅游業(yè)得到快速發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了酒店業(yè)在市場中的競爭。在市場優(yōu)勝劣汰的形式下，市場營銷成為了酒店管理者在面對市場競爭中的重要策略。同時(shí)酒店管理者也開始意識到酒店只有在以市場需求為導(dǎo)向的前提對市場進(jìn)行系統(tǒng)的營銷策略，才能使其在現(xiàn)代的酒店行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢地位。因此酒店管理者開始通過模仿和學(xué)習(xí)國外一些酒店的營銷模式，以服務(wù)作為主要營銷手段對酒店的運(yùn)營進(jìn)行市場營銷策略，使其提高酒店的競爭力，但在市場營銷的制定過程中，一些酒店管理者他們往往因缺乏品牌意識，無法從酒店的特色出發(fā)，從而導(dǎo)致酒店的服務(wù)理念和品牌無法很好的融合在一起。

一、酒店管理中市場營銷策略的現(xiàn)狀

媒體作為promtiomstrategy（促銷策略）中的非人員促銷，在信息化傳播今天，以其速度快、影響范圍廣被酒店管理者所運(yùn)用。酒店在以廣告媒體為傳播媒介，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)和不同時(shí)期的產(chǎn)品服務(wù)，利用報(bào)紙、雜志、廣播，電視等媒體進(jìn)行策劃和宣傳。從而使得社會(huì)大眾進(jìn)一步了解酒店。而市場營銷組合中的pricingstrategy（價(jià)格策略）也是酒店管理者在市場競爭中最長使用的一種營銷策略，酒店管理往往通過降低酒店的價(jià)格和吸引顧客，這種策略雖然能在短時(shí)間內(nèi)快速的提高顧客的入住率，但也常常因?yàn)槌杀締栴}導(dǎo)致一些酒店在服務(wù)方面未能很好的跟進(jìn)。出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降和居住環(huán)境不理想等現(xiàn)象。

二、酒店管理中市場營銷策略運(yùn)行出現(xiàn)的問題

市場營銷策略在我國興起的時(shí)間并不長且我國并沒有成熟的酒店市場營銷策略培訓(xùn)中心，使得國內(nèi)酒店管理中的市場營銷策略都是模仿和學(xué)習(xí)國外酒店的營銷方式，往往忽視了國內(nèi)與國外在針對目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)所存在的差異問題，導(dǎo)致酒店管理在策劃運(yùn)行市場營銷策略時(shí)存在著許多的問題。

（一）大部分酒店出現(xiàn)市場營銷定位不準(zhǔn)，潛在客戶流失

明確酒店的服務(wù)對象，是酒店管理者在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)的首要內(nèi)容，但由于管理者在市場營銷戰(zhàn)略的策劃中是模仿和學(xué)習(xí)國外酒店的營銷策略，并未根據(jù)我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，因此各大酒店在在找尋目標(biāo)顧客市場定位中往往沒有根據(jù)酒店自身的特點(diǎn)和消費(fèi)群體的需求來選擇客戶群，導(dǎo)致大量的潛在客戶流失。

（二）酒店廣告雷同現(xiàn)象泛濫，無法突出自身優(yōu)勢

廣告媒體是現(xiàn)代酒店市場營銷組合中的主要策略之一，它具有傳播速度快，范圍廣且能豐富、形象的.向消費(fèi)群體傳遞酒店特色和管理者所要傳達(dá)的思想等特點(diǎn)。被酒店管理者爭相采用，但是由于我國的酒店服務(wù)基本都是餐飲、住宿、宴會(huì)、婚禮等項(xiàng)目，導(dǎo)致絕大部分酒店的廣告制作缺少亮點(diǎn)出現(xiàn)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，各大酒店往往除了突出價(jià)格和基礎(chǔ)設(shè)施功能外并不能體現(xiàn)酒店自身亮點(diǎn)和優(yōu)勢。

（三）品牌化策略運(yùn)作意識薄弱

現(xiàn)代生活人們對品牌的意識的概念增強(qiáng)，一個(gè)家庭大到老人小的孩子他們每個(gè)人腦海里都有屬于自己中意的品牌如汽車品牌（寶馬、奧迪、比亞迪）飲料品牌（王老吉、農(nóng)夫山泉、康師傅）衣服品牌（耐克、阿迪達(dá)斯、李寧）等等，基于此種背景下一些酒店開始走品牌化市場營銷道路，湖州的喜來登溫泉酒店、三亞的龍灣海景國際度假酒店、北京的康萊德酒店、上海的浦東文華酒店等都是以高端人士度假、聚會(huì)、宴會(huì)、商務(wù)會(huì)議為主，走出了酒店自身的特色突出了酒店的優(yōu)勢，但這只是酒店市場競爭中極少數(shù)部分，我國大多數(shù)的酒店的管理在品牌化策略的意識依舊薄弱，他們對酒店依舊只是停留在豪華的裝修，配套的娛樂設(shè)施等方面，并沒有形成品牌化策略的思路，無法突出酒店自身的特色。

三、酒店管理中市場營銷策略的運(yùn)行

（一）酒店管理中的市場營銷定位因明確

在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)知識理論中，市場的需求存在著普遍性和差異性。而對于酒店而言，市場差異性的特點(diǎn)可以營造出不斷發(fā)展的空間，并有利于促進(jìn)酒店在運(yùn)行時(shí)的創(chuàng)新性和競爭力提高，同時(shí)也能淘汰掉一些不符合市場發(fā)展的酒店。對目標(biāo)市場進(jìn)行定位是酒店在市場運(yùn)行過程中細(xì)化出來的結(jié)果，是酒店將產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場的基本要求，酒店只有明確市場定位，才能不斷推進(jìn)、發(fā)展和壯大酒店。

（二）制定符合酒店自身特色的廣告策略

由于現(xiàn)代的大部分酒店提供的服務(wù)內(nèi)容差別并不大，使得酒店的特色被掩埋，導(dǎo)致一些消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)感知麻木等現(xiàn)象，因此各大酒店通過對不同的市場定位突出自身的優(yōu)勢和特色的同時(shí)，對目標(biāo)市場消費(fèi)群體進(jìn)行生活習(xí)慣的調(diào)查與分析，選擇合適的廣告媒體進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者營造出差異化的優(yōu)勢從而達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)群體來消費(fèi)要求。

（三）樹立酒店管理者的品牌化經(jīng)營意識

酒店在進(jìn)行市場營銷策略突出酒店自身特色，進(jìn)行差異化競爭的同時(shí)，也應(yīng)樹立起酒店管理者的品牌經(jīng)營意識。

首先要樹立起品牌營銷策略的思想，要讓每個(gè)員工都了解酒店的形象定位，并結(jié)合酒店特色設(shè)計(jì)標(biāo)志性的酒店logo，通過員工的實(shí)際行動(dòng)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體并在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立起酒店的品牌。

其次精確酒店品牌的文化，雖然有了酒店的形象定位和logo，但還需要把酒店的這種形象和logo融入到品牌文化中，通過提供各種優(yōu)質(zhì)的、貼心的服務(wù)讓目標(biāo)消費(fèi)群體在享受的過程中記住。

最后加強(qiáng)酒店的質(zhì)量管理，品牌的建立和傳播離不開酒店自身的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量，酒店要想建立成功的品牌，就必須依賴酒店的質(zhì)量管理從安全性、可靠性、舒適性以及目標(biāo)消費(fèi)群體可接受性等角度出發(fā)，從而提升酒店的品牌核心意思。

四、結(jié)語

樹立正確的酒店管理意識和制定突出酒店自身特色的市場營銷策略，是提高酒店的競爭力和市場占有率，并使酒店不斷發(fā)展重要前提，當(dāng)前酒店管理中市場營銷策略在運(yùn)行中還存在著許多的不足之處，要想在市場競爭這場無硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地，就必須要求酒店管理者加強(qiáng)各方面的學(xué)習(xí)，樹立起正確的酒店管理意識，才能制定出符合突出酒店自身的市場營銷戰(zhàn)略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]孫曉華.酒店?duì)I銷策略在拓展大學(xué)學(xué)生市場中的運(yùn)用及創(chuàng)新——以湖北咸寧喜洋洋酒店為例[j].咸寧學(xué)院學(xué)報(bào)，，（12）：15.

[2]劉曉芳.經(jīng)濟(jì)型酒店收益管理的定價(jià)策略研究——基于價(jià)格公平感和消費(fèi)者行為意向的視角[d].東華大學(xué)，2010，（12）：01.

市場營銷策略研究論文篇四

隨著我國大陸房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，帶動(dòng)了建筑、能源、材料等兩百多個(gè)大行業(yè)發(fā)展，對于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團(tuán)成立于底，經(jīng)過的發(fā)展，湖南大壹集團(tuán)專注于湖南建筑電氣產(chǎn)品的營銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強(qiáng)弱電線、開關(guān)插座、室內(nèi)照明等。近兩年以來，隨著全球金融危機(jī)的影響和我國房地產(chǎn)市場的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競爭，湖南大壹集團(tuán)的建筑電氣產(chǎn)品的銷售額和利潤都在遞減，銷售費(fèi)用呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場營銷為研究對象，結(jié)合湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品在湖南的銷售情況和市場規(guī)模，找出湖南大壹集團(tuán)在市場營銷策略方面中遇到的問題，并提出相應(yīng)營銷改進(jìn)策略。

1研究的理論基礎(chǔ)。

1.14p理論。

4p理論是基于以產(chǎn)品為核心的營銷理念，主要由product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、和promotion（促銷）,四個(gè)部分組成。實(shí)踐證明，4p理論自從上個(gè)世紀(jì)誕生以來，一方面，契合了全球化和市場化的熱潮，另一方面，對市場營銷理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并成為市場營銷中的經(jīng)典理論。

1.2swot理論。

swot分析法，亦是態(tài)勢分析法，于上個(gè)世紀(jì)八十年代由舊金山大學(xué)韋里克教授所提出。swot分別代表strength（優(yōu)勢）、weakness（劣勢）、opportunity（機(jī)會(huì)）、threat（威脅）四個(gè)方面。

1）優(yōu)勢：代理的品牌比較多；優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；比較成熟的薪酬體系；開始著手建立電商平臺；比較成熟的企業(yè)文化。2）劣勢：產(chǎn)品價(jià)格偏高；交貨周期較長；銷渠道不健全；專業(yè)銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機(jī)遇：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好；關(guān)于節(jié)能環(huán)保、淘汰落后產(chǎn)能政策的出臺；先進(jìn)自動(dòng)化行業(yè)技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展；客戶購買實(shí)力的逐步增強(qiáng)；消費(fèi)者對高端品牌認(rèn)知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長率下降；產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯；代理商缺乏議價(jià)的話語權(quán)；競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁；客戶的議價(jià)能力越來越強(qiáng)。

事物總是相對的，對湖南大壹集團(tuán)而言同樣如此。湖南大壹集團(tuán)并不是完美的企業(yè)，在公司的每個(gè)部門以及每個(gè)銷售環(huán)節(jié)上都會(huì)存在一定的問題。1）產(chǎn)品問題：湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品所面臨的.主要問題是產(chǎn)品種類太多。面對如此多的不同品牌的產(chǎn)品，銷售人員很難將每種產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)熟記于心。此外，由于湖南大壹集團(tuán)代理的建筑電氣產(chǎn)品種類和品種數(shù)目多，也容易導(dǎo)致產(chǎn)品在格規(guī)與定位上造成重疊，進(jìn)而導(dǎo)致庫存積壓以及品牌之間協(xié)調(diào)困難等問題。2）價(jià)格問題：湖南大壹集團(tuán)作為代理型企業(yè)，缺乏定價(jià)和議價(jià)的話語權(quán)。另外，網(wǎng)購和跨區(qū)域銷售，價(jià)格越來越透明，原有的價(jià)格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤出現(xiàn)大幅下滑。3）渠道問題：湖南大壹集團(tuán)主要的營銷渠道是集中發(fā)展經(jīng)銷商，在實(shí)際的合作過程中，經(jīng)銷商都趨于保護(hù)自己利益，經(jīng)銷商各自經(jīng)營的客戶是不會(huì)讓湖南大壹集團(tuán)直接接觸，在這種情況下，經(jīng)銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團(tuán)將處于非常被動(dòng)的局面。其次，湖南大壹集團(tuán)對渠道的管理比較松散，管理制度和執(zhí)行力方面都需要完善；然后，公司財(cái)力不足，主要表現(xiàn)在公司代理產(chǎn)品種類和數(shù)量太多，原資金就顯得捉襟見肘，也就無法有更多的資金投入建設(shè)營銷渠道。網(wǎng)購的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業(yè)的代理批發(fā)模式完全被打破。4）促銷問題：第一，湖南大壹集團(tuán)市場宣傳人員的時(shí)間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團(tuán)產(chǎn)品未能保持定期和長期的宣傳；其三，湖南大壹集團(tuán)促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網(wǎng)絡(luò)購物和物流體系的成熟，使得消費(fèi)者購買渠道越來越多，產(chǎn)品的價(jià)格也愈來愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團(tuán)代理的產(chǎn)品眾多，對銷售人員的素質(zhì)和知識都要求非常高，而實(shí)際上，湖南大壹集團(tuán)急缺擅于開展促銷的優(yōu)秀員工。

市場營銷策略研究論文篇五

因?yàn)楫?dāng)前我們國家正處于發(fā)展階段，對于酒店市場營銷人員的教育存在著水平不統(tǒng)一、教育深度淺的問題，十分缺乏比較專業(yè)的酒店管理人才，因此在死定酒店管理中市場營銷策略的時(shí)候缺乏專業(yè)化和規(guī)范化，沒有形成自己專業(yè)有效的營銷策略與思路，大多數(shù)時(shí)候都是模仿和借鑒國際上大型酒店的市場營銷策略，這就造成酒店市場營銷不科學(xué)，不符合當(dāng)前酒店發(fā)展情況使得酒店的管理不能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

（二）酒店廣告雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少差異化。

當(dāng)前酒店管理中進(jìn)行市場營銷的重要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，借助當(dāng)前信息時(shí)代便利的多種媒介，經(jīng)過相應(yīng)的廣告制作來將自己的酒店推向目標(biāo)群體，做到宣傳介紹的目的。可是當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)、電視、平面媒體中做的酒店宣傳廣告雷同情況特別嚴(yán)重，基本上都是大同小異，使得酒店的廣告沒有自己的個(gè)性，缺乏酒店的特色宣傳，這就造成了酒店在廣告宣傳方面雖然投入不小但是收到的'效果卻很小。

很多中小酒店在進(jìn)行市場營銷過程中大多都存在著公關(guān)營銷制度不完善、漏洞很多的問題，通常只關(guān)注一方面資源的開發(fā)和利用，不能綜合考慮全局和對各種資源的綜合全面應(yīng)用，這就使得酒店在經(jīng)營過程中將眾多可應(yīng)用的資源白白浪費(fèi)掉。

市場營銷策略研究論文篇六

市場營銷策略之渠道策略有哪些？市場營銷策略都有哪些注意事項(xiàng)呢？一起看看吧！下面就讓小編給大家?guī)硎袌鰻I銷策略之渠道策略，希望大家喜歡！

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。以下是小編整理的營銷策略之渠道策略，希望對大家有所幫助。

分銷渠道策略(distributionstrategy)，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)和管理過程。它關(guān)系到企業(yè)在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價(jià)和變革等內(nèi)容。

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。根據(jù)知名品牌營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略的劃分，一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

(1)訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

(2)結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。當(dāng)前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

(3)配送系統(tǒng)。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

5、實(shí)體店批發(fā)客戶;這類客戶和第1類有相似之處，要采用人海戰(zhàn)術(shù)，以量取勝，持之以恒。

對渠道客戶的管理，最重要的便是溝通;需要及時(shí)的處理他們的申請、解決他們的疑問、反饋他們的問題。若經(jīng)常不能解決他們的問題，時(shí)常找不到人，那么很大程度上傷害了客戶的感情，對于今后的工作開展產(chǎn)生不良影響，甚至失去這個(gè)客戶。那么在與客戶溝通的過程中需要注意以下問題：

(4)定期總結(jié)渠道客戶的意見、建議、經(jīng)營狀況，并在內(nèi)部開會(huì)討論并提升團(tuán)隊(duì)工作狀況。

1、傳統(tǒng)的分銷模式起源。

傳統(tǒng)的分銷模式起源于20世紀(jì)80年代，由于當(dāng)時(shí)中國流通業(yè)的不成熟，寶潔公司直接將銷售經(jīng)理們派往經(jīng)銷商辦公室，去幫助經(jīng)銷商全面了解，接受和實(shí)踐寶潔公司的營銷思想、營銷策略和方法。更重要的是，銷售經(jīng)理們和經(jīng)銷商一起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，一起管理物流和促銷，直接參與對業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，迅速提高和完善了中間商的營銷能力。實(shí)踐證明，這種合作方式成效卓越。后來，越來越多的企業(yè)開始效仿這種模式。

傳統(tǒng)的分銷模式劣勢。

(一)、中間商多，用戶消費(fèi)水平高。

我司仍然采取傳統(tǒng)的分銷模式是廠家----經(jīng)銷商----批發(fā)商----零售商----消費(fèi)者，從廠家到消費(fèi)者手中，中間已經(jīng)由經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商三者分了部分利潤，導(dǎo)致到消費(fèi)者手中的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)翻了一番。

(二)、資金回籠難。

月至數(shù)月的賬期，對于我司來說，大大降低了資金回籠的速度，增加了市場風(fēng)險(xiǎn)以及一定的資金壓力，很多傳統(tǒng)企業(yè)的倒閉很大程度上是由這些因素造成。

(三)服務(wù)問題大。

如今消費(fèi)者不僅要求物美價(jià)廉，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)越的環(huán)境甚至身心得到最大滿足。我司的這種傳統(tǒng)銷售模式給消費(fèi)者造成很多不好的體驗(yàn)，例如售后服務(wù)不到位、不規(guī)范，產(chǎn)品遇到質(zhì)量問題不能直接得到妥善解決，我司只能逐步通過一級一級經(jīng)銷商反映問題，才能得到改進(jìn)。

(四)市場競爭大。

在當(dāng)今市場環(huán)境下，我司仍然采取傳統(tǒng)的銷售模式，同類產(chǎn)品價(jià)格參差不齊，傳統(tǒng)銷售模式也一定程度上受到電商沖擊，競爭越來越惡劣。

(五)名氣不足導(dǎo)致我司需主動(dòng)尋求經(jīng)銷商。

我司產(chǎn)品在市場上由于前任老板的不合理經(jīng)營導(dǎo)致產(chǎn)生一定負(fù)面影響，口碑不好，市場價(jià)格混亂，未能統(tǒng)一集中價(jià)格。在經(jīng)營過程中需主動(dòng)尋求經(jīng)銷商，維護(hù)各種客情，被動(dòng)地經(jīng)營。

關(guān)于營銷渠道的基本特征，我們從其在市場營銷活動(dòng)過程中發(fā)揮的作用來進(jìn)行分析，其突出呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特征：復(fù)雜多變不穩(wěn)定、地位重要難掌控、層次不清亂象多。

由于中國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟，至今仍然有很多西方國家沒有承認(rèn)中國的市場經(jīng)濟(jì)地位，而過去30年正是中國市場經(jīng)濟(jì)萌芽成長的階段，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)快速地由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟(jì)，營銷渠道尚未完善，各種新興的或者引進(jìn)的營銷渠道模式層出不窮，并且呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定的狀態(tài)，一旦出現(xiàn)更利于渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的模式，就會(huì)立刻進(jìn)行改變。不但營銷渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)不甚穩(wěn)定和復(fù)雜之外，在營銷渠道運(yùn)營過程中，企業(yè)也進(jìn)行各種全新地有必要的探索，導(dǎo)致了營銷渠道的復(fù)雜多變不穩(wěn)定性。

另外，目前中國的消費(fèi)者市場也呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的狀態(tài)，這導(dǎo)致企業(yè)必須面臨多層次的市場營銷渠道格局，很多區(qū)域市場，都是呈現(xiàn)出渠道多樣化的現(xiàn)象。比如掛面市場，在城市里，掛面企業(yè)必須掌控終端大賣場等高端零售渠道資源，在城市邊緣，城市零散的終端小型超市也是各掛面廠家必須拿下的渠道終端，在農(nóng)村和城市郊區(qū)市場，菜市場、小賣店、綜合市場等也是掛面企業(yè)必須重視的零售終端。在這樣復(fù)雜多變的區(qū)域營銷渠道面前，掛面企業(yè)就必須追求靈活多變的市場營銷策略，以保證渠道運(yùn)營不出差錯(cuò)。

這主要有兩個(gè)方面的原因，一是現(xiàn)今營銷渠道競爭異常激烈，渠道商的選擇空間非常大，這導(dǎo)致企業(yè)必須給予足夠的渠道支持，各個(gè)企業(yè)之間相互競爭，水漲船高，致使很多渠道商“見渠道政策使舵”;另一方面，各個(gè)企業(yè)渠道運(yùn)營水平和渠道信息不暢通，導(dǎo)致企業(yè)在制定渠道策略時(shí)出現(xiàn)偏差或者制定了錯(cuò)誤的渠道運(yùn)營策略，導(dǎo)致渠道商無法獲得正常的預(yù)期收益，企業(yè)便因此失去渠道掌控力。中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走來后，通過企業(yè)界人士和營銷渠道內(nèi)人士的共同努力，搭建了中國的營銷渠道平臺，但卻由于利益趨動(dòng)因素的作用，導(dǎo)致營銷渠道層次不分明，有的層次多，有的層次少，終究都為一個(gè)利益來控制營銷渠道的發(fā)展。至于營銷渠道內(nèi)所發(fā)生的各種亂象也是屢見不鮮，這除了與中國的市場營銷整體水平還處于初級階段有關(guān)之外，各利益團(tuán)體的利益紛爭也有一定的關(guān)系，還有就是營銷渠道從業(yè)人員的素質(zhì)和知識掌握與運(yùn)用能力參差不齊，也導(dǎo)致營銷渠道諸多亂象。

雖然，近些年這種渠道層次不清渠道亂象多的現(xiàn)象逐漸消減，但仍然存在著很多營銷渠道不規(guī)范的現(xiàn)象，比如大企業(yè)的渠道強(qiáng)制病，比如大終端對于渠道利潤的掠奪，比如流通渠道整體上還處于盲目野蠻的運(yùn)營狀態(tài)，等等。

市場營銷策略研究論文篇七

伴隨我國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)酒店在此背景下如何能夠提高自己的發(fā)展速度，在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢就必須要以市場需求為導(dǎo)向，能夠根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況制定科學(xué)合理的市場營銷策略。如何能夠在信息時(shí)代做好市場營銷工作，是酒店管理者們必須要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容。酒店管理中從過去落后的價(jià)格營銷必須要轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的品牌文化營銷。制定合理科學(xué)的市場營銷策略就需要酒店管理者不斷更新思想和理念，依賴于提供更加優(yōu)勢的服務(wù)來啟動(dòng)科學(xué)的服務(wù)管理機(jī)制，以提升當(dāng)前酒店在市場中的競爭力。下面就當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下酒店管理中市場營銷策略中存在的問題進(jìn)行分析探討，以便找到有效的解決策略來提高酒店的競爭力。

市場營銷策略研究論文篇八

摘要：現(xiàn)階段社會(huì)的不斷發(fā)展，我國酒店企業(yè)在服務(wù)行業(yè)的發(fā)展競爭中越來越激烈，酒店企業(yè)想要在競爭中更好的發(fā)展，就要注重酒店的市場營銷管理。酒店?duì)I銷在酒店企業(yè)的發(fā)展過程中是重要的組成部分，它影響著酒店發(fā)展中的盈利。近年來我國酒店企業(yè)在營銷管理中還存在諸多問題，本文對市場營銷在酒店發(fā)展中存在的問題進(jìn)行探討，并提出了市場營銷對酒店發(fā)展的重要性，以此提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施，使得我國酒店在未來服務(wù)行業(yè)的發(fā)展中可以更加完善。

引言。

酒店的營銷是為了使酒店在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)做到酒店的盈利，酒店?duì)I銷管理的核心是圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行的一系列經(jīng)營、銷售的活動(dòng)。酒店的營銷管理不是經(jīng)營銷售，它所包括的具體項(xiàng)目是：負(fù)責(zé)了解消費(fèi)者的服務(wù)要求與消費(fèi)需求。酒店確定市場經(jīng)濟(jì)需求的目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造合理的酒店產(chǎn)品，以此來滿足經(jīng)濟(jì)市場的需求。酒店的營銷管理必須與內(nèi)部相關(guān)部門密切合作，營銷往往代表消費(fèi)者的要求利益，面對挑剔的消費(fèi)者，營銷部門也應(yīng)做好協(xié)調(diào)工作。酒店的營銷作用在于溝通酒店與消費(fèi)市場之間的供應(yīng)關(guān)系，以保證酒店的最佳效益，以此酒店的營銷管理是酒店企業(yè)中的一個(gè)重要核心。

酒店管理市場營銷即是實(shí)現(xiàn)酒店的總體性經(jīng)營，其具備的特點(diǎn)需根據(jù)不同的酒店服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)行不同的營銷制定方式，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，酒店已經(jīng)不是單純的吃飯與住宿，更是具有娛樂休閑、商務(wù)活動(dòng)為一體的綜合表現(xiàn)，酒店管理是按照一定的管理目標(biāo)和管理方法等，對酒店的各項(xiàng)設(shè)施資源展開優(yōu)化配置?，F(xiàn)在的酒店管理市場營銷過程中，是要與內(nèi)部的各個(gè)部門息息相關(guān)的，要不斷提高消費(fèi)者對酒店的.滿意度，以實(shí)現(xiàn)酒店各項(xiàng)活動(dòng)的順利高展開，以最低成本獲得酒店企業(yè)的最大經(jīng)營效益。為了提升酒店管理市場營銷在社會(huì)的競爭力，酒店就必須要重視市場營銷的重要性，從而有效的使酒店企業(yè)，在我國提升知名度來獲得相應(yīng)的利益。

(一)缺乏酒店品牌意識。

在現(xiàn)階段很多酒店企業(yè)都缺乏獨(dú)立品牌相關(guān)意識，酒店管理營銷中缺乏特色、個(gè)性化，不能有效的了解到消費(fèi)者心理的需求，進(jìn)行獨(dú)立品牌的運(yùn)作制定。大部分酒店管理目光只是看中休閑娛樂、餐飲住宿、豪華裝修、服務(wù)態(tài)度等方面，嚴(yán)重缺乏獨(dú)立品牌優(yōu)秀創(chuàng)作，目光狹隘并不放長遠(yuǎn)目標(biāo)對酒店企業(yè)經(jīng)營管理。一些酒店企業(yè)認(rèn)為，只要酒店自身的硬件設(shè)施條件達(dá)到一定的要求，消費(fèi)者對酒店的滿意度就會(huì)提升，但在現(xiàn)在情況看來這是一個(gè)錯(cuò)誤的想法，對于酒店企業(yè)的未來發(fā)展是非常不利的。酒店企業(yè)道德營銷方式過于保守，只停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營方式上，根本沒有任何的突破性進(jìn)展，更加沒有對于國內(nèi)外酒店企業(yè)的營銷方式進(jìn)行借鑒，還有許多酒店在營銷過程中，對社會(huì)市場中的定位也不是很明確，導(dǎo)致酒店的盈利沒有有效的提升。

(二)對酒店內(nèi)部營銷體系不重視。

由于當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系較為開放，相關(guān)部門對酒店企業(yè)的支持不斷增加，因此，在這一系列有利的條件下，使得各個(gè)酒店的硬件設(shè)施逐漸完善，酒店企業(yè)之間的市場競爭力都放在了酒店硬件設(shè)施的管理上，從而忽視企業(yè)內(nèi)部市場營銷的重要性。在酒店企業(yè)努力完善自身的硬件設(shè)施過程中，缺少了對酒店企業(yè)中員工的綜合素質(zhì)提升，并缺乏對員工服務(wù)的態(tài)度監(jiān)督，以此忽略了酒店管理市場營銷體系。但是一些酒店存在著把酒店員工看做是單純的勞動(dòng)力，并沒有看做是一個(gè)酒店的重要運(yùn)營體系，甚至酒店管理人員對服務(wù)員工產(chǎn)生不尊重的心理，以此情況導(dǎo)致了酒店無法實(shí)現(xiàn)形成酒店內(nèi)部員工的凝聚力。酒店企業(yè)的市場營銷運(yùn)作主要在于酒店內(nèi)服務(wù)體系的完善，以及酒店服務(wù)質(zhì)量方面的提高，酒店管理市場營銷過程中都避免不了與消費(fèi)者溝通交流，對此酒店管理層的做法會(huì)對酒店的形象產(chǎn)生很大的影響。

(一)廣告品牌的優(yōu)化。

目前，我國酒店企業(yè)發(fā)展過程中，很多服務(wù)內(nèi)容相似，缺乏酒店自身的個(gè)性化與明顯的酒店特色品牌，以至于不能帶給消費(fèi)者良好的新鮮感。因此，為了實(shí)現(xiàn)我國酒店獨(dú)立品牌個(gè)性化的有效提升，需制定良好的特色化品牌的應(yīng)用策略，以此來實(shí)現(xiàn)酒店品牌的投放效率，走進(jìn)大眾視野，提升酒店的知名度。酒店要充分發(fā)揮酒店廣告的作用，選擇合適的媒體，提升酒店廣告的渲染力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者視覺與聽覺的調(diào)動(dòng)，從而產(chǎn)生對消費(fèi)者的吸引力。酒店也要針對本身在社會(huì)市場的定位，進(jìn)行相關(guān)廣告投放媒體的選擇，主要目的是要突出酒店特色，制定與眾不同的廣告，并在社會(huì)市場上定位。酒店還要對消費(fèi)者群體對酒店管理服務(wù)的需求進(jìn)行有效分析，并且制定相符合消費(fèi)者群體對酒店管理服務(wù)要求的模式，以此來有效的吸引更多消費(fèi)者群體。

(二)推動(dòng)營銷模式的創(chuàng)新。

酒店企業(yè)管理市場營銷工作，需依靠酒店服務(wù)人員具體來完成，所以，酒店企業(yè)應(yīng)注重對酒店內(nèi)部服務(wù)人員的凝聚力，還要加強(qiáng)酒店服務(wù)人員的綜合素質(zhì)能力，來有效提升酒店的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國酒店服務(wù)人員普遍存在專業(yè)技能不強(qiáng)與服務(wù)意識差等問題，這些問題極大的限制了酒店企業(yè)的發(fā)展，因此酒店管理者應(yīng)大力吸引酒店服務(wù)專業(yè)人才，還需對服務(wù)人員進(jìn)行定期的考核與專業(yè)技能培訓(xùn)，相應(yīng)的對酒店的專業(yè)知識進(jìn)行有效指導(dǎo)。我國酒店管理市場營銷贏不斷的創(chuàng)新營銷模式，找出酒店哪些產(chǎn)品可以很好的進(jìn)行社會(huì)市場銷售，并預(yù)測出下一次的市場促銷策略。酒店可以使用市場營銷數(shù)據(jù)來吸引大量客戶，從而有效提升酒店管理市場營銷的有效性，并提高酒店企業(yè)的相應(yīng)利潤。

四、結(jié)語。

目前，隨著社會(huì)市場營銷的不斷發(fā)展，我國酒店管理市場營銷的運(yùn)作體系也在不斷完善，在此過程中我國酒店的發(fā)展規(guī)模在不斷擴(kuò)大，也因此面臨著不同的挑戰(zhàn)與問題。所以，我國酒店企業(yè)為了創(chuàng)造酒店經(jīng)營的最大利益，需針對酒店企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r，對管理市場營銷作出相應(yīng)的優(yōu)化解決措施，從而實(shí)現(xiàn)滿足現(xiàn)階段酒店企業(yè)管理市場營銷的需求，來有效提升酒店企業(yè)在社會(huì)市場中的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊素紅.淺析新時(shí)期酒店經(jīng)營管理創(chuàng)新思考與實(shí)踐[j].勞動(dòng)保障世界,2018(6):59.

市場營銷策略研究論文篇九

目前我國已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，酒店要想在管理中制定科學(xué)的市場營銷策略，第一步必須要制定科學(xué)合理的廣告策略，應(yīng)用好多中媒介來做好宣傳工作?？茖W(xué)合理的廣告策略對于酒店的發(fā)展和提高自身的競爭力有著強(qiáng)力的顯著作用。首先，酒店在制定市場營銷策略的過程中必須要能夠準(zhǔn)確的對市場進(jìn)行定位，將酒店在經(jīng)營過程中主要服務(wù)的消費(fèi)群體準(zhǔn)確的劃分出來，進(jìn)而能夠在制定廣告的時(shí)候更加有針對性，進(jìn)而提升廣告的投放率和收視率。其次，在進(jìn)行酒店廣告營銷策略的過程中一定要注重差異化競爭，酒店需要找到自己的特殊和與眾不同之處，進(jìn)而在進(jìn)行廣告宣傳和營銷的時(shí)候能夠突出自己的優(yōu)勢和特色，能夠應(yīng)用差異化來吸引更多的消費(fèi)者。最后，需要在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候選擇合適的媒體。當(dāng)前隨著信息時(shí)代的道路廣告的媒介越來越多，平面廣告的形式也變得多種多樣，酒店在選擇媒體的時(shí)候必須首先了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣，進(jìn)而有針對性的選擇消費(fèi)者接觸最多的媒體來實(shí)行酒店的廣告宣傳。

（二）科學(xué)的公關(guān)策略。

制定科學(xué)的公關(guān)策略是酒店管理中實(shí)施市場營銷策略中的重點(diǎn)項(xiàng)目，如何能夠通過酒店制定的科學(xué)公關(guān)策略，來將酒店日常相關(guān)的各種資源進(jìn)行優(yōu)化組合，能夠經(jīng)科學(xué)高效的酒店公關(guān)策劃來打造優(yōu)良的酒店形象，在消費(fèi)者中樹立良好的口碑，增加在消費(fèi)者中的影響力和顧客對酒店的滿意度，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而做好就當(dāng)管理市場營銷中的公關(guān)策略，首先，酒店必須要做好顧客信息的收集和維護(hù)工作，這是前期必須要做和完善的關(guān)鍵項(xiàng)目。顧客是一個(gè)酒店能夠發(fā)展和盈利的重要元素，所以酒店管理中必須要將顧客信息收集和維護(hù)當(dāng)做必須工作。顧客在光臨酒店的過程中紅必須通過詳細(xì)觀察和詢問其各種生活習(xí)慣以及興趣愛好，做好顧客的個(gè)人檔案，尤其要保存好顧客的聯(lián)系方式。其次，酒店要做好全面和體貼的人性化服務(wù)，能夠在一定程度上滿足顧客的多種需求，和傳統(tǒng)酒店只提供住宿與就餐兩項(xiàng)服務(wù)有了巨大的改變，現(xiàn)代酒店已經(jīng)集就餐住宿、會(huì)議集會(huì)、商務(wù)談判、婚姻宴請等多種服務(wù)于一體。最后，酒店要做好客戶回訪工作，進(jìn)而能夠讓酒店能夠?qū)崟r(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因?yàn)轭櫩偷膫€(gè)人信息在不斷變化，隨著時(shí)代的發(fā)展顧客的興趣愛好和各種注意事項(xiàng)都在不斷發(fā)生著改變，要能夠及時(shí)進(jìn)行回訪做好顧客的信息完善工作。

3結(jié)語。

科學(xué)高效的酒店管理市場營銷策略能夠促進(jìn)酒店在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下快速發(fā)展，促進(jìn)酒店在當(dāng)前激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，酒店管理過程中高效的市場營銷策略能夠讓酒店顧客盈門，進(jìn)而利用最少的投入使酒店獲得更高的收益。

參考文獻(xiàn)：

市場營銷策略研究論文篇十

摘要：現(xiàn)階段社會(huì)的不斷發(fā)展，我國酒店企業(yè)在服務(wù)行業(yè)的發(fā)展競爭中越來越激烈，酒店企業(yè)想要在競爭中更好的發(fā)展，就要注重酒店的市場營銷管理。酒店?duì)I銷在酒店企業(yè)的發(fā)展過程中是重要的組成部分，它影響著酒店發(fā)展中的盈利。近年來我國酒店企業(yè)在營銷管理中還存在諸多問題，本文對市場營銷在酒店發(fā)展中存在的問題進(jìn)行探討，并提出了市場營銷對酒店發(fā)展的重要性，以此提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施，使得我國酒店在未來服務(wù)行業(yè)的發(fā)展中可以更加完善。

關(guān)鍵詞：酒店管理；市場營銷；問題；優(yōu)化措施

引言

酒店的營銷是為了使酒店在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)做到酒店的盈利，酒店?duì)I銷管理的核心是圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行的一系列經(jīng)營、銷售的活動(dòng)。酒店的營銷管理不是經(jīng)營銷售，它所包括的具體項(xiàng)目是：負(fù)責(zé)了解消費(fèi)者的服務(wù)要求與消費(fèi)需求。酒店確定市場經(jīng)濟(jì)需求的目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造合理的酒店產(chǎn)品，以此來滿足經(jīng)濟(jì)市場的需求。酒店的營銷管理必須與內(nèi)部相關(guān)部門密切合作，營銷往往代表消費(fèi)者的要求利益，面對挑剔的消費(fèi)者，營銷部門也應(yīng)做好協(xié)調(diào)工作。酒店的營銷作用在于溝通酒店與消費(fèi)市場之間的供應(yīng)關(guān)系，以保證酒店的最佳效益，以此酒店的營銷管理是酒店企業(yè)中的一個(gè)重要核心。

一、酒店管理市場營銷的概念

酒店管理市場營銷即是實(shí)現(xiàn)酒店的總體性經(jīng)營，其具備的特點(diǎn)需根據(jù)不同的酒店服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)行不同的營銷制定方式，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，酒店已經(jīng)不是單純的吃飯與住宿，更是具有娛樂休閑、商務(wù)活動(dòng)為一體的綜合表現(xiàn)，酒店管理是按照一定的管理目標(biāo)和管理方法等，對酒店的各項(xiàng)設(shè)施資源展開優(yōu)化配置?，F(xiàn)在的酒店管理市場營銷過程中，是要與內(nèi)部的各個(gè)部門息息相關(guān)的，要不斷提高消費(fèi)者對酒店的.滿意度，以實(shí)現(xiàn)酒店各項(xiàng)活動(dòng)的順利高展開，以最低成本獲得酒店企業(yè)的最大經(jīng)營效益。為了提升酒店管理市場營銷在社會(huì)的競爭力，酒店就必須要重視市場營銷的重要性，從而有效的使酒店企業(yè)，在我國提升知名度來獲得相應(yīng)的利益。

二、酒店管理市場營銷存在的問題

(一)缺乏酒店品牌意識

在現(xiàn)階段很多酒店企業(yè)都缺乏獨(dú)立品牌相關(guān)意識，酒店管理營銷中缺乏特色、個(gè)性化，不能有效的了解到消費(fèi)者心理的需求，進(jìn)行獨(dú)立品牌的運(yùn)作制定。大部分酒店管理目光只是看中休閑娛樂、餐飲住宿、豪華裝修、服務(wù)態(tài)度等方面，嚴(yán)重缺乏獨(dú)立品牌優(yōu)秀創(chuàng)作，目光狹隘并不放長遠(yuǎn)目標(biāo)對酒店企業(yè)經(jīng)營管理。一些酒店企業(yè)認(rèn)為，只要酒店自身的硬件設(shè)施條件達(dá)到一定的要求，消費(fèi)者對酒店的滿意度就會(huì)提升，但在現(xiàn)在情況看來這是一個(gè)錯(cuò)誤的想法，對于酒店企業(yè)的未來發(fā)展是非常不利的。酒店企業(yè)道德營銷方式過于保守，只停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營方式上，根本沒有任何的突破性進(jìn)展，更加沒有對于國內(nèi)外酒店企業(yè)的營銷方式進(jìn)行借鑒，還有許多酒店在營銷過程中，對社會(huì)市場中的定位也不是很明確，導(dǎo)致酒店的盈利沒有有效的提升。

(二)對酒店內(nèi)部營銷體系不重視

由于當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系較為開放，相關(guān)部門對酒店企業(yè)的支持不斷增加，因此，在這一系列有利的條件下，使得各個(gè)酒店的硬件設(shè)施逐漸完善，酒店企業(yè)之間的市場競爭力都放在了酒店硬件設(shè)施的管理上，從而忽視企業(yè)內(nèi)部市場營銷的重要性。在酒店企業(yè)努力完善自身的硬件設(shè)施過程中，缺少了對酒店企業(yè)中員工的綜合素質(zhì)提升，并缺乏對員工服務(wù)的態(tài)度監(jiān)督，以此忽略了酒店管理市場營銷體系。但是一些酒店存在著把酒店員工看做是單純的勞動(dòng)力，并沒有看做是一個(gè)酒店的重要運(yùn)營體系，甚至酒店管理人員對服務(wù)員工產(chǎn)生不尊重的心理，以此情況導(dǎo)致了酒店無法實(shí)現(xiàn)形成酒店內(nèi)部員工的凝聚力。酒店企業(yè)的市場營銷運(yùn)作主要在于酒店內(nèi)服務(wù)體系的完善，以及酒店服務(wù)質(zhì)量方面的提高，酒店管理市場營銷過程中都避免不了與消費(fèi)者溝通交流，對此酒店管理層的做法會(huì)對酒店的形象產(chǎn)生很大的影響。

三、酒店管理市場營銷的優(yōu)化措施

(一)廣告品牌的優(yōu)化

目前，我國酒店企業(yè)發(fā)展過程中，很多服務(wù)內(nèi)容相似，缺乏酒店自身的個(gè)性化與明顯的酒店特色品牌，以至于不能帶給消費(fèi)者良好的新鮮感。因此，為了實(shí)現(xiàn)我國酒店獨(dú)立品牌個(gè)性化的有效提升，需制定良好的特色化品牌的應(yīng)用策略，以此來實(shí)現(xiàn)酒店品牌的投放效率，走進(jìn)大眾視野，提升酒店的知名度。酒店要充分發(fā)揮酒店廣告的作用，選擇合適的媒體，提升酒店廣告的渲染力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者視覺與聽覺的調(diào)動(dòng)，從而產(chǎn)生對消費(fèi)者的吸引力。酒店也要針對本身在社會(huì)市場的定位，進(jìn)行相關(guān)廣告投放媒體的選擇，主要目的是要突出酒店特色，制定與眾不同的廣告，并在社會(huì)市場上定位。酒店還要對消費(fèi)者群體對酒店管理服務(wù)的需求進(jìn)行有效分析，并且制定相符合消費(fèi)者群體對酒店管理服務(wù)要求的模式，以此來有效的吸引更多消費(fèi)者群體。

(二)推動(dòng)營銷模式的創(chuàng)新

酒店企業(yè)管理市場營銷工作，需依靠酒店服務(wù)人員具體來完成，所以，酒店企業(yè)應(yīng)注重對酒店內(nèi)部服務(wù)人員的凝聚力，還要加強(qiáng)酒店服務(wù)人員的綜合素質(zhì)能力，來有效提升酒店的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國酒店服務(wù)人員普遍存在專業(yè)技能不強(qiáng)與服務(wù)意識差等問題，這些問題極大的限制了酒店企業(yè)的發(fā)展，因此酒店管理者應(yīng)大力吸引酒店服務(wù)專業(yè)人才，還需對服務(wù)人員進(jìn)行定期的考核與專業(yè)技能培訓(xùn)，相應(yīng)的對酒店的專業(yè)知識進(jìn)行有效指導(dǎo)。我國酒店管理市場營銷贏不斷的創(chuàng)新營銷模式，找出酒店哪些產(chǎn)品可以很好的進(jìn)行社會(huì)市場銷售，并預(yù)測出下一次的市場促銷策略。酒店可以使用市場營銷數(shù)據(jù)來吸引大量客戶，從而有效提升酒店管理市場營銷的有效性，并提高酒店企業(yè)的相應(yīng)利潤。

四、結(jié)語

目前，隨著社會(huì)市場營銷的不斷發(fā)展，我國酒店管理市場營銷的運(yùn)作體系也在不斷完善，在此過程中我國酒店的發(fā)展規(guī)模在不斷擴(kuò)大，也因此面臨著不同的挑戰(zhàn)與問題。所以，我國酒店企業(yè)為了創(chuàng)造酒店經(jīng)營的最大利益，需針對酒店企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r，對管理市場營銷作出相應(yīng)的優(yōu)化解決措施，從而實(shí)現(xiàn)滿足現(xiàn)階段酒店企業(yè)管理市場營銷的需求，來有效提升酒店企業(yè)在社會(huì)市場中的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊素紅.淺析新時(shí)期酒店經(jīng)營管理創(chuàng)新思考與實(shí)踐[j].勞動(dòng)保障世界,(6):59.

[3]楊素紅.酒店管理市場營銷策略[j].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2018(1):175.

市場營銷策略研究論文篇十一

9月至今公司成立長沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過快一年之后，與目標(biāo)的差距還是很大的，多次投標(biāo)失利，集團(tuán)客戶沒有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒到位，人員流失大，團(tuán)隊(duì)發(fā)展過慢，整體業(yè)績不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場拓展，公司資源整合過程中，不斷進(jìn)步，業(yè)績也稍有起色，在接下來的時(shí)間里，我們將再接再厲，把長沙易凌做大，做強(qiáng)。

1)地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益的客戶群，長沙在售樓盤270個(gè)，待售樓盤328個(gè)，市場潛力是相當(dāng)大的，目前找到負(fù)責(zé)人并跟進(jìn)的項(xiàng)目有130多個(gè)，重點(diǎn)跟進(jìn)客戶30多個(gè)，已合作客戶有瀟湘國際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時(shí)間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進(jìn)客戶的重點(diǎn)。

2)大型商業(yè)機(jī)構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、tcl、創(chuàng)維、長虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強(qiáng)跟進(jìn)力度，長沙這塊的市場還是很大的。

3)汽車銷售，汽車4s店，新車上市推廣或促銷活動(dòng)推廣，長沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時(shí)候能夠跟進(jìn)，也合作客戶有蘭天集團(tuán)。

4)大型會(huì)展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有必須的跟進(jìn)，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有必須條件的狀況下能夠做跟進(jìn)。

5)金融，銀行個(gè)人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長沙基本是做內(nèi)部平臺的推廣，不作為重點(diǎn)跟進(jìn)客戶。

長沙信息市場的競爭是十分激烈的，開展信息業(yè)務(wù)的公司超過100家，比較活躍的有三十多家的樣貌，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準(zhǔn)、應(yīng)對面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點(diǎn)、匯弘等等。茉莉花開50多號人，這邊最早做信息的，關(guān)系比較多，每個(gè)月都有自己的期刊，星空200多號人，是集團(tuán)公司來的。遇上很多次了，價(jià)格給他們壓得很低，喜歡搞免費(fèi)試發(fā)，贈(zèng)送平臺，給樓盤安裝電話來訪自動(dòng)回復(fù)信息的設(shè)備，配合樓盤做活動(dòng)，組團(tuán)看房什么的，還有個(gè)旭為，辦公室很大，有自己機(jī)房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

公司規(guī)模的擴(kuò)大需要業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標(biāo)。根據(jù)市場狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上確定了未來的市場拓展計(jì)劃：

1)重視大客戶開發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司透過帶給高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確?；A(chǔ)市場并推動(dòng)公司擴(kuò)大市場規(guī)模。另一方面，加大開發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場潛力。

2)區(qū)域營銷策略。區(qū)域營銷的重點(diǎn)仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開福，岳麓，星沙。

3)深化服務(wù)營銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標(biāo)，在產(chǎn)品銷售中不斷強(qiáng)化服務(wù)營銷理念，將技術(shù)支持和配套服務(wù)工作貫穿于整個(gè)銷售過程，進(jìn)而提升公司市場競爭力。

4)加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)。擴(kuò)充營銷隊(duì)伍，這個(gè)現(xiàn)階段最重要的，需要公司的大力支持，此刻開拓市場人手嚴(yán)重不足，需要透過不斷的培訓(xùn)和人才引進(jìn)，提高銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和營銷技巧，建立一支精通業(yè)務(wù)、勤勉盡責(zé)、忠誠度高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。健全和完善銷售激勵(lì)機(jī)制，對銷售人員和代理商實(shí)施業(yè)績考核獎(jiǎng)懲政策，充分調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍的積極性和創(chuàng)造性。

5)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立良好品牌形象。公司產(chǎn)品在市場上已有了良好的信譽(yù)，未來幾年將重點(diǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，借助本次發(fā)行上市，進(jìn)一步樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高公司品牌知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭潛力。

1)硬件方便公司辦公室太少，不利于人員擴(kuò)張，人才的`引進(jìn)，電腦配備不足，需要引進(jìn)新的業(yè)務(wù)，但是電腦已無電腦可用。按計(jì)劃2人一臺，最少還擴(kuò)招4名業(yè)務(wù)員來算也最少還要配置電腦一臺。

2)軟件方面主要是培訓(xùn)力度不夠，業(yè)務(wù)員很多基本禮儀不懂，溝通應(yīng)變潛力不強(qiáng)，這塊我會(huì)在網(wǎng)上搜索和下載業(yè)務(wù)培訓(xùn)資料進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，針對每個(gè)人的性格做單獨(dú)的溝通和激勵(lì)。

3)在激烈的競爭環(huán)境中大家的壓力教大，業(yè)績不理想，收入不高。住的地方和工作地方都比較遠(yuǎn)，長沙交通比較堵，上下班不是很方便。

1)新業(yè)務(wù)員到崗后，由公司統(tǒng)一安排參加崗前培訓(xùn)。每個(gè)業(yè)務(wù)員需透過基本培訓(xùn)后方可正式上崗。培訓(xùn)資料包括企業(yè)文化培訓(xùn)、職業(yè)道德培訓(xùn)、基本的業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)、客戶的交流，溝通，公關(guān)培訓(xùn)等。

2)業(yè)務(wù)前期由老業(yè)務(wù)或我先帶段時(shí)間，陪同外出拜訪，彼此交流，互相學(xué)習(xí)進(jìn)步。

3)為了讓新業(yè)務(wù)員早日熟悉公司業(yè)務(wù)，公司對新業(yè)務(wù)員采取無定額制，差旅補(bǔ)貼及提成的工資發(fā)放制度，鼓勵(lì)新業(yè)務(wù)員大膽拓展業(yè)務(wù)范圍。

4)新業(yè)務(wù)員試用期一般為3個(gè)月，如連續(xù)三個(gè)月未出單作自動(dòng)離職，表現(xiàn)用心者視狀況可再錄用觀察。

5)為到達(dá)職責(zé)目的及確定職責(zé)體制，公司能夠貫徹重獎(jiǎng)重罰政策。

1)肯定業(yè)務(wù)員，認(rèn)可業(yè)務(wù)員，激勵(lì)業(yè)務(wù)員，給業(yè)務(wù)樹立自信，銷售活動(dòng)最重要的組成要素是業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員要理解自己，肯定自己、喜歡自己。如果我們自己都看不起自己，卻指望顧客會(huì)喜歡我們，那實(shí)在太難為顧客了。

2)養(yǎng)成良好的習(xí)慣。無特殊務(wù)必按時(shí)上下班，堅(jiān)持每一天至少打50個(gè)業(yè)務(wù)電話，安排至少1-2家客戶拜訪......每一個(gè)人都是習(xí)慣的奴隸，一個(gè)良好的習(xí)慣會(huì)使他們一輩子受益。

3)有計(jì)劃地工作。誰是你的顧客他住在哪里做什么工作有什么愛好你如何去接觸他針對每一個(gè)客戶深入了解其動(dòng)向或此區(qū)域的特性，使自己和目標(biāo)顧客擁有相同的話題或特點(diǎn)。

4)多培訓(xùn)專業(yè)知識。銷售員要具有商品、業(yè)務(wù)、行業(yè)、區(qū)域及其有關(guān)的知識。

5)幫忙業(yè)務(wù)建立顧客群。透過網(wǎng)絡(luò)，拜訪，同行媒體，老客戶尋找新客戶和潛在客戶，多交流，要掌握20xx萬人，是天方夜譚，但要掌握200人卻不是不可能的。透過廣結(jié)善緣的努力認(rèn)識1000人永遠(yuǎn)比只認(rèn)識10個(gè)人機(jī)會(huì)多。從認(rèn)識進(jìn)一步成為顧客，顧客還能衍生顧客，逐步建立自己的客戶群，業(yè)績就會(huì)自然而然地增長。

6)培養(yǎng)業(yè)務(wù)不怕苦，不怕拒絕，堅(jiān)持不懈的精神。被顧客拒絕一次，10個(gè)銷售員有5個(gè)會(huì)從此打住;被拒絕第二次，5個(gè)人中又少掉2個(gè);再被拒絕第三次，就只剩下一個(gè)人會(huì)做第四次努力了，這時(shí)他已經(jīng)沒有了競爭對手。成功的銷售員是屢敗屢戰(zhàn)的，他們不相信失敗，只認(rèn)為成功是一個(gè)階段，失敗只是到達(dá)成功過程中出現(xiàn)的不正確方式。短暫的失敗，他們學(xué)會(huì)了更改的方法，促成自己進(jìn)步。不斷的進(jìn)步，不斷的改善，一次又一次的再從頭開始，便有了最后的完美結(jié)果。一位生意場上的高手說的好：“一份心血一份財(cái)，心血不到財(cái)不來。”

7)做正確的事。跟對人，做對事，是每個(gè)業(yè)務(wù)員首先要應(yīng)對的，既然有緣在一齊了我們就有職責(zé)引導(dǎo)他們找準(zhǔn)自己的方向的，朝著自己的目標(biāo)去奮斗，并幫忙他們成功。

8)營造好的工作環(huán)境。首先是洋掃大家都有一個(gè)正面，用心的思考模式，每個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)都不盡相同，大家要多交流溝通，一齊勉勵(lì)，幫忙，學(xué)習(xí)，努力，進(jìn)步，讓大業(yè)務(wù)有歸屬感。抱成一團(tuán)，一齊使力，把長沙市場做大，做強(qiáng)。

1)制定有效的激勵(lì)機(jī)制。注重企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要讓老業(yè)務(wù)員看到企業(yè)的遠(yuǎn)大志向、目標(biāo)與完美的前景，造就出一種適合進(jìn)取型老業(yè)務(wù)員生存、成長的人文氛圍。幫忙他們實(shí)施職業(yè)生涯規(guī)劃，不斷為老業(yè)務(wù)員設(shè)置更高的奮斗目標(biāo)，幫忙員工進(jìn)步，不要讓老業(yè)務(wù)員感到在本企業(yè)已干到了頭。

2)加強(qiáng)培訓(xùn)工作。滿足營老業(yè)務(wù)員的求知欲與上進(jìn)心，企業(yè)自己培養(yǎng)、逐步提升上來的人員一般對企業(yè)都具有較高的認(rèn)同感、歸屬感與良好適應(yīng)性，我這邊會(huì)每兩周做一次培訓(xùn)。

3)帶給空間。可為老業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)潛力的拓展帶給更大的空間，保障足夠的資源和支持。能夠思考透過對物質(zhì)上進(jìn)行補(bǔ)償或給予必須的幫忙。

4)配備人員。將新業(yè)務(wù)人員分配給老業(yè)務(wù)員帶領(lǐng)，并給予必須的獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬。

5)賦予權(quán)利。把適合的老業(yè)務(wù)員提拔到管理崗位上，能夠激勵(lì)其他員工，構(gòu)成良性循環(huán)。老業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)豐富，讓其業(yè)務(wù)潛力透過團(tuán)隊(duì)傳承下去，實(shí)現(xiàn)效能最大化。

1)6，7，8的銷售日標(biāo)是突破月平均銷售6萬。

2)金九銀十，9，10月是我們的旺季，在人員齊備的狀況下爭取突破月銷售過10萬。

3)11，12重點(diǎn)是穩(wěn)定和鞏固市場，整合整理，爭取把來年招標(biāo)的客戶關(guān)系搞清楚，打好關(guān)系。

4)把握好每次機(jī)會(huì)，爭取2年內(nèi)突破月銷售額20萬。

1)營銷隊(duì)伍：業(yè)務(wù)員嚴(yán)重不足，急需招聘，全年合格的營銷人員不少于7人，今需招聘4-6人，統(tǒng)一培訓(xùn)上崗，打好金九銀十的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

2)硬件方便公司辦公室太少：不利于公司擴(kuò)張，人才的引進(jìn)。、3)電腦配備不足，需要引進(jìn)新的業(yè)務(wù)，但是已無電腦可用。按計(jì)劃2人一臺，最少還擴(kuò)招4名業(yè)務(wù)員來算也最少還要配置電腦一臺。

4)軟件方面主要是培訓(xùn)力度不夠，業(yè)務(wù)員很多基本禮儀不懂，溝通應(yīng)變潛力不強(qiáng)，這塊我會(huì)在網(wǎng)上搜索和下載業(yè)務(wù)培訓(xùn)資料進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，針對每個(gè)人的性格做單獨(dú)的溝通和激勵(lì)。

5)在激烈的競爭環(huán)境中大家的壓力教大，業(yè)績不理想，收入不高。住的地方和工作地方都比較遠(yuǎn)，長沙交通比較堵，上下班不是很方便。能夠思考公司出一部分，員工自己出一部分在附近租房。

市場營銷策略研究論文篇十二

品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會(huì)上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。

品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。

從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競爭力。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得競爭日益激烈。競爭者逐漸增多，競爭手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費(fèi)者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。品牌競爭力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說明你的品牌競爭力強(qiáng)，反之，就說明你的品牌競爭力弱。對于消費(fèi)者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競爭力與強(qiáng)勢企業(yè)的核心競爭力的特征具有高度的同一性。

（二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性

什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。

品牌是消費(fèi)者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈(zèng)品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）。總結(jié)后連結(jié)起來：

品牌是消費(fèi)者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好 。

對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

在wto的環(huán)境下，在internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

其次是市場環(huán)境的變化。競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分-裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

二、 中國聯(lián)通的發(fā)展歷程

（一）聯(lián)通發(fā)展歷程

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2015年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營gsm和wcdma制式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進(jìn)行稱呼。2012年中國聯(lián)通全面啟動(dòng)“光網(wǎng)世界沃寬天下”工程。

中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務(wù)。2015年1月，中國聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的wcdma制式的3g牌照。在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，中國聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的wcdma網(wǎng)絡(luò)。目前，3g網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國縣級及以上城市。

面對全球電信業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和我國深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合帶來的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨(dú)特優(yōu)勢，以全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3g發(fā)展為引擎，堅(jiān)持以用戶為中心，加強(qiáng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實(shí)力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務(wù)需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，在國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程中發(fā)揮主力軍作用。

3.11億戶，中國聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運(yùn)營商的前列。

（二） “沃”品牌介紹

2015年4月28日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃”?！拔帧弊鳛橹袊?lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動(dòng)，這是我國通信運(yùn)營商首次使用單一主品牌策略。

以活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌個(gè)性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗(yàn)。該品牌作為中國聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。

業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務(wù)的能力。

在借助3g的熱點(diǎn)效應(yīng)，快速樹立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、商務(wù)市場延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

三、 “沃”的品牌策略

（一）“沃”的品牌設(shè)計(jì)

從“沃”品牌的設(shè)計(jì)理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“wo”發(fā)音相近，意在表達(dá)對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個(gè)品牌標(biāo)識圖形設(shè)計(jì)取自中國聯(lián)通標(biāo)識“中國結(jié)”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、動(dòng)感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。

同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。

(二)“沃”的品牌定位

承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3g時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃wo”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時(shí)代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3g時(shí)代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

"沃"品牌旗下包含了中國聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶、客戶服務(wù)四個(gè)延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時(shí)尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。自"沃"品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，醒目品牌logo，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。

中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了3g牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點(diǎn)，是公司整合傳播計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時(shí)也表達(dá)通過創(chuàng)新為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。

(三) “沃”的品牌架構(gòu)

表1 沃的品牌架構(gòu)

在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃·3g”、“沃·家庭”、“沃·商務(wù)”、“沃·服務(wù)”四個(gè)板塊，從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識別度。

“沃·3g”讓個(gè)人客戶體驗(yàn)到無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，手機(jī)視頻、海量下載、無線上網(wǎng)在“沃·3g”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個(gè)體。

“沃·家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點(diǎn)滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個(gè)家庭用戶享受到3g時(shí)代的數(shù)字信息便捷性。

“沃·商務(wù)”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時(shí)代人士而升級萃變，開放靈活的業(yè)務(wù)體系讓商務(wù)族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認(rèn)準(zhǔn)航標(biāo)，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃?，為個(gè)人職場及企業(yè)發(fā)展加速。

“沃·服務(wù)”始終保持中國聯(lián)通真誠服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個(gè)性化合專屬性的服務(wù)平臺，為個(gè)人用戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費(fèi)與精神的雙服務(wù)。

四、“沃”的品牌swot分析

表2 沃的品牌swot分析

（一）“沃”的品牌競爭優(yōu)勢

1、終端方面

中國聯(lián)通算是中國3g時(shí)代的佼佼者,依靠wcdma網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的wcdma網(wǎng)絡(luò),而在3g時(shí)代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21m的極速體驗(yàn),截至到2011年12月底中國聯(lián)通3g用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內(nèi)中國聯(lián)通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。

第一款國際級別的明星終端,它為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ),很多人都沖iphone轉(zhuǎn)網(wǎng)wcdma網(wǎng)絡(luò),目前中國聯(lián)通官方稱其iphone用戶量遠(yuǎn)超中國移動(dòng),確實(shí)在2g網(wǎng)絡(luò)使用iphone其用戶體驗(yàn)很難“忍受”。

2、業(yè)務(wù)方面

3g業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通已快速實(shí)現(xiàn)正式商用，在滿足語音業(yè)務(wù)的同時(shí)促進(jìn)非語音業(yè)務(wù)的增長，建立在3g業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，在2g業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)升級提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻(xiàn)。在固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加強(qiáng)用戶保有與維系，重視語音增值業(yè)務(wù)發(fā)展，努力降低固話業(yè)務(wù)的下滑，全面推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)用能力，擴(kuò)大收入規(guī)模，提高非語音業(yè)務(wù)的占比比例。

公司還將加快推進(jìn)3g網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及商用議程，聯(lián)通已在全國285個(gè)城市同步啟動(dòng)3g正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅(jiān)持三個(gè)領(lǐng)先及六個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在商用基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確目標(biāo)用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認(rèn)真做好終端集采業(yè)務(wù)，以加速擴(kuò)大用戶規(guī)模。

3、用戶方面

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中國聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺，雖然號碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會(huì)輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價(jià)購機(jī)、話費(fèi)贈(zèng)送甚至對關(guān)鍵人物直接贈(zèng)送手機(jī)等手段，撬動(dòng)政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信市場，以“固定”帶動(dòng)“移動(dòng)”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)人客戶離網(wǎng)。

其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。聯(lián)通已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得wcdma網(wǎng)絡(luò)資源后，中國聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與wcdma網(wǎng)個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品捆-綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會(huì)的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。

中國聯(lián)通的一大-法寶是“千元智能機(jī)”,千元定制智能手機(jī)促使中國聯(lián)通市場份額增加,三星、moto、酷派、lg都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機(jī)的生產(chǎn)廠商,截至2011年12月,中國聯(lián)通的千元智能手機(jī)的銷售量已經(jīng)超過1000萬臺,占據(jù)了中國聯(lián)通整個(gè)3g手機(jī)份額的四分之一,這樣中國聯(lián)通也是第一個(gè)做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。

從中國聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來看,以明星終端帶動(dòng)自身3g業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段,同時(shí)大量的水貨手機(jī)也無形中幫助中國聯(lián)通加快其3g用戶的增長率,中國聯(lián)通在3g時(shí)代算是占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)因素,不過中國聯(lián)通在明星終端上也吃過虧,曾經(jīng)因?yàn)榇罅康难a(bǔ)貼iphone 手機(jī)而導(dǎo)致無法爭取更多的費(fèi)用在其他明星終端上,這也算是一個(gè)教訓(xùn)。目前中國聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時(shí)也帶走了一部分高端的移動(dòng)用戶。

（二）“沃”品牌存在的問題與隱患

1.中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺

品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動(dòng)專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時(shí)尚，實(shí)惠，百變生活，由我連通；而移動(dòng)為“動(dòng)感地帶”，知名度較高，將“動(dòng)感地帶”擬人化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時(shí)尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費(fèi)者心理。

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長，如設(shè)置親情號，定向漫游，省際漫游等。

2．通信質(zhì)量，客戶維系問題

通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。

缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學(xué)生并不是很實(shí)用，如預(yù)存話費(fèi)送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。

3. 產(chǎn)品缺少差異化

政策撫持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實(shí)力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項(xiàng)新政策均要考慮不能過于觸及移動(dòng)，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。

產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力qq卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動(dòng)動(dòng)感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時(shí)段均為0.10元/分鐘，月最低消費(fèi)也只是5元之差，對在大部分學(xué)生來說并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其它可基本不計(jì)。

4．揚(yáng)短抑長：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家

營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)被動(dòng)而單一。在萬人的高校內(nèi)僅有一個(gè)私營營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，而沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦點(diǎn)或工作聯(lián)系點(diǎn)，上下班時(shí)間機(jī)械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動(dòng)積極的長期活動(dòng)現(xiàn)場控制與宣傳。

基層工作繁鎖而不明確。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動(dòng)前期策劃，廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動(dòng)，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計(jì)與制作的噴噲不夠?qū)I(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。

五、聯(lián)通“沃”品牌分析

(一)全業(yè)務(wù)品牌策略分析

1.時(shí)間策略：優(yōu)勢與劣勢分析

在營銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動(dòng)紛紛推出3g產(chǎn)品并開始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對競爭對手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

2.演變策略：品牌體系整合求變

聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3g牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過對品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系。

中國聯(lián)通應(yīng)通過這次3g品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場為導(dǎo)向，通過一整套關(guān)于品牌的市場調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿?，利?g網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強(qiáng)勢品牌。

感地帶，世界風(fēng)對應(yīng)全球通，如意通對應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為gsm網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3g競爭時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的wcdma網(wǎng)絡(luò)，需要給3g用戶提供更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。

3.價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)

品牌建設(shè)要強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性。3g品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力+服務(wù)，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續(xù)的運(yùn)營、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應(yīng)的王道。

由于品牌建立具有很強(qiáng)的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅(jiān)持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。

4.形象策略：抓住代入感

品牌的區(qū)隔性如果不符合消費(fèi)者對中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯(cuò)位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。

5.融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色

在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運(yùn)營后，隨即又對旗下的手機(jī)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”?！坝H情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆-綁吸引用戶，其中不乏“手機(jī)和固話互打免費(fèi)”、“寬帶贈(zèng)送3個(gè)月”等重磅動(dòng)作。

聯(lián)通需要考慮如何把3g品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動(dòng)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時(shí)長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一ivr等服務(wù)都將是聯(lián)通3g品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段。

(二)全業(yè)務(wù)品牌策略:推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展

全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場進(jìn)行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

在服務(wù)方面，中國聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，中國聯(lián)通將從原來的分品牌分級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù)：一是中國聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下-體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

通過全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的'主動(dòng)權(quán)。

從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營商在重組之后，需要對消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3g業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展。

中國聯(lián)通目前在三家運(yùn)營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，固網(wǎng)固話和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。

六、聯(lián)通的發(fā)展對策

（一）3g品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國移動(dòng)在1月7日推出3g業(yè)務(wù)品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營商各有優(yōu)勢-中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)展最快中國聯(lián)通wcdma的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢而中國移動(dòng)的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運(yùn)營商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國移動(dòng)的用戶占比接近70％，而從對3g運(yùn)營商的選擇偏好看-中-國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8o％的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有5o％的中國移動(dòng)用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。

（二）對于3g品牌發(fā)展的建議

1.實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化

品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問題。以中國移動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競爭狀況來進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶品牌。

2g時(shí)代，運(yùn)營商的重點(diǎn)是客戶品牌，3g時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。

2.實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡?。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。

七、結(jié)束語

品牌的號召力相對于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說，一個(gè)國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國力扶三星、lg、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。

隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會(huì)更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運(yùn)營移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競爭對手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ?，行業(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。

品牌的號召力相對于一個(gè)特定的產(chǎn)品，有無與倫比的力量。如美國總統(tǒng)可口可樂公司在描述其企業(yè)品牌時(shí)說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是目標(biāo)，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說，一個(gè)著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，中國大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國三星，lg，電力現(xiàn)代企業(yè)走向世界，中國是在最初階段的品牌建設(shè)，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激烈。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事，而是周而復(fù)始加強(qiáng)品牌建設(shè)，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國電信移動(dòng)業(yè)務(wù)是經(jīng)營，是開放的競爭對手學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，品牌建設(shè)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點(diǎn)，優(yōu)勢差異。因?yàn)槠放频母拍钍菢I(yè)界唯一，只有，只有在消費(fèi)者的心智。

5月17日, 在全場目光的注視下,中國聯(lián)通董事長常小兵大步上臺, 將巨大的usim卡插進(jìn)一人多高的模型手機(jī), 背景臺上的深邃星空頓時(shí)一片流光溢彩, 轉(zhuǎn)眼間化成一個(gè)聯(lián)通的3g標(biāo)識“沃”。聯(lián)通首批55個(gè)城市的3g試商用由此開始。

與臺上常小兵的看似平靜相比,在掌聲歡騰的臺下, 聯(lián)通員工的臉色大都已經(jīng)興奮潮紅。作為最成熟的3g 技術(shù),wcdma 早被聯(lián)通員工視作3g 時(shí)代趕超中移動(dòng)與電信的一手好牌, 他們所等待的正是這一刻的牌局開始。

路要一步一步走, 市場要一步一步打。這是過去一年來, 常小兵在接受媒體采訪時(shí)最常說的幾句話之一。

這在某種程度上也是聯(lián)通3g戰(zhàn)略的一種注解。在td、天翼競相放號的這半年來, 手握wcdma 的聯(lián)通,對于3g, 一直近乎偏執(zhí)地保持著小心翼翼。

從電信重組到啟動(dòng)試商用,360 天的時(shí)間跨度里, 與其他運(yùn)營商在媒體上的頻繁亮相不同, 常小兵一直深居簡出,聯(lián)通自上到下也緊守“封口令”。甚至直到一周前, 聯(lián)通的3g 策略仍然是證券分析師和媒體多方打探猜測的焦點(diǎn)。

聯(lián)通人士透露, 在“5·17”前, 聯(lián)通已完成首批試商用55個(gè)城市的工程建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)試、業(yè)務(wù)驗(yàn)證等準(zhǔn)備活動(dòng)。但不同于其它運(yùn)營商的3g直接放號,聯(lián)通僅將5 月17 日開始的3g 拓市定性為“試商用”。

在此期間, 聯(lián)通采取了多重手段,限制用戶大量快速進(jìn)入。

據(jù)也內(nèi)人士透露, 北京、廣州等大城市首批用戶預(yù)計(jì)在1 萬人左右, 其他城市則為3000 至5000 人, 在網(wǎng)絡(luò)條件優(yōu)化后, 再逐漸增加。

“聯(lián)通希望先通過批量用戶的試商用, 來發(fā)現(xiàn)我們不盡完善的地方, 讓我們在未來的時(shí)間內(nèi)加速完善網(wǎng)絡(luò), 加快完善服務(wù)體系以及加快完善支撐平臺建設(shè), 把網(wǎng)絡(luò)功能建設(shè)得更加豐富。”5月17 日, 常小兵在試商用啟動(dòng)儀式的現(xiàn)場表示。

聯(lián)通的謹(jǐn)慎還體現(xiàn)在資費(fèi)政策上。

“我們的3g 語音資費(fèi)套餐, 其實(shí)一共包括了從98 元/ 月到1686 元/ 月的10 個(gè)檔次, 但在試商用期間, 僅推出186元/月以上的7檔套餐?！甭?lián)通內(nèi)部人士告訴記者,“而且在營銷過程中,3g 試商用僅對普通用戶推出后付費(fèi)業(yè)務(wù), 同時(shí)僅開通186號段, 并僅對選擇3g基本入網(wǎng)的用戶開放?！?/p>

聯(lián)通個(gè)人客戶部總經(jīng)理謝國慶表示,按照這些套餐, 聯(lián)通的3g資費(fèi)比2g 資費(fèi)優(yōu)惠了31% 到54%。不過,在外界看來,186元/月的套餐仍然是一個(gè)較高的用戶門檻。

“ 這是典型的3g市場策略?！眆rost&sullivan( 中國) 公司總裁王煜全認(rèn)為, 設(shè)立較高的進(jìn)入門檻,在初期限制用戶大量進(jìn)入同時(shí), 也能樹立高端的品牌形象。

盡管與業(yè)界此前期待的規(guī)模放號相比, 聯(lián)通在“5·17” 啟動(dòng)的試商用顯得比較謹(jǐn)慎, 但一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為, 這種策略其實(shí)也體現(xiàn)出聯(lián)通對wcdma 有著不一般的期待。

“聯(lián)通將以5·17 為起點(diǎn), 在品牌、業(yè)務(wù)、包裝、資費(fèi)、終端政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面做到六個(gè)統(tǒng)一, 立足差異化競爭優(yōu)勢, 樹立全新的3g 品牌形象。”謝國慶說。

根據(jù)聯(lián)通的規(guī)劃, 在此次首批55個(gè)城市試商用的基礎(chǔ)上, 聯(lián)通將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與支撐情況, 逐步擴(kuò)大試商用規(guī)模, 預(yù)計(jì)到9 月底時(shí)擴(kuò)大到284 個(gè)城市, 年內(nèi)覆蓋全國284 座城市、786 個(gè)縣城、2296 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn), 以及重要交通干線和旅游景區(qū), 屆時(shí)全國基站建設(shè)規(guī)模達(dá)到7.86 萬。

據(jù)透露, 年初至今, 聯(lián)通已投入數(shù)百億元用于3g 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、2g 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及寬帶提速等工作, 全年安排投資約1100 億元。

謹(jǐn)慎并不足以改變外界對聯(lián)通3g的所有疑慮。直到現(xiàn)在, 業(yè)界對聯(lián)通看法仍然存在分歧: 支持者堅(jiān)信聯(lián)通能借wcdma 翻身, 悲觀者則認(rèn)為聯(lián)通3g定位過高, 可能重蹈當(dāng)年cdma 覆轍。

對此, 聯(lián)通此前在一則形象廣告中回答說:“成功, 是因?yàn)槭∵^?！?/p>

塞翁失馬, 焉知非福。作為最后推出3g 的運(yùn)營商, 聯(lián)通雖然在時(shí)間上失去先機(jī), 但在市場策略上則有更多的借鑒和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

比如中移動(dòng)最先推出“不換號、不換卡、不登記”的“三不”政策, 電信和聯(lián)通也采取了同樣的辦法, 來繞過阻礙2g 用戶向3g 遷移的最大門檻。

而在資費(fèi)政策上, 聯(lián)通更在“拿來主義”的基礎(chǔ)上, 推出了更多的變革來吸引用戶。

“聯(lián)通率先在國內(nèi)引入全新的3g上網(wǎng)計(jì)費(fèi)模式?！敝x國慶透露, 聯(lián)通的3g 無線上網(wǎng)卡引入了套餐自動(dòng)升級模式, 在用戶業(yè)務(wù)量增多到一定比例時(shí),會(huì)自動(dòng)升級為更高流量的套餐, 以降低用戶費(fèi)用。

“以用戶選擇150 元套餐為例, 如果用戶上網(wǎng)流量達(dá)到4.5g, 套餐會(huì)自動(dòng)升級到200 元, 在傳統(tǒng)模式下, 這需要用戶支出300 元上網(wǎng)費(fèi); 如果用戶使用流量達(dá)到10 個(gè)g, 自動(dòng)套餐升級后只需要300 元, 而傳統(tǒng)模式要800 元?！敝x國慶舉例說。

另一方面, 中國運(yùn)營商一直是業(yè)務(wù)使用費(fèi)+ 流量費(fèi)的增值業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式, 用戶手機(jī)上網(wǎng)時(shí), 不但要為下載音樂、所觀看的內(nèi)容付費(fèi), 同時(shí)還要支付流量費(fèi)。在這種情況下, 用戶往往因?yàn)楦悴磺宄髁抠M(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)而放棄使用增值業(yè)務(wù)。

不過, 由于沒有找到更好的模式,直到現(xiàn)在, 中移動(dòng)和電信仍在延用這一計(jì)費(fèi)方式。

“聯(lián)通3g 手機(jī)上網(wǎng)引入了m/t 內(nèi)容計(jì)費(fèi)模式, 讓用戶更明白消費(fèi)。”謝國慶說, 聯(lián)通在手機(jī)音樂、電視和門戶業(yè)務(wù)中, 都按照新的計(jì)費(fèi)模式, 取消了流量費(fèi)和信息費(fèi)的差別, 統(tǒng)一使用m/t的度量單位明碼標(biāo)價(jià),m 是media 的縮寫, 是多媒體內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位,t 則是text 的縮寫, 是文本內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位。

“比如用戶下載一段2個(gè)m的視頻, 花費(fèi)的費(fèi)用是2個(gè)m即2元, 文本計(jì)價(jià)單位則是t,1個(gè)t代表0.2 元?！敝x國慶說,“這讓用戶感覺像在超市購物一樣明碼消費(fèi)?！辟Y深電信分析人士付亮認(rèn)為, 傳統(tǒng)的增值業(yè)務(wù)模式中, 運(yùn)營商不僅要對下載電影、收發(fā)郵件等應(yīng)用收取業(yè)務(wù)費(fèi), 還要收取高額流量費(fèi), 所以很難被消費(fèi)者認(rèn)可,而聯(lián)通將流量費(fèi)和業(yè)務(wù)費(fèi)用打包, 綜合考慮流量成本和內(nèi)容成本制定合理價(jià)格, 并統(tǒng)一計(jì)費(fèi)模式,更容易讓消費(fèi)者接受。

當(dāng)然, 他同時(shí)也認(rèn)為, 如果沒有足夠的內(nèi)容支撐, 新的計(jì)費(fèi)模式難以產(chǎn)生很好效果, 因此, 聯(lián)通3g 手機(jī)門戶內(nèi)的內(nèi)容必須盡快豐富,否則可能使這種計(jì)費(fèi)模式成為“方式復(fù)雜卻內(nèi)容種類少”的雞肋。

此外, 聯(lián)通3g 業(yè)務(wù)中也取消了國內(nèi)的市話、漫游和長途區(qū)別。聯(lián)通內(nèi)部人士透露, 聯(lián)通曾于2015 年前后開始推出長途、市話、漫游三價(jià)合一的商務(wù)資費(fèi)套餐, 并成功發(fā)展大量用戶,如今聯(lián)通顯然也希望將這種經(jīng)驗(yàn)移植到3g 業(yè)務(wù)中。

對用戶來說,3g的體驗(yàn)首當(dāng)其沖的表現(xiàn)就是終端。而與目前仍然是產(chǎn)業(yè)瓶頸的td終端, 以及參與者和產(chǎn)品線較少的cdma 終端相比,wcdma終端無論是穩(wěn)定性還是豐富性都有明顯優(yōu)勢。

終端無疑是聯(lián)通手中的一張王牌。一個(gè)例子是, 一度與中移動(dòng)傳出緋聞的蘋果, 最終在iphone( 手機(jī)上網(wǎng)) 入華上傾向了聯(lián)通, 目前正與聯(lián)通展開實(shí)質(zhì)談判。

5月17日, 聯(lián)通表示, 目前已完成了31款終端的測試, 這些終端即將上市。

另外值得注意的是, 與其它遭遇終端瓶頸的運(yùn)營商花費(fèi)巨大精力進(jìn)行終端定制、集中采購, 甚至聯(lián)合研發(fā)相比, 不愁終端供應(yīng)的聯(lián)通,大膽地將wcdma 終端交給了市場。

只要滿足聯(lián)通定制規(guī)范的終端,都可以在自有渠道進(jìn)行銷售, 并享受統(tǒng)一的營銷政策, 聯(lián)通則不參與終端采購, 以發(fā)揮wcdma 技術(shù)成熟性和終端多樣性優(yōu)勢, 調(diào)動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極性, 推動(dòng)終端社會(huì)化運(yùn)作。

中移動(dòng)、電信和聯(lián)通都正在進(jìn)行渠道的創(chuàng)新嘗試, 但各自的效果如何,未來將有怎樣的新格局, 目前仍難以料斷。

市場營銷策略研究論文篇十三

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場otc（非處方藥）消費(fèi)熱潮。otc藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。 otc的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。otc營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，"大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店"的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又otc藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國外，otc藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)otc藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖牵琽tc藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，otc的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。

從otc藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、otc藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。

2、otc藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣。otc藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、otc藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。otc畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用otc藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于otc本身具有的特色，使得"醫(yī)""藥"分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的otc藥品營銷中，最為可取。

一、市場啟動(dòng)策略

otc市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無睹的策略，對otc藥品來說依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。otc的市場啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；

2．集中優(yōu)勢，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場占有率；

4．力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。

otc市場啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有

1．好的策劃規(guī)劃

2．好的宣傳形式

3．好的營銷隊(duì)伍

4．好的管理方案

(一)營銷規(guī)劃

otc市場，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營銷大戰(zhàn)。

好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰(zhàn)。

(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦

有時(shí)臨床方面，對otc銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭奪otc市場。

(三) 營銷團(tuán)隊(duì)

營銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠懇、踏實(shí)、有親和力。otc推廣過程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。因此需踏實(shí)、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。

(四)管理

第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排

周工作總結(jié)

客戶檔案資料管理

目標(biāo)店員的開發(fā)

獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度

二、營銷渠道策略

在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一） 醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是"黑箱"操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓otc市場。

（二） 藥房終端

"醫(yī)""藥"分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費(fèi)者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然"吃藥"，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄鳎鲋龋瑺幦≈该扰c購買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

（三） 直銷

直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂部，或某某會(huì)所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現(xiàn)場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場所進(jìn)行促銷。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。 以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

三、品牌策略

otc要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來有如下六點(diǎn)：

（一） 以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此otc企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到"以顧客為中心"，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。 以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場。

（二） 品牌核心整合

品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)"富不過三代"現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。

（三） 品牌形象規(guī)劃

要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。

強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，是塑造強(qiáng)勢品牌的另一要點(diǎn)?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。"入世"后的中國醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大的國際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢兵力，爭取市場主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡單再簡單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四） 確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對誰說"的問題。otc準(zhǔn)客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定"說什么"，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競爭品牌區(qū)分開來。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。

otc品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品"與生俱來的戲劇性"，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五） 創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決"怎么說"的問題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

（六） 營銷執(zhí)行規(guī)范

otc藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無幾。因此生產(chǎn)otc藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對otc藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（pop）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

otc藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)閛tc藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在otc營銷方面具有獨(dú)到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

otc藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的pop，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購買行為發(fā)生。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對otc藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨(dú)特

進(jìn)行營銷策劃時(shí)，先要對產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，針對目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競爭者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動(dòng)單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

4、樹立專業(yè)形象

藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，otc藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

五、藥店?duì)I銷策略

（一） 宣傳策略

隨著消費(fèi)者自我保健意識的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店?duì)I銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質(zhì)：國有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

b、c三個(gè)等級，a級為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；b級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；c級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營銷全方位、全過程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場營銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。

a、b、c三類藥店同時(shí)鋪貨，但a、b類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。 鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。

對于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競爭，沖亂價(jià)格體系。鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營造市場機(jī)會(huì)

鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。 根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫；

·要與商店協(xié)商好，爭取支持；

·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。

拜訪慰問的好處：

·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。 有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。 加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的a、b類藥店中播放，可在星期六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。

報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過多過濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。

廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。

車體廣告

可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。

直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下：

·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城-管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

路牌、燈箱廣告

電視廣告、dm、pop廣告、大-片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。

（二） 拜訪策略

otc營銷，終端營銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。隨著競爭預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財(cái)務(wù)主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。

4、 找準(zhǔn)突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對象，如找一個(gè)年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調(diào)整。

1.1 研究背景及意義

在我國實(shí)行藥品分類管理制度以后，我國藥品市場被細(xì)分為處方藥市場（prescription drug market，簡稱rx市場）和非處方藥市場（nonprescription drug market，簡稱otc市場）。在沒有實(shí)施處方藥與非處方藥分類管理制度以前，我國的醫(yī)藥消費(fèi)具有被動(dòng)消費(fèi)性，即消費(fèi)者需要經(jīng)過醫(yī)生指導(dǎo)和確認(rèn)才能形成醫(yī)藥購買需求，形成了以醫(yī)院為中心的銷售觀念。醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷運(yùn)作不是從最終消費(fèi)者開始的，而是把營銷的重點(diǎn)放在了醫(yī)生身上。

隨著醫(yī)藥分類制度的實(shí)行，我國otc醫(yī)藥市場正式形成，在這一市場上，消費(fèi)者具有主動(dòng)消費(fèi)權(quán)利，企業(yè)的目標(biāo)對象變成了消費(fèi)者（患者）本身。藥品雖然是特殊商品，凡是otc藥品的市場運(yùn)作更接近一般商品，制藥企業(yè)在otc藥品市場的表現(xiàn)與直接消費(fèi)者的接受程度密切相關(guān)。傳統(tǒng)面向醫(yī)生的醫(yī)藥市場運(yùn)作模式已經(jīng)無法適應(yīng)otc藥品市場的情況，otc制藥企業(yè)需要一種全新的，具有針對性的營銷對策。

1.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.2.1 pestel分析理論

pestel分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識別一切對組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個(gè)字母代表一個(gè)因素，可以分為6大因素：政治因素(political)、 經(jīng)濟(jì)因素(economic) 、社會(huì)因素(social)、技術(shù)因素(technological) 、環(huán)境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這六個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的外部狀況。

1.2.2 stp分析理論

1

(wended smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒迸一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的stp理論(市場細(xì)分(segmentation)目標(biāo)市場選擇(targeting)和定位(positioning))。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。

stp理論中的s、t、p分別是segmenting、targetmg、positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。

stp理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)stp理論，市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。stp理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。

1.2.3營銷4p組合理論

2

導(dǎo)致提前消費(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

第二章 otc藥品市場營銷環(huán)境分析

2.1 otc藥品市場行業(yè)分析

從醫(yī)改進(jìn)行以來，醫(yī)藥行業(yè)整體環(huán)境的改善很大程度的促進(jìn)了otc市場的發(fā)展。我國otc藥品市場環(huán)境呈現(xiàn)了以下三個(gè)特征：

1、 市場發(fā)展迅速、行業(yè)前景可觀。

我國的otc藥品市場具有非常大的潛力。1990年，我國otc藥品銷售額僅為19億元，到2015年，銷售額猛增到900億元，2015年更是達(dá)到了1600億元，成為世界上最大的非處方藥品市場之一。而我國人口老齡化趨勢加快，醫(yī)療消費(fèi)需求越來越大，居民的醫(yī)療保險(xiǎn)制度實(shí)行和醫(yī)療體制改革也不斷促進(jìn)非處方藥品需求的擴(kuò)大，我國otc市場行業(yè)前景十分可觀。

2、 市場競爭日益激烈

2015年otc市場的競爭會(huì)越來越激烈，品牌的形成和維護(hù)將會(huì)難上加難，國家對otc市場監(jiān)控也會(huì)越來越大，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注市場變化，提升品牌的策略，集中做好自己擅長的領(lǐng)域，適當(dāng)增加終端的客戶服務(wù)。目前國內(nèi)otc品種已達(dá)4488個(gè)，其中中藥產(chǎn)品為3511個(gè)，占到總數(shù)量的78．23％，占所有中成藥制劑總數(shù)量的35％左右。

面對巨大的otc市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占我國otc市場準(zhǔn)備，紛紛加大研發(fā)力度，加速其在華布局。反觀國內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥企業(yè)，資金不足，設(shè)備較為落后，市場開拓能力差，阻礙了新產(chǎn)品的研發(fā)，也制約了企業(yè)otc的發(fā)展。雖然從國內(nèi)otc整體市場看，跨國藥企占據(jù)約30％的市場份額，國內(nèi)藥企占70％左右，本土otc團(tuán)隊(duì)中并不乏哈藥集團(tuán)、同仁堂這樣的大型企業(yè)和知名品牌，但更多的卻是資金和技術(shù)都相對較弱的中小型企業(yè)。

3、 otc市場管理日益規(guī)范，政策影響大

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和非處方藥的管理，為中國非處方藥品市場進(jìn)入良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在過去的十年中，政府頒布了一系列的分類監(jiān)管措施。中國非處藥市場的年增長率超過20％，超過世界平均水平，預(yù)計(jì)這一增長趨勢將在未來的十年中保持不變。

在市場發(fā)展和分類監(jiān)管推進(jìn)的同時(shí)，醫(yī)藥營銷行為也發(fā)生了很大的變化，從處方藥不能在大眾媒體做廣告，到歷次otc用藥目錄的變更，每一個(gè)政策出臺都影響著企業(yè)的營銷行為，也使得醫(yī)藥營銷產(chǎn)生了很多新模式。很多企業(yè)從過去單一的銷售隊(duì)伍演變?yōu)榘ㄉ虅?wù)代表、醫(yī)院代表和otc代表在內(nèi)的營銷隊(duì)伍，這也是企業(yè)為適應(yīng)分類管理之后的市場環(huán)境在營銷方式上所作的調(diào)整。在推行分類管理之前，企業(yè)銷售產(chǎn)品較少區(qū)分兩個(gè)終端；在推行之后，兩個(gè)終端的差異愈發(fā)明顯。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，藥品招標(biāo)的廣泛鋪開，企業(yè)感到醫(yī)院終端的競爭在明顯加劇，降價(jià)壓力也增加了。借助分類管理契機(jī)，擴(kuò)大非處方藥的銷售，已經(jīng)成為很多藥企的選擇。

2.2 otc消費(fèi)者分析

影響中國當(dāng)前的醫(yī)藥市場消費(fèi)行為及習(xí)慣的因素很多，例如國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的區(qū)域不平衡性、地方政策及行政規(guī)范的特殊性、區(qū)域消費(fèi)文化的差異性、區(qū)域疾病發(fā)生的差異性等等。而隨著基本醫(yī)療保險(xiǎn)的實(shí)施，使“大病去醫(yī)院，小病到藥店”成為許多人的就醫(yī)方式。由于醫(yī)院藥物的處方權(quán)在醫(yī)生，所以消費(fèi)者——病人選擇的空間較小，而由于非處方藥的選擇權(quán)在于消費(fèi)者自身，而目前消費(fèi)者自我藥療帶來了諸多問題，所以中國非處方藥協(xié)會(huì)2004年頒布了《中國城市消費(fèi)者自我藥療行為研究》，對藥品消費(fèi)者的心理行為進(jìn)行了分析。

女、小兒用藥量有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求量下降；保健藥品、名特優(yōu)成藥用量上升，一般藥材、成藥用量下降；合資藥用量上升，進(jìn)口藥用量下降。從藥品種類上來看，目前對化學(xué)藥品的需求最大，占了一半以上的份額；中藥也占有重要地位；二者合計(jì)占總消費(fèi)額的80％以上。按用途分類，消費(fèi)額較大的是抗感染類藥、心腦血管用藥、胃腸道用藥和解熱鎮(zhèn)痛藥。這一結(jié)構(gòu)顯示出我國醫(yī)藥消費(fèi)仍以基本治療藥物為主。

對非處方藥概念的認(rèn)知與年齡、受教育程度及日常參加運(yùn)動(dòng)狀況等有明顯關(guān)系：55-64歲年齡段的人對非處方藥的認(rèn)知率最高，為49．1％。樂于運(yùn)動(dòng)、生活態(tài)度樂觀、受過高等教育者的認(rèn)知程度較高。20--24歲的年輕人、從來不運(yùn)動(dòng)者、對生活持悲觀態(tài)度和教育水平在初中以下的人群，對非處方藥概念的認(rèn)知程度遠(yuǎn)低于平均水平，是非處方藥宣傳普及的重點(diǎn)對象。超過40％的被訪者通過自我藥療解決不適癥狀；尤其是當(dāng)感冒和皮膚不適癥狀發(fā)生時(shí)，有超過80％的被訪者通過自己購買藥品進(jìn)行自我藥療，而1999年這個(gè)比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病時(shí)藥店藥師是很好的參謀。2003年的同類調(diào)查中，消費(fèi)者選擇藥品品牌時(shí)最重視的因素除療效外，對安全、無副作用及是否中藥制劑、醫(yī)生是否推薦過等關(guān)注程度也非常高。

在治療不適癥狀時(shí)，使用西藥的比例遠(yuǎn)高于中藥，感冒、發(fā)燒、頭痛和牙痛時(shí)，使用西藥的比例大大超過中藥；咽喉不適和關(guān)節(jié)痛時(shí)，使用中藥治療的比例接近使用西藥。消費(fèi)者對使用中、西藥滿意程度沒有明顯差異；針對不同癥狀使用中藥的情況在各年齡段之間沒有明顯差異，在不同受教育程度之間也沒有明顯差異，和性別也沒有關(guān)系。在使用口服藥品時(shí)，絕大多數(shù)被訪者會(huì)嚴(yán)格按說明書指示按時(shí)按量服用。對外用藥品，有54％的被訪者會(huì)根據(jù)自己的情況更改劑量和使用時(shí)間。

第三章 otc藥品細(xì)分市場營銷策略分析

藥品市場分為三大類：1）與保健品市場接近的otc藥品市場，包括減肥藥、補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥等otc藥品市場；2）自診自療易發(fā)疾病的otc藥品市場，包括感冒藥、消炎藥、消化藥、止疼藥等等otc藥品市場；3）與處方藥品特征相似的otc藥品市場，包括心腦血管藥品、婦科藥品、頭痛藥品、關(guān)節(jié)炎藥品等 ，主要適用于慢性疾病的消費(fèi)群體。

針對以上三大類otc藥品市場，需要采取不同的市場營銷策略。

3.1與保健品市場接近的otc藥品市場營銷策略

與保健品市場接近的otc藥品主要用于預(yù)防某種疾病而不是治療，因此這些藥品的特點(diǎn)與保健品類似，如烏雞白鳳丸、減肥藥品等等。與保健品不同的是，otc藥品在消費(fèi)者看來更可靠、快速。但是消費(fèi)者也會(huì)考慮藥品的副作用。

與保健品市場接近的otc藥品市場采取的市場營銷策略與保健品營銷方式類似，都可以采取注重品牌宣傳、終端渠道建設(shè)、產(chǎn)品自身包裝精美等等方式來達(dá)到營銷目的。otc藥品還具有保健品不一樣的特征，那就是它屬于藥品，具有藥品產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營許可，因此可以考慮與保健品采取類似營銷策略的同時(shí)強(qiáng)調(diào)藥材的特殊性，爭取不一樣的細(xì)分市場，爭取到普通otc藥品與保健品都無法單獨(dú)達(dá)到的市場份額。

保健品由于不是藥品，因此在宣傳時(shí)并不能強(qiáng)調(diào)療效等，而otc藥品則不同，otc藥品可以將營銷重點(diǎn)放在療效、藥效等上，吸引消費(fèi)者目光，最終以實(shí)際的效果打動(dòng)消費(fèi)者。

3.2針對自診自療易發(fā)疾病的otc藥品市場營銷策略

消費(fèi)者對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚疾病和消化疾病的自診自療的比例比較高，超過了43%，其中對感冒的自療比例最高，達(dá)到了常見病癥的89.6%。感冒藥的銷售額達(dá)到了整個(gè)藥品銷售額的15%。目前自診自療易發(fā)疾病的otc藥品市場競爭十分激烈，每年都有不少新品入市以供消費(fèi)者選擇。

就必須找到與之前感冒藥不同的賣點(diǎn)。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市場營銷人員將統(tǒng)一的市場一分為二：白天和夜晚，這樣就創(chuàng)造了白加黑的獨(dú)特賣點(diǎn)。加上渠道建設(shè)，白加黑獲得了巨大的成功，在感冒藥市場迅速的樹立了自己的品牌形象。

如果針對自診自療市場推出的otc沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，那么就要利用廣告媒體和廣告宣傳建立起屬于藥品的品牌形象，依靠形象來帶動(dòng)銷售，占據(jù)終端渠道為藥品銷售服務(wù)。自診自療otc藥品市場是otc藥品市場中競爭最激烈的細(xì)分市場，要在這一市場中取得成功，要不斷的向消費(fèi)者灌輸自有品牌的藥品療效的品牌形象，向受眾傳遞清晰的信息，最終達(dá)到推動(dòng)銷售，建立新品牌的目的。

3.2與處方藥特征類似的otc藥品市場營銷策略

與處方藥品類似的otc藥品大多數(shù)在分級之前屬于處方藥，因此帶有處方藥品的影子。這些藥品一般不注重藥品包裝，不重視媒體宣傳，不注重終端的品牌形象、也沒有品牌宣傳意識。這一部分藥品的競爭者較少，大多數(shù)購買者注重的是藥品本身的療效，更多的是尋找處方藥品的替代品。如貴州益佰制藥推出天麻頭風(fēng)靈膠囊，在頭痛藥otc藥品市場還沒有太多競爭者的情況下，很快成為頭痛藥市場中品牌識別度最高的品牌。

在與處方藥特征類似的otc藥品市場中要注意規(guī)避國家宏觀政策，為藥品宣傳制定有效的營銷策略，利用有限的廣告取得的最大的宣傳效果，這就要求廣告片要具有針對性。另外，在銷售終端要注重品牌形象建設(shè)，要改變以往處方藥品不注重包裝的習(xí)慣，采用與處方藥品不同的藥品包裝，最好采用otc市場專用包裝。

與處方藥特征類似的otc藥品爭奪的是處方藥治療疾病的市場，因此在一定程度上要考慮處方藥品的消費(fèi)市場利益，在營銷過程中，要充分協(xié)調(diào)不同市場中合作伙伴的積極性。在藥品營銷過程中，可以抓住市場熱點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)展開事件營銷，例如諾迪康藥業(yè)的“諾迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏鐵路全線開通的熱點(diǎn)時(shí)間開展時(shí)間營銷，最終獲得了消費(fèi)者對藥品的關(guān)注和認(rèn)可。

結(jié) 論

藥品市場跟其他消費(fèi)品市場在本質(zhì)上是一樣的，其市場營銷策略的關(guān)鍵都在于抓住消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求。我國消費(fèi)者消費(fèi)觀念在不停的變化，各個(gè)otc藥品企業(yè)所采取的營銷策略也必然根據(jù)不同的情況做出調(diào)整。當(dāng)藥品企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)，其營銷策略必將促進(jìn)其銷售，獲得成功。論文中僅僅列出了三大類otc藥品的營銷策略分析，更多的營銷策略需要企業(yè)在真實(shí)的市場環(huán)境中根據(jù)不同的市場條件制定。

otc即是非處方藥,是指不需要醫(yī)生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國際上用otc(over the counter)來表示非處方藥,與otc相對的就是rx即處方藥。在國外,otc藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內(nèi)還處于開始階段。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高,醫(yī)療改革的提出與實(shí)施,2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局為了與國際otc接軌提出了醫(yī)藥分類管理。自此我國的藥品消費(fèi)市場發(fā)生了大的變化,其中以otc藥品的變化最為明顯。otc藥品可以在藥店或者非醫(yī)療單位銷售,這一趨勢給藥品生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)也帶來了挑戰(zhàn)。

一、 otc藥品營銷面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對我國otc市場的調(diào)查研究表示,中國的otc市場的潛力是巨大的,我國的otc年增長率為30%左右,1996年達(dá)到13億美元,2000年達(dá)到30億美元,也就是說,到這時(shí)為止達(dá)到了法國在1995年的水平,根據(jù)調(diào)查,專家預(yù)測到2015年,可以達(dá)到美國在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下,全球性跨國公司都做好了準(zhǔn)備,要來分享中國非常具有發(fā)展?jié)摿Φ膐tc市場?？鐕镜膮⑴c,強(qiáng)占了我國的藥品市場,給我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)帶來挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時(shí)我國又進(jìn)行了入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革,隨著全民醫(yī)保的普及,一些消費(fèi)者可以通過社區(qū)衛(wèi)生院免費(fèi)領(lǐng)取藥物,因此降低了零售藥店的營業(yè)額,對otc藥品營銷提出挑戰(zhàn)。另外,我國大部分藥品生產(chǎn)企業(yè)缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著otc藥品走向市場,患者對藥品有了選擇權(quán),為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對otc市場營銷提出挑戰(zhàn)。

二、otc藥品市場營銷策略

(一) otc藥品營銷策略要在產(chǎn)品方面下功夫

藥品消費(fèi)相對其他消費(fèi)品來說屬于理性消費(fèi),它是用來治病的,消費(fèi)者使用otc藥品時(shí)比較看重產(chǎn)品的功效,只要是功效好,消費(fèi)者就信賴這個(gè)產(chǎn)品。藥品營銷界對otc藥品的營銷有這樣的觀點(diǎn),說otc藥品市場營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的自身因素,在整個(gè)營銷過程中,產(chǎn)品占有一半的因素,另外是對產(chǎn)品的策劃和策劃后的執(zhí)行。所以otc藥品營銷策略要從產(chǎn)品自身開始,生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。要不斷地開發(fā)研制新成品,醫(yī)學(xué)的探索永遠(yuǎn)沒有止境,要不斷地研制新的醫(yī)藥材料,這些都為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。同時(shí)在研制新藥品的時(shí)候,也不能忽視老產(chǎn)品,要根據(jù)最新的研究發(fā)現(xiàn),對老產(chǎn)品提出在結(jié)構(gòu)、材料、制作等方面的改進(jìn)。一些藥品生產(chǎn)公司運(yùn)用新的研究成果對老產(chǎn)品進(jìn)行加工,從而使老產(chǎn)品獲得更大的發(fā)展空間。我國有很多傳統(tǒng)的藥物配方,如果能利用現(xiàn)代技術(shù)再進(jìn)行加工,那么在功效方面肯定會(huì)有大的提高。比如,天士力公司生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎(chǔ)上改進(jìn)的,功效也大大提高,有的時(shí)候可以用作急性藥品來使用。

(二)otc藥品營銷策略要關(guān)注品牌

要,是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的印象和看法,有時(shí)候你的產(chǎn)品品質(zhì)做得挺好,但是不一定會(huì)得到好的品質(zhì)形象,因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)人士,分辨不出產(chǎn)品的好壞,有著自己的一套評價(jià)藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。

(三) otc藥品營銷策略要運(yùn)用宣傳廣告

現(xiàn)在otc藥品營銷已經(jīng)和一般的消費(fèi)品沒有什么區(qū)別,作為生產(chǎn)藥品的企業(yè)也要運(yùn)用各種市場營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。otc藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,otc藥品用于治療普通疾病,面對的是消費(fèi)者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。并且電視廣告的可視性比較強(qiáng),表現(xiàn)力和藝術(shù)性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產(chǎn)品廣告等還可以提高企業(yè)的信譽(yù)。另外otc還可以利用銷售現(xiàn)場來作為廣告媒介。otc藥品主要是在藥店進(jìn)行銷售,消費(fèi)者到藥店購買藥品,會(huì)聽咨詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業(yè)人士作為咨詢師,另外在藥店內(nèi)還要進(jìn)行廣告,提供藥品信息,引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。同時(shí)要正確進(jìn)行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優(yōu)勢。在琳瑯滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準(zhǔn)切入點(diǎn),突出自身優(yōu)勢區(qū)別于其他同類產(chǎn)品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫(yī)生等專業(yè)人士吸納到展示廣告行列,他們對otc藥品市場有一定的推動(dòng)作用,消費(fèi)者對于醫(yī)生或者藥劑師等專業(yè)人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫(yī)生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進(jìn)入廣告行列會(huì)大大增強(qiáng)效果,因?yàn)樗巹熓桥渌幍?他們最明白藥品的成分與功效,otc大部分藥品都是經(jīng)過他們銷售的。

(四) otc藥品營銷策略要看重渠道

在醫(yī)藥營銷界有渠道為王的說法,這是消費(fèi)者在購買otc藥品時(shí)很多人追求方便、省時(shí)省事的特點(diǎn),要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費(fèi)者能順利地買到,就有可能獲得成效。otc藥品涉及的面比較廣,上至大型醫(yī)院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產(chǎn)企業(yè)要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發(fā)揮優(yōu)勢,促進(jìn)銷售。

總之,當(dāng)前我國的otc藥品市場營銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn),為了迎接挑戰(zhàn),抓住機(jī)遇,藥品生產(chǎn)企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量與藥品研發(fā)、新品種方面下功夫,藥品營銷人員要根據(jù)市場變化改變營銷策略。不論采用何種手段,otc藥品營銷的最終落腳點(diǎn)是消費(fèi)者,只有把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,使自己的藥品得到他們的認(rèn)可,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

市場營銷策略研究論文篇十四

電力市場營銷以市場為立足點(diǎn),以高效、便民、提高電能的終端能源占有率為目標(biāo),引入能夠適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要、增強(qiáng)市場應(yīng)變能力,改善服務(wù)質(zhì)量,有助于經(jīng)營效益化,有利于市場開拓和發(fā)展的新機(jī)制,不斷拓展電力市場營銷活動(dòng)。電力是特殊的產(chǎn)品,特殊的產(chǎn)品具有特殊的營銷方式,電力產(chǎn)品的特殊性使得電力市場營銷必須以社會(huì)為中心。電力行業(yè)從壟斷到引入競爭機(jī)制的轉(zhuǎn)變,也是一個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的過程,樹立電力的社會(huì)市場營銷觀念是電力企業(yè)參與市場競爭的基本原則。

電力社會(huì)市場營銷觀念的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果,是企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的需要,是電力企業(yè)發(fā)展的必然選擇。電力企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任既是社會(huì)的需要,也是企業(yè)長久發(fā)展的需要。企業(yè)要生存要發(fā)展,企業(yè)需要有能夠引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。電力社會(huì)市場營銷觀念的確立是為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供了思想保證。電力產(chǎn)品的市場是巨大的,競爭也是激烈的。電力社會(huì)市場營銷觀念下的競爭策略也因產(chǎn)品的特殊性也具有特殊性。

電力社會(huì)市場營銷的要旨是和諧中競爭,競爭中發(fā)展。資源是社會(huì)的財(cái)富,利用有效的資源創(chuàng)造最大的財(cái)富是社會(huì)發(fā)展的需要。電力生產(chǎn)具有相對的區(qū)域壟斷性,電力建設(shè)要符合國家的能源發(fā)展規(guī)劃,同一地區(qū)的電力建設(shè)受政策因素、資源條件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀等條件的影響和制約,電力生產(chǎn)的競爭是在國家宏觀調(diào)控下的理性競爭和有序競爭。和諧和發(fā)展是電力市場競爭的指導(dǎo)思想。適應(yīng)這一競爭思想,電力的社會(huì)市場營銷策略的制訂和實(shí)施,重點(diǎn)應(yīng)在于突出電力產(chǎn)品的社會(huì)性,以節(jié)能減排為競爭點(diǎn),以技術(shù)改良和技術(shù)創(chuàng)新為手段,以可再生和潔凈能源的發(fā)展為突破口,以企業(yè)的社會(huì)合作共同營造和諧市場為努力方向,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,求取企業(yè)發(fā)展。

電力社會(huì)市場營銷是一種社會(huì)大市場營銷,電力生產(chǎn)是一個(gè)連接廣泛的系統(tǒng),電力設(shè)備生產(chǎn)廠商、設(shè)計(jì)、施工、發(fā)電、輸電、變電、售電單位等。電力產(chǎn)品的綠色效用與這些關(guān)聯(lián)單位具有非常緊密的聯(lián)系,社會(huì)市場營銷應(yīng)涵蓋每一類型的電力關(guān)聯(lián)企業(yè)。社會(huì)市場營銷目標(biāo)不是某一個(gè)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的,而需要相互關(guān)聯(lián)的'一系列企業(yè)都能夠樹立電力社會(huì)市場營銷觀念,互相配合、共同努力,電力生產(chǎn)的社會(huì)效益才會(huì)顯著提高。

電力社會(huì)市場營銷是通過效用競爭贏得市場。社會(huì)對于能源形式的選擇具有一定的針對性,汽車以汽油為能源,燃?xì)庠钜匀細(xì)鉃槟茉?家用電器以電力為能源。電力產(chǎn)品具有的清潔性和便捷性使得電力能源具有與生俱來的優(yōu)勢,電力社會(huì)市場營銷的任務(wù)之一就是把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場。我國供電市場由供電企業(yè)在營業(yè)區(qū)內(nèi)實(shí)行獨(dú)占壟斷經(jīng)營,這就是完全壟斷市場。廠網(wǎng)分開后,電力企業(yè)面臨的市場就是壟斷的競爭市場,又稱為不完全競爭市場,是一種介于完全競爭市場和完全壟斷市場之間的一種市場類型。

(1)目前電力市場的管理機(jī)制正在進(jìn)行改變,主要是通過經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)的手段來管理,其基本原則是公平競爭、自愿互利。

(2)電力市場具有開放性和競爭性,其具有自然壟斷特性的,只是輸電和配電環(huán)節(jié),而發(fā)電和售電環(huán)節(jié)則不具有自然壟斷性,因此,在發(fā)電和售電領(lǐng)域,都可以開放,引入競爭。

(3)電力市場具有計(jì)劃性和協(xié)調(diào)性。電力是一種特殊的商品,電力產(chǎn)、供、銷的一體化,即發(fā)電、輸電、配電、用電的同時(shí)性,其生產(chǎn)必是連續(xù)的過程,這就要求電力市場具有計(jì)劃性。所以,電力市場各成員之間必須相互協(xié)調(diào)。

(4)在開放、競爭的電力市場中,電力供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量是決定成敗至關(guān)重要的因素。供電企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能改善企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)人民電業(yè)為人民的宗旨,而且還能在市場經(jīng)濟(jì)條件下達(dá)到開拓電力市場、促進(jìn)電力銷售,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。國家電網(wǎng)公司多年來堅(jiān)持抓行風(fēng)建設(shè),通過開展各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng),使行業(yè)作風(fēng)、企業(yè)形象均有明顯好轉(zhuǎn)。

(5)自動(dòng)化,信息化是我國加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。電力工業(yè)逐步地使用了綜合自動(dòng)化設(shè)備,辦公自動(dòng)化,客戶查詢系統(tǒng),負(fù)荷控制系統(tǒng),客戶服務(wù)系統(tǒng),地理信息系統(tǒng)等,使電力工業(yè)快步地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。

電力市場營銷需要實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變:

(1)從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。電力企業(yè)多年來處于壟斷地位,工作的重點(diǎn)集中在安全生產(chǎn)和專業(yè)技術(shù)上,市場營銷觀念意識淡薄。隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變化,電力市場將發(fā)生重大變革,電力企業(yè)必然要從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

(2)從限制型用電向放開用電轉(zhuǎn)變。用電放開,不是無條件放開,并不是說電可以放開用,是在國家政策范圍內(nèi)有序放開,要求全社會(huì)樹立節(jié)能減排和節(jié)約用電的意識,確保電力市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

(3)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。例如,國家電網(wǎng)公司為了全面推進(jìn)集團(tuán)化運(yùn)作、集約化發(fā)展、精細(xì)化管理,構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的營銷管理體系,采取的營銷理念是“營銷圍繞客戶轉(zhuǎn),全局圍繞營銷轉(zhuǎn)”。建設(shè)“一部三中心”,即營銷部、客戶服務(wù)中心、電費(fèi)管理中心、電能計(jì)量中心,建成有效的營銷決策、職能管理和業(yè)務(wù)分離的營銷體系。

(4)從埋怨客觀原因向積極迎接市場轉(zhuǎn)變,通過措施,使職工的思想觀念、工作方式和工作作風(fēng)得到根本轉(zhuǎn)變,進(jìn)而提高職工的競爭意識、市場意識、憂患意識和效益意識。

綜上論述,隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展,市場發(fā)展格局發(fā)生了巨大變化,從賣方市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場,經(jīng)營觀念也產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變,這些變化都促進(jìn)電力企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式的需要,從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制和思想觀念入手,在電力市場營銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】[1]王孔良等.用電管理.北京:中國電力出版社,1997.

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[3]曾鳴,賈振旺等.電力營銷服務(wù)與電價(jià)體系.北京:中國電力出版社,20xx.

[4]胡鍵等.電力市場營銷管理.北京:中國電力出版社,20xx.

市場營銷策略研究論文篇十五

營銷戰(zhàn)略是優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營狀態(tài)的一種實(shí)用手段。它具有創(chuàng)新性、階段性和多樣性的特點(diǎn)?；诖耍疚囊跃〇|為例，圍繞電子商務(wù)對企業(yè)品牌的影響、企業(yè)與客戶的關(guān)系以及電子商務(wù)技術(shù)，分析電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化方案，以期在物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的實(shí)踐中充分把握電子商務(wù)的發(fā)展要點(diǎn)，促進(jìn)升級。

電子商務(wù)。營銷。京東。

電子商務(wù)是數(shù)字技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。它不僅擴(kuò)大了商品經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐范圍，而且提高了社會(huì)服務(wù)質(zhì)量，是社會(huì)資源優(yōu)化配置的體現(xiàn)。一些研究表明，在當(dāng)代電子商務(wù)平臺上進(jìn)一步加強(qiáng)商品營銷的實(shí)踐策略，可以最大限度地降低銷售成本，提高企業(yè)發(fā)展的活力。因此，為例，電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化將為“互聯(lián)網(wǎng)加”時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

京東是中國的一家民營電子商務(wù)企業(yè)，成立于1998年。自發(fā)展以來，已建立京東商城、京東金融、排牌網(wǎng)、京東智能、o2o等海外業(yè)務(wù)。在上海和廣州設(shè)立了全資子公司，將華北、華東和華南連成一條線，物流和配送覆蓋全國大部分地區(qū)。同時(shí)，為了加強(qiáng)和豐富技術(shù)實(shí)力，企業(yè)不斷完善和完善售后服務(wù)、物流和配送環(huán)節(jié)，使硬件、軟件和服務(wù)設(shè)施達(dá)到最佳水平。同時(shí)，京東的自營銷售范圍已經(jīng)涉及電腦、汽車零部件、母嬰用品、家具產(chǎn)品、化妝品、書籍等十多種商品。銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸形成了全方位、多領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。

目前，在京東產(chǎn)品營銷行業(yè)的發(fā)展中，大眾品牌的影響因素在企業(yè)發(fā)展中占有重要地位。成立以來，其建立的產(chǎn)品銷售市場主要是基于大眾品牌銷售，如餐飲、家具產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等。加強(qiáng)京東產(chǎn)品銷售與大眾需求之間的聯(lián)系，產(chǎn)品銷售的良好社會(huì)認(rèn)可度將成為京東產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的外部助推力。相反，在建立好品牌產(chǎn)業(yè)后，不注重進(jìn)一步深化產(chǎn)品大眾品牌的作用，忽視品牌在企業(yè)營銷中的作用，將會(huì)逐漸侵蝕京東早期的社會(huì)公信力，并對后續(xù)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。

客戶關(guān)系是指電子商務(wù)平臺和商品銷售者。它也指電子平臺和消費(fèi)者之間的關(guān)系。一方面，電子商務(wù)平臺應(yīng)該通過廣告?zhèn)鞑ァN售成本、信譽(yù)等方面為商家提供更廣闊的渠道從產(chǎn)品銷售中獲取利潤，使商家愿意利用電子商務(wù)渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而推動(dòng)京東電子商務(wù)平臺的發(fā)展。另一方面，京東的產(chǎn)品銷售平臺需要在產(chǎn)品銷售期間與消費(fèi)者建立良好的交易和銷售服務(wù)，增加消費(fèi)者對電子商務(wù)的認(rèn)可，提高消費(fèi)者的信任度，從而逐步擴(kuò)大京東產(chǎn)品的市場銷售范圍。另一方面，在營銷行業(yè)的營銷過程中，只考慮自身利益，而忽略了合作企業(yè)和公眾的利益，這必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)范圍逐漸縮小的逆向發(fā)展趨勢。

電子商務(wù)企業(yè)的技術(shù)水平是決定其營銷效果的關(guān)鍵因素。能否完全滿足用戶的需求也決定了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。以京東商城的服裝為例：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，京東商城的用戶數(shù)量逐漸增加，日訂單量也有不同程度的增加。不同年齡和性別的用戶對服裝特征和類型有不同的要求。此外，季節(jié)性因素也會(huì)影響用戶的服裝需求。此時(shí)，如果電子商務(wù)企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境和個(gè)人因素的變化調(diào)整平臺的推送信息，很容易增加用戶購買的難度，導(dǎo)致營銷水平下降。

為了增加品牌的影響力，廣告是一種傳統(tǒng)但有效的方式。以京東雙十一廣告為例：照片中出現(xiàn)了一位身材高挑、長相漂亮的女性，直言不諱地說，“我很挑剔”。畫面展開，廣告用簡潔的語言解釋了“挑”的表現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵點(diǎn)：“只有挑得足夠多，你才能擁有得更好”。照片的最后出現(xiàn)了“挑好東西去京東”。用了幾十秒鐘的廣告瞄準(zhǔn)主要消費(fèi)者——女性中的用戶，充分展示了京東的優(yōu)勢——“好貨”和“大量”?！斑x好東西去京東”的簡單語言加深了用戶對京東的記憶，取得了良好的營銷效果。為了提高營銷水平，每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都應(yīng)該以京東為參照，在廣告中共同呈現(xiàn)“目標(biāo)用戶”和“企業(yè)優(yōu)勢”，使用簡單易懂的語言作為品牌的廣告語言，從而吸引消費(fèi)者，提高電子商務(wù)企業(yè)的影響力。

為了增加品牌的影響力，企業(yè)需要在投放廣告的同時(shí)利用新媒體進(jìn)行自我宣傳，以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意力，提高營銷水平。為例。的首席執(zhí)行官，劉董強(qiáng)在品牌推廣方面的努力值得借鑒。例如，劉董強(qiáng)曾親身體驗(yàn)京東配送人員的工作，擔(dān)任配送人員為用戶配送商品。此舉不僅體現(xiàn)了劉董強(qiáng)“落地”的特點(diǎn)，也達(dá)到了鼓勵(lì)經(jīng)銷商、提高其積極性、有效提升京東品牌形象、吸引消費(fèi)者注意力的目的。此外，劉董強(qiáng)對公益事業(yè)的捐贈(zèng)也贏得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可。為了提高營銷水平，中國電子商務(wù)企業(yè)可以借鑒京東的措施，加強(qiáng)品牌宣傳，通過“慈善”和“送溫暖給基層員工”為企業(yè)樹立“腳踏實(shí)地”和“嚴(yán)肅”的形象，從而贏得消費(fèi)者的信任，增加品牌影響力。

電子商務(wù)企業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)主要是銷售服務(wù)。提高傳統(tǒng)服務(wù)的質(zhì)量是獲得消費(fèi)者認(rèn)可和改善與消費(fèi)者關(guān)系的主要途徑。以“的專有”為例：與其他電子商務(wù)平臺相比，的'“專有”是其主要特點(diǎn)。京東自營交易的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在“快速分銷速度”和“高品質(zhì)商品”。消費(fèi)者購買商品后，商品將在當(dāng)天或第二天迅速交付。此外，與其他電子商務(wù)平臺相比，商品質(zhì)量也有一定優(yōu)勢。京東自我管理提供的上述服務(wù)都是電子商務(wù)企業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)，能夠充分滿足用戶對物流速度和商品質(zhì)量的需求，從而顯著提升其聲譽(yù)和形象，提升其營銷水平。中國主要電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該借鑒京東的發(fā)展戰(zhàn)略，更加重視傳統(tǒng)服務(wù)，打擊假冒產(chǎn)品，加快分銷速度，提高競爭力。

提高傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量是營銷的基本方式，而提高產(chǎn)品附加值是贏得消費(fèi)者信任、增加消費(fèi)者數(shù)量的捷徑。以的退貨退款服務(wù)為例：購買商品時(shí)，如果出現(xiàn)破損等問題，可以聯(lián)系客服人員辦理退貨服務(wù)。退貨服務(wù)處理完畢后，京東配送人員將親自提貨，最大限度地減少對消費(fèi)者生活的影響。此外，如果消費(fèi)者購買商品后立即降低商品價(jià)格，消費(fèi)者也可以申請“差價(jià)退款”服務(wù)。與其他電子商務(wù)平臺相比，京東獨(dú)有的分銷服務(wù)“京東分銷”（distribution）也保證了其競爭力的提高，使用戶能夠獲得大量增值服務(wù)。中國電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)為參照，積極為用戶提供增值售后服務(wù)，提高營銷水平。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，電子商務(wù)平臺的銷售量也日益增加。平臺產(chǎn)品能否完全滿足用戶需求是決定營銷和產(chǎn)品銷售水平的主要因素。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品類型和用戶需求的分析，可以有效提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和電子商務(wù)企業(yè)的銷售量。以為例：將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于用戶需求分析，將“新鮮”納入平臺銷售的產(chǎn)品范圍，不僅滿足了用戶留在室內(nèi)購買新鮮的期望，也體現(xiàn)了平臺的獨(dú)特性。中國電子商務(wù)平臺可以借鑒京東的舉措，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，根據(jù)用戶需求調(diào)整產(chǎn)品，積極推廣，提高營銷水平。

在電子商務(wù)平臺中，季節(jié)、用戶年齡、性別和工作類型都會(huì)影響他們購買的產(chǎn)品。例如，女性在分娩后購買更多的嬰兒產(chǎn)品，冬季使用者購買更多的“羽絨服”，男性購買更多的“機(jī)械產(chǎn)品”。為了提高不同用戶購買產(chǎn)品的效率，增加同類產(chǎn)品的銷量，在分析用戶購買信息的基礎(chǔ)上開發(fā)了“產(chǎn)品推送”服務(wù)。如果用戶多次重復(fù)購買相同類型的產(chǎn)品，相同類型的產(chǎn)品將在購物應(yīng)用打開后立即出現(xiàn)在應(yīng)用主頁上。用戶無需搜索即可瀏覽和購買產(chǎn)品，方便性明顯增強(qiáng)。運(yùn)用上述營銷方法對增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望有很大價(jià)值，可以在一定程度上提高消費(fèi)者的粘性，避免消費(fèi)者流失，提高競爭力。中國的電子商務(wù)企業(yè)也需要?jiǎng)?chuàng)新檢索技術(shù)來提高競爭力。

綜上所述，為例，電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化是“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的關(guān)鍵，為商品經(jīng)濟(jì)的循環(huán)發(fā)展帶來了新的視角。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合影響電子商務(wù)營銷的相關(guān)因素，通過增加品牌影響力、改善與客戶的關(guān)系、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新來優(yōu)化電子商務(wù)營銷策略。因此，本文探討了時(shí)代的價(jià)值。

市場營銷策略研究論文篇十六

以下這幾本書，對于不同層次不同需要的人都有一定的幫助，我做了部分的點(diǎn)評，但不要為之左右，最好找自已需要或感興趣的看看，相信你會(huì)有所收獲！！

1、《營銷管理》

作者：菲利浦·科特勒

國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，也是國內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結(jié)果注定是失敗。

如何理解營銷觀念和營銷價(jià)值，鎖定顧客和目標(biāo)市場，營銷組合，關(guān)系營銷等等，是《營銷管理》一書給予我們的最寶貴財(cái)富。也許我們正在潛移默化地應(yīng)用這本書中的理論，但要想在萬千營銷人中一枝獨(dú)秀，那么，請你不要懷疑權(quán)威，不要懷疑科特勒。

2、《人性的弱點(diǎn)》

作者：戴爾·卡耐基

可以想象，兩個(gè)看過這本書的人在一起討論問題，都會(huì)熱心關(guān)注彼此的神態(tài)和行為，因?yàn)榭突倪壿嬍前炎约旱男判慕⒃谒说娜觞c(diǎn)之上。在這種關(guān)注之下，弱點(diǎn)本身難以出現(xiàn)，相反，對方超然物外的優(yōu)勢對自己而言就是一種壓力。

本質(zhì)是第一位的，弱點(diǎn)永遠(yuǎn)存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。這本書的背后，隱藏著一個(gè)真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點(diǎn)暴露得越徹底。

3、《定位》

作者：艾·里斯、特勞特

《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。定位是策略表現(xiàn)，同時(shí)也是廣告表現(xiàn)，《定位》給人的收獲，是“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面強(qiáng)?！抖ㄎ弧肪褪菍で笠粋€(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破?！抖ㄎ弧犯嗟氖侵敢环N方向，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會(huì)陷入死胡同。

4、《世界最偉大的推銷員》

作者：奧格·曼狄諾

奧格·曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵(lì)書籍。喬·吉拉德的成功為營銷人樹立了一種無所不能的成功典范，相信任何一種境況下的營銷人只要看了這位傳奇人物的故事，就一定不會(huì)為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵(lì)轉(zhuǎn)變了一批批雄心勃勃的中國營銷人。

5、《營銷戰(zhàn)》

作者：艾·里斯、特勞特

6、《執(zhí)行》

作者：拉姆·查蘭

據(jù)說這本書曾經(jīng)位于2003年亞馬遜商業(yè)圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業(yè)家?guī)砭薮蟮摹罢饎?dòng)”。能賣到第一，營銷人肯定會(huì)說，這本書炒作營銷的效率高，執(zhí)行力也不錯(cuò)。 恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。而目前的市場對于營銷人來說，再談效率恐怕太遲了。幾乎每個(gè)人都在說要加強(qiáng)執(zhí)行力度，要有效率?？墒菫楹芜t遲不見效率？這就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認(rèn)可的原因。

還好拉姆·查蘭的《執(zhí)行》應(yīng)運(yùn)而生，效率就是競爭力，效率來自于執(zhí)行，營銷人看完了書還是上路吧。

7、《奧美的觀點(diǎn)》

奧美公司

營銷人多半愛好廣泛，動(dòng)腦、動(dòng)手能力都很強(qiáng)，但我們并不能認(rèn)為營銷人只關(guān)注營銷實(shí)戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運(yùn)動(dòng)，但營銷人似乎天生對創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點(diǎn)》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實(shí)施，告知大眾。 對一個(gè)區(qū)域市場來說，當(dāng)銷售遇到市場障礙，這個(gè)時(shí)候，營銷人想到的往往是加大投入，通過廣告或者活動(dòng)人為地引導(dǎo)消費(fèi)，刺激銷售。這種行為就是源于創(chuàng)意的思維?；剡^頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那么久而久之，那些營銷戰(zhàn)略、營銷技巧當(dāng)真該束之高閣了。

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強(qiáng)。越來越重視個(gè)人衛(wèi)生和疾病預(yù)防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個(gè)人衛(wèi)生。手部是人們經(jīng)常接觸外物的部位，是 最易接觸、感染病毒的部位，因此在提倡預(yù)防流行性疾病中最重要的一步就是要進(jìn)行手部消毒，洗手液的需求量逐漸增加。

于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液。品類眾多，但效果各不一樣，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以沖洗，，如果用清水清洗不凈時(shí)就會(huì)有殘留物，對飲食的質(zhì)量產(chǎn)生影響；而且大多都含有酒精等腐蝕性成分，過量使用會(huì)傷手。

在這種情況下，上海久譽(yù)生物科技有限公司研發(fā)了“安立久消毒液系列”。采用獨(dú)特新型“零損傷”配方，在衛(wèi)生領(lǐng)域掀起了消毒品的綠色革命。本消毒液系列產(chǎn)品，靠“離子電荷間吸引”的方式，溶解和穿破細(xì)菌和病毒的細(xì)胞壁、細(xì)胞膜和細(xì)胞核，導(dǎo)致參透性改變細(xì)菌和病毒的細(xì)胞成份而致使其迅速分解而死亡，從而達(dá)到安全、高效、消毒、滅菌的效果。本產(chǎn)品品質(zhì)處于國際領(lǐng)先水平，采用新型“復(fù)合季銨鹽”配方，通過國內(nèi)外八家權(quán)威機(jī)構(gòu)部門檢驗(yàn)認(rèn)證，中國國家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)生產(chǎn)的新型、高科技、搞品質(zhì)的“安立久”系列消毒清洗劑產(chǎn)品。

“立久手部免洗消毒液”還以小瓶裝，方便攜帶，且免洗等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)軍廣州洗手液市場，相信爭會(huì)凸顯其優(yōu)勢，占領(lǐng)一定的市場份額。

一，現(xiàn)狀分析

1，宏觀分析：

隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。廣州是一個(gè)人口眾多的大城市，大學(xué)生和上班族所占的比例也非常大，而且他們的健康意識更加的強(qiáng)，加上近幾年各種流行性疾病的爆發(fā)，大家都養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣，洗手液也因此成了他們他們?nèi)粘１匦璧?生活用品，因此洗手液的市場越來越大，競爭也會(huì)越來越激烈。

2，微觀分析：

（1） 市場潛量。通過分析可以看出，這是一個(gè)潛力巨大的市場。我國人口眾

多，是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”的爆發(fā)，人們越來越重視通過清潔衛(wèi)生來預(yù)防各種疾病，衛(wèi)生意識進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是易接觸感染細(xì)菌的手部的清潔，所以洗手液的需求量將大增。

（2） 競爭者。目前洗手液市場上種類繁多，競爭激烈。其中藍(lán)月亮、威露士、

難的。所以要發(fā)展好“安立久”本身的長處盡可能開拓藍(lán)海市場。例如：通過調(diào)查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蝕性成份，而且大多都是大容量裝的的沐浴露型的，而“安立久”在這方面又有了自己的特色，小容量裝，方便易于攜帶，且是噴霧型、泡沫型，免洗的。 （3） 消費(fèi)者的特點(diǎn)。對象是大學(xué)生和上班族，他們的衛(wèi)生意識比較強(qiáng)，對疾病防范意識也很強(qiáng)，講究日常生活及環(huán)境衛(wèi)生已成為他們的自覺行為，因此洗手液也越來越成為他們不可缺少的東西，但洗手液的效果、品牌、價(jià)格會(huì)影響他們的選擇。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于洗手液，大學(xué)生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌（如圖1）而價(jià)格卻在其次，但單從價(jià)格上講學(xué)生和上班族所愿意支付的價(jià)錢也有一定的差別。學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，一般不能接受較高價(jià)格的產(chǎn)品，比較青睞產(chǎn)品是否價(jià)廉物美；而上班族有一定的經(jīng)濟(jì)來源，一般主要質(zhì)量好、效果好、品牌好較高的價(jià)格也能接受。

3，分析結(jié)果：

（1） 優(yōu)勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時(shí)不用取水清

洗、無刺激不傷手、殺菌能力好，且小瓶裝、方便攜帶，適合年輕一族，而恰好年輕一族衛(wèi)生意識比較強(qiáng)，這樣洗手液就成了他們的必需品，，且人們追求新鮮感，市場前景好。

（2） 劣勢：安立久的品牌效應(yīng)還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競爭，

而且價(jià)格又比較貴，一般消費(fèi)者難以接受。

（3） 機(jī)會(huì)：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發(fā)，只要加大力

比較便宜，此外各大知名品牌的競爭也帶來了非常大的壓力。

威露士藍(lán)月亮滴露舒膚佳恩威其他

圖表 1 消費(fèi)者的需求傾向圖

二，目標(biāo)設(shè)定

1.策劃目的

將洗手液推出市場，要立足珠三角，打造出消費(fèi)者喜愛的品牌，占有大份的市場份額

2.策劃目標(biāo)

不斷地?cái)U(kuò)大我們的市場。

(3)需要解決的問題。

a. b. c. d.

市場上用于消毒的品牌很多 消費(fèi)者對安立久品牌認(rèn)識度不大 學(xué)校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商

宣傳要找準(zhǔn)方法，不能大做廣告宣傳，因?yàn)閷殱嵲谶@方面已經(jīng)做得很好了

(4)可能性

三，產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品描述

我們將要出售的安立久產(chǎn)品的名稱，規(guī)格，特點(diǎn)

2.特點(diǎn)

（4） 無毒、無刺激、不傷手；

3.功能

(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細(xì)菌和異味； (2)ph值中性；

(3)蘊(yùn)含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時(shí)間保濕作用 (4)能瞬 間殺死病菌

4.主要成份

雙烷基甲基雙鏈復(fù)合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1%

5.使用方法

噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達(dá)到消毒

6.包裝

我們采用噴霧小品裝來 包裝，這樣放便消費(fèi)者攜帶，做到無時(shí)無地都可以保持手部清

四，價(jià)格策略

1.定價(jià)策略

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品市場是在校大學(xué)生和年輕上班族，我們將會(huì)使用中檔價(jià)進(jìn)入市場， 更好的打造我們的品牌聲譽(yù)。

2.市場現(xiàn)狀

現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價(jià)格為10到20元\250ml

3.價(jià)格因素

4.最終定價(jià)

五，渠道策略

為了讓安立久手部免洗消毒清洗液能夠盡快廣州市的白領(lǐng)市場和大學(xué)生市場，提高市場占有率，我們選擇了間接，直接的銷售渠道并行，即把產(chǎn)品提供給零售商，經(jīng)銷商等中間商，同時(shí)，在廣大百貨商場和超市都會(huì)設(shè)置一個(gè)特定的柜臺，方便消費(fèi)者購買。為了能夠我們公司的整體形象，我們要求所有的工作人員都統(tǒng)一服裝，保持整潔的儀容儀表。除此之外，為了防止產(chǎn)品脫銷，或供不應(yīng)求，我們能夠及時(shí)補(bǔ)充產(chǎn)品，我們組織了一個(gè)龐大的運(yùn)輸隊(duì)伍，假如有以上事情發(fā)生，我們會(huì)立刻從上海把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綇V州提供給各大中間商和我們的產(chǎn)品柜臺。我們承諾，我們一定把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)提高給消費(fèi)者。

六，推廣策略

1. 推廣目標(biāo)：

采取廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣的組合方式。 3. 推廣計(jì)劃

舉行一場名為“安立久手部消毒知識講座”的活動(dòng)，向社會(huì)介紹安立久產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念；時(shí)間定為1年，從2015年2月1日開始至2011年2月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒?dòng)口號為“溫馨、健康家庭的秘密”。 （1）品牌認(rèn)知活動(dòng)：

內(nèi)容：向目標(biāo)群體介紹安立久公司的優(yōu)勢、手部消毒的重要性。 方式：知識講座

時(shí)間：2015年2月1日開始至2015年4月1日止 （2）重復(fù)認(rèn)知活動(dòng)：

內(nèi)容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之處及功能。 方式：知識競賽

時(shí)間：2015年4月1日開始至2011年2月1日止 （3）品牌確認(rèn)活動(dòng)：

內(nèi)容：突出安立久手部消毒液產(chǎn)品的售后服務(wù)。 方式：現(xiàn)場服務(wù)

時(shí)間：黃金假期逐漸普及成日?；?。 （4）廣告：

內(nèi)容：以安立久的名義提醒社會(huì)大眾注意手部消毒。 方式：輔助各類活動(dòng)展開

時(shí)間：2015年2月1日開始至2011年2月1日止。

七，廣告策略

1. 廣告目標(biāo)：

樹立安立久品牌的品牌形象，使社會(huì)認(rèn)可安立久的產(chǎn)品。 2. 宣傳對象：

廣州大學(xué)生和白領(lǐng)。 3. 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：

（1）傳遞的信息：安立久是清潔消毒的專家，大學(xué)生和白領(lǐng)的生活必備品。 （2）具體手法：校園贊助活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙 （3）主題：溫馨、健康家庭的秘密。 （4）校園贊助的建議：

通過贊助校園活動(dòng)，對在校大學(xué)生進(jìn)行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長遠(yuǎn)計(jì)劃。大學(xué)生是未來社會(huì)消費(fèi)的新力軍，安立久有必要做這項(xiàng)工作。 （5）電視廣告的建議：

突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。突出“零損傷”和免洗的特點(diǎn)。

八，控制與組織

“手部消毒液”是一個(gè)規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)

一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“h1n1”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機(jī)構(gòu)，對我們的產(chǎn)品的營銷進(jìn)行管理和控制。這專門機(jī)構(gòu)是由各部門的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員組成，他們的主要任務(wù)是針對市場的需求，經(jīng)過研究與分析，做出滿足消費(fèi)者的需求的決策與安排。 2． 預(yù)算（略）

3． 收益預(yù)計(jì)（略） 4． 計(jì)劃進(jìn)程表（略）

市場營銷策略研究論文篇十七

我們知道，市場營銷策劃方案對公司發(fā)展至關(guān)重要，一個(gè)好的營銷策劃方案能給公司帶來巨額利潤。那么，如何制定市場營銷策劃方案呢?下面介紹制定。

1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價(jià)市場機(jī)會(huì)

所謂市場機(jī)會(huì)，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：(1)通過市場細(xì)分尋求市場機(jī)會(huì)。(2)通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會(huì)。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會(huì)。對市場機(jī)會(huì)的評價(jià)，一般包括以下工作：(1)評審市場機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場。(2)當(dāng)一個(gè)市場機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場時(shí)，要評審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營能力。

2、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

所謂細(xì)分市場，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細(xì)分市場的有效方法。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點(diǎn)，營銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。

3、市場定位

目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的.產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動(dòng)。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置;產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置;競爭性定位是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。可以看出，三個(gè)概念形異實(shí)同。

4、市場營銷組合

所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。

市場營銷組合包括：

(1)產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體， 具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。

(2)訂價(jià)策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。

(3)分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑及其活動(dòng)，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運(yùn)輸和儲存等內(nèi)。

(4)促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。

市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷四個(gè)基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素 ，因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。

5、市場營銷預(yù)算。

一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費(fèi)用開支，而且總的營銷費(fèi)用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)總的營銷費(fèi)用預(yù)算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用，以便確定營銷費(fèi)用總開支，并將營銷費(fèi)用在各職能部門或各營銷手段之間進(jìn)行分配。

1、分析市場營銷環(huán)境

首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場時(shí)顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策，如關(guān)稅水平、配額數(shù)量、該國消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時(shí)，肯定會(huì)在配方上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味。

2、評估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙

企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機(jī)會(huì)，來指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的制定。在市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，評估企業(yè)機(jī)會(huì)和障礙會(huì)涉及到對企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者情況和其它外部環(huán)境因素。首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時(shí)，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行評價(jià)。其次，要進(jìn)行銷售和管理的成本研究。最后，預(yù)測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會(huì)發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術(shù)和獲得新市場的機(jī)會(huì)以及可能遇到的障礙。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場

所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場。企業(yè)通過將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中會(huì)受到一些因素的影響，這些因素包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等等。例如，老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比，他們對卷煙的口味、價(jià)格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細(xì)分市場，而且每一個(gè)細(xì)分市場對企業(yè)的市場營銷反應(yīng)是不同的，所以對所有的細(xì)分市場不能總是用同一種市場營銷方法，每一個(gè)重要的細(xì)分市場都應(yīng)制定特定的市場營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細(xì)分對制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的。

4、確定資源的分配水平

在選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場要花費(fèi)比較多的成本。但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財(cái)務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會(huì)選擇它。但是，如果需要大量市場營銷資源的是一個(gè)次要目標(biāo)市場，它就會(huì)被淘汰。為了對競爭對手的行動(dòng)做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時(shí)放棄。

5、選擇整體戰(zhàn)略

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合（如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略）？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場（如推出只針對女性吸煙者的卷煙）？究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域（國際化的戰(zhàn)略）？如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng)（如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略）？因此，市場營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。

6、確定市場營銷組合

企業(yè)的市場營銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格四個(gè)重要因素，這四個(gè)大因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。

市場營銷策略研究論文篇十八

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般認(rèn)為經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是政經(jīng)時(shí)代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個(gè)時(shí)代是產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的來臨，日益豐富的產(chǎn)品不僅提供了滿足所有需要的可能，而且因?yàn)橥ㄐ?、交通等的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)等方面的差異已經(jīng)越來越小，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，客戶的購買行為越來越趨于理性和成熟。所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為中國進(jìn)入了財(cái)經(jīng)時(shí)代。競爭者要在市場中突出其優(yōu)勢，就不在于有多少土地和廠房，而在于有沒有強(qiáng)大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動(dòng)的、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。

一、品牌和品牌策略

什么是品牌？簡單地說，品牌就是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面提供給顧客和市場的綜合形象。它包括外在和內(nèi)在兩個(gè)方面的內(nèi)容，外在方面主要包括產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品本身、商標(biāo)等等，例如，一看到大“m”，孩子們就會(huì)馬上想到麥當(dāng)勞快餐，一見到殼牌公司的貝殼標(biāo)志，人們馬上就會(huì)和石油聯(lián)系在一起；而內(nèi)在方面一般來說包括給產(chǎn)品附加的情感、個(gè)性和信念等等，例如，人們一想到非?？蓸?，就會(huì)想到它那句家喻戶曉的口號:“中國人自己的可樂！”而購買和飲用非?？蓸肪蜁?huì)使消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生出一種民族自豪感。

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他領(lǐng)域，我們也可以看到品牌的魅力和身影。

品牌具有系統(tǒng)性。品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)或者是一件商品的logo，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質(zhì)量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)。企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營與管理時(shí)也要注意到品牌的系統(tǒng)性特征，只有這樣才能夠在品牌競爭中游刃有余，運(yùn)籌帷幄。

品牌具有綜合性。品牌的建立往往是通過對于產(chǎn)品外在和內(nèi)在的共同塑造建立的。它包括企業(yè)的ci系統(tǒng)、商標(biāo)、廣告宣傳等等。一件商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，不僅僅是具有使用價(jià)值的產(chǎn)品，還會(huì)給消費(fèi)者視覺、味覺、觸覺等方面的感受。人們在接受一個(gè)商品品牌時(shí)，同時(shí)還會(huì)接納它所傳遞給他（她）的情感、理念等等。

“市場營銷中最強(qiáng)有力的理念就是：在客戶的腦海里深深烙下一個(gè)品牌的名字?！边@是里斯和特勞特的“營銷永恒法則”中的一條。這就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略需要解決的問題。

所謂品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選 ，也就是說該品牌占據(jù)了這個(gè)定位。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)在所屬的領(lǐng)域與眾不同，最終成為本品類的代表。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是占有心智資源，而品牌戰(zhàn)略競爭的本質(zhì)是品牌心智資源之爭。

品牌策略就是為實(shí)現(xiàn)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各種具體手段與方法，是品牌戰(zhàn)略的細(xì)分與措施，是企業(yè)如何合理地使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的抉擇。市場營銷策略的核心內(nèi)容是“4p”理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。企業(yè)只有在其市場營銷策略中不斷創(chuàng)新，千方百計(jì)強(qiáng)化自已的品牌個(gè)性，提供產(chǎn)品附加值，特別是精神價(jià)值，巧妙地在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有利地位，通過差異性競爭來“爭奪心智資源”，在消費(fèi)者心智資源中建立認(rèn)識優(yōu)勢。只有在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)較靠前的位置，品牌的市場占有率才能更大。

二、品牌策略與產(chǎn)品創(chuàng)新

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不喜歡喝可樂飲料?！捌呦病惫臼沽艘粋€(gè)高招，通過一次明智的活動(dòng)標(biāo)榜自已是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。非可樂飲料是一種既新穎又提神的飲料，其目的是取代“可樂”?！捌呦病惫緸橄M(fèi)者開創(chuàng)了一個(gè)新視野，即軟飲料市場中包含可樂飲料和非可樂飲料，其中“七喜”飲料在非可樂飲料中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

“七喜”公司進(jìn)行產(chǎn)品研究，提煉并強(qiáng)化了其產(chǎn)品的概念，為“七喜”品牌找到新的賣點(diǎn)，獲得了成功。

麥當(dāng)勞是全球連鎖經(jīng)營的企業(yè)，提供“全球統(tǒng)一的口味及標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”，但在產(chǎn)品策略上麥當(dāng)勞也會(huì)依不同地區(qū)進(jìn)行創(chuàng)新。在意大利、法國的麥當(dāng)勞提供了啤酒，日本的麥當(dāng)勞提供了米飯，中國的麥當(dāng)勞里有中國人喜歡吃的香蕉派，是專門為中國人進(jìn)行設(shè)計(jì)的。麥當(dāng)勞產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，保持了麥當(dāng)勞品牌在全球的生命力及活力。

在中國的古老傳統(tǒng)里，傾向于崇古薄今，但在今天，尤其是高新技術(shù)的產(chǎn)品方面，“祖?zhèn)髅胤健本秃芸赡懿蝗纭白钚律鲜小蹦菢游?。在市場競爭里，產(chǎn)品策略的優(yōu)勢者就是“創(chuàng)新”，而不是“崇古”。“茍日新、日日新、又日新”才是顛撲不破的企業(yè)生命維系者。但創(chuàng)新或研發(fā)確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大，只有在企業(yè)有利潤的時(shí)候，才比較有人愿意冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)，撥出預(yù)算供研發(fā)之用。反之，在企業(yè)虧損，風(fēng)雨飄搖的時(shí)候，自顧度過眼前的難關(guān)都來不及，哪有余力和心情去做那“傳宗接代”的創(chuàng)新呢？但是，企業(yè)如果無創(chuàng)新、無研發(fā)，也就沒有了再生功能，遲早將追隨現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期循環(huán)的過往而消失。專家指出，在危及的時(shí)候，無力進(jìn)行研發(fā)，企業(yè)也可能死亡。只有在有盈余時(shí)，冒險(xiǎn)撥出3－5%利潤進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)，才可以長久生存，不懼產(chǎn)品生命周期的考驗(yàn)。這也就是人們常說的，“強(qiáng)者，若又有危機(jī)意識者，可以長強(qiáng)；強(qiáng)者，但無危機(jī)意識者，恒亡。弱者，又無危機(jī)意識者，必快亡；弱者，而有危機(jī)意識者，并能自強(qiáng)者，則有可能轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)矣?！?/p>

三、品牌策略與定價(jià)創(chuàng)新

說奧迪進(jìn)入中國的定價(jià)高，使得寶馬進(jìn)入中國變得非常不容易，因?yàn)閷汃R認(rèn)為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價(jià)策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，這就使奧迪在其品牌競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位。

房地產(chǎn)項(xiàng)目人所共知的價(jià)格策略是“低開高走”，但這在廣州錦城花園的營銷策略運(yùn)用上卻更有新意。1997年以前，廣州中低價(jià)位樓盤銷售如日中天，豪宅的市場空間隨之縮小。在這種市場狀況下，錦城花園作為新一代豪宅要推向市場，阻力其實(shí)很大，沒有好的營銷策略不能排除銷售失敗的危險(xiǎn)。對此，公司意識非常清醒：他們在樓盤的裝修設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境與配套、現(xiàn)代化的物業(yè)管理等方面做了大量的工作，提高了樓盤在市場上的心理價(jià)位。在錦城花園開賣之前，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測錦城花園要賣到l萬元以上，但發(fā)展商卻以每平米7，500元的低價(jià)位拋出，使當(dāng)時(shí)全市的注意力都集中在錦城花園身上，造成了強(qiáng)大的市場沖擊波。首期發(fā)售，錦城花園三日內(nèi)銷量便愈九成。到二期發(fā)售，樓價(jià)提升15%，買家仍深感物有所值。十分有趣的是，據(jù)調(diào)查分析，在錦城花園二期發(fā)售的買家當(dāng)中，首期業(yè)主竟占30%，其余更多的是錦城業(yè)主的親朋好友。同時(shí)，大眾媒介對錦城花園產(chǎn)生的錦城現(xiàn)象的大肆炒作，提高了樓盤的知名度，形成了良好的品牌形象。

四、品牌策略與促銷創(chuàng)新

茅臺，這個(gè)來自中國西南邊陲深山老林里的不起眼的地方酒。1915年，之所以能夠一舉征服世界各國酒界名流而取得巴拿馬萬國展覽會(huì)金獎(jiǎng)，除了它非凡的內(nèi)在質(zhì)量之外，更重要的是得益于其巧妙的促銷。當(dāng)時(shí)展覽會(huì)即將結(jié)束，茅臺酒因簡單的包裝和陳列并沒能引起人們的注意，茅臺酒的參展人員靈機(jī)一動(dòng)，“不小心”把酒打翻了，頓時(shí)酒香四溢，把現(xiàn)場的人都驚呆了之后連續(xù)歷屆國際大賽中它14次榮獲金獎(jiǎng)，成為舉世公認(rèn)的頂級名酒，延續(xù)了不衰的百年傳奇。

維護(hù)已由公共宣傳創(chuàng)造出來的品牌。所以打造品牌時(shí)要先做公共關(guān)系，等品牌建立起來后，需要廣告等其他促銷方式來維護(hù)品牌與顧客的溝通。

目前由于產(chǎn)品多元化與同質(zhì)化的激烈競爭，企業(yè)促銷之風(fēng)愈演愈烈，形式與內(nèi)容越來越難推陳出新，促銷效果越來越差強(qiáng)人意。 促銷走樣過多、形式雷同，沒有基于消費(fèi)者的情感訴求制定有效溝通策略，更沒有從促銷環(huán)節(jié)點(diǎn)上去尋求創(chuàng)新亮點(diǎn)，單一價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者厭倦、銷售人員疲憊。要突圍，必須對促銷策略進(jìn)行整合創(chuàng)新，使促銷產(chǎn)生藝術(shù)性互動(dòng)銷售的良好效果！

促銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新應(yīng)注重戰(zhàn)略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)分解的一體化跟進(jìn)，而不是盲目的跟風(fēng)促銷；應(yīng)注重促銷系統(tǒng)的全面推進(jìn)，而不是靈光一現(xiàn)的單點(diǎn)突破；應(yīng)注重互相模仿中的亮點(diǎn)創(chuàng)新，而不是單純的“東施效顰”；將創(chuàng)新落實(shí)到促銷系統(tǒng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)動(dòng)所有營銷人員進(jìn)行促銷創(chuàng)新，而不是策劃人員“閉門造車”；以全員促銷創(chuàng)新來研究競爭對手促銷策略、來捕捉消費(fèi)者心理，以打破陳規(guī)推陳出新，推出更有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)；以實(shí)施差異化促銷來推進(jìn)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)、營造氛圍，以標(biāo)新立異的促銷形象將品牌置入消費(fèi)者心智，方能在促銷海洋中彰顯企業(yè)產(chǎn)品、品牌的恒久魅力，走向促銷最高境界。

五、品牌策略與渠道創(chuàng)新

事實(shí)表明，營銷組合4p中的其他3p——產(chǎn)品、價(jià)格和促銷，都漸漸缺乏了“張力”，變得沒有競爭優(yōu)勢了。首先，通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新使產(chǎn)品具有競爭力，變得越來越難。信息技術(shù)的飛速發(fā)展，致使全球溝通交流沒有時(shí)空障礙，從而使技術(shù)在全球快速轉(zhuǎn)移，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)企業(yè)在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先的情況幾乎變得不太可能。這樣，通過產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)越來越少。其次，伴隨技術(shù)優(yōu)勢喪失的是價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)難以獲得超低水平的低成本優(yōu)勢。最后，指望促銷來贏得市場，也因?yàn)槠湟仔Х滦远兊谩吧钥v即逝”和不堪一擊。但是分銷渠道卻可以提供更多更持續(xù)的優(yōu)勢。渠道的建成必須假以時(shí)日，從建立初期到最后顯山露水，很難被競爭對手察覺，待到渠道登臺亮相之日，競爭對手想“克隆”卻不能，只有自愧不如。

在于他的渠道創(chuàng)新，他對消費(fèi)者采取定制、直銷的方法，消費(fèi)者需要什么電腦，向戴爾公司提出，戴爾公司24小時(shí)組裝完畢，送到他的手中，這就是戴爾成功非常重要的一點(diǎn)。

渠道的創(chuàng)新主要包括渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和渠道管理的創(chuàng)新。

渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，可以從四個(gè)方面的進(jìn)行考慮。一是渠道長度的創(chuàng)新，是選擇零層通路，一層通路，還是兩層通路，三層通路？二是渠道寬度的創(chuàng)新，是采取獨(dú)家分銷，還是選擇密集分銷？三是渠道廣度的創(chuàng)新，是選擇一種通路，還是選擇多種通路？四是通路系統(tǒng)的創(chuàng)新，是采取傳統(tǒng)的系統(tǒng)，垂直的系統(tǒng)，還是水平的系統(tǒng)？我們說一切渠道的設(shè)計(jì)，無非就是這四個(gè)內(nèi)容。渠道設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也應(yīng)該從這四個(gè)方面進(jìn)行深入考慮。

渠道管理創(chuàng)新，可以從這幾方面進(jìn)行考慮。一是流程管理的創(chuàng)新，包括所有權(quán)流程、談判流程、物流流程、財(cái)務(wù)流程、信息流程、促銷流程等等。二是成員管理，考慮怎么選擇，怎么培訓(xùn)，怎么激勵(lì)，怎么評價(jià)、調(diào)整通路的成員，其核心思想就是關(guān)系管理，必須處理好渠道的垂直關(guān)系，水平關(guān)系，交叉關(guān)系。三是終端管理，中國市場形態(tài)的最大變化是決勝在終端。一個(gè)卓越的品牌的成功，終端變得非常重要。著名學(xué)者李光斗在其著作《決勝終端：抓不到本拉登的啟示》中指出：營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準(zhǔn)確制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對性。但想要最終實(shí)現(xiàn)銷售，讓消費(fèi)者掏錢，光靠廣告轟炸并不能保證營銷的成功，還必須依靠廠家對銷售終端的精耕細(xì)作，所謂市場決勝在終端。抓不到本拉登，就是因?yàn)闆]有很好的進(jìn)行地面搜索。

millstone公司是高檔咖啡豆的強(qiáng)力品牌。millstone公司不像其他的公司那樣將咖啡豆通過食品批發(fā)商分銷到超市中，而是自己送到超市，并且顧客現(xiàn)場研磨包裝。不像其他的公司那樣選擇了每一家超市，而是選擇了大都市里較高檔次的超市。這就是millstone公司渠道成員選擇的創(chuàng)新，使他占領(lǐng)了高檔咖啡豆的市場。

通用總裁威爾奇說過“不創(chuàng)新就死亡”。一個(gè)企業(yè)的品牌更是如此，只有在市場營銷策略上不斷創(chuàng)新，不斷為企業(yè)的品牌注入新的生命和活力，才能保持品牌的長盛不衰。

隨著市場營銷與品牌推廣領(lǐng)域的發(fā)展，推廣的對象與重點(diǎn)在產(chǎn)品本身之外，越來越注重推一種情懷、一種品位、一種態(tài)度、一種生活方式。相較快消品牌來說，將創(chuàng)意設(shè)計(jì)、情感紐帶與稀缺訴求作為極為重要的產(chǎn)品附加值的時(shí)尚與奢侈品品牌，更需要全方位地研究和定位目標(biāo)客戶，有針對性地、符合品牌和產(chǎn)品調(diào)性地在合適的渠道、用獨(dú)特的創(chuàng)意、講動(dòng)情的故事、推到位的產(chǎn)品。

本課程將帶領(lǐng)學(xué)員從品牌與媒體雙方的角度來理解時(shí)尚與奢侈品行業(yè)的全貌。在此基礎(chǔ)上，學(xué)員們將能更精準(zhǔn)地在傳播與營銷這一競爭激烈的領(lǐng)域?yàn)槠放普业矫摲f而出的策略。透過數(shù)據(jù)分析、crm工具、消費(fèi)者行為與情感研究，學(xué)員將對消費(fèi)者有更深入精準(zhǔn)的了解，定義更鮮活的品牌dna，創(chuàng)建或更新針對現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者而傳播的品牌故事。

從紙媒到整合全媒體平臺、從硬廣到軟文、從公共關(guān)系到活動(dòng)策劃，學(xué)員將通過了解主要產(chǎn)品類別、研究行業(yè)可行案例分析、策劃整合創(chuàng)意營銷方案等多種模式的學(xué)習(xí)，對目前最前沿的整合行銷理念建立宏觀全面的認(rèn)知，通過實(shí)踐獲得執(zhí)行與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以此充分掌握如何在多元的市場營銷組合（marketing mix）中找到適合時(shí)尚、奢侈品品牌傳播與推廣的最優(yōu)運(yùn)用。

本課程將帶領(lǐng)學(xué)員分析如何借助網(wǎng)站、移動(dòng)端、社交媒體等全媒體工具來有針對性地對特定消費(fèi)者人群精準(zhǔn)地推廣時(shí)尚、奢侈品品牌及其產(chǎn)品，并借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具以及對各平臺、各消費(fèi)者群體的深度了解，來策劃與執(zhí)行最高效的傳播推廣方案。

學(xué)員的學(xué)習(xí)成果將由個(gè)人作業(yè)、小組作業(yè)、各項(xiàng)具體學(xué)習(xí)目標(biāo)以及參與度的綜合考量組成。課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員將全面了解時(shí)尚奢侈品行業(yè)中的營銷手法與品牌策略，并能運(yùn)用不同的市場營銷組合工具來打造更強(qiáng)的品牌以及提高品牌的推廣與銷售業(yè)績。

一、市場營銷中的品牌延伸戰(zhàn)略

品牌的延伸戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:單一品牌策略與多品牌策略。所謂“單一品牌策略”就是企業(yè)生產(chǎn)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌, 如韓國三星電子公司生產(chǎn)的電視機(jī)、影碟機(jī)使用的都是“samsung”品牌;所謂“多品牌策略”就是企業(yè)對生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品分別命名,不同的產(chǎn)品使用不同的品牌,如美國p &g(寶潔) 公司生產(chǎn)的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”洗發(fā)水,“碧浪”、“汰漬”洗衣粉,“舒膚佳”香皂、“玉蘭油”護(hù)膚品等。

單一品牌策略和多品牌策略各有其優(yōu)點(diǎn)與不足之處。相對于多品牌而言,單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,可以減少廣告宣傳費(fèi)用。單一品牌策略由于其品牌單一,可以集中宣傳一個(gè)品牌形象,相對于多品牌策略而言,就可以減少企業(yè)為創(chuàng)立品牌所花的廣告宣傳等各類費(fèi)用。其次,有助于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。品牌一旦在市場上占有了一席之地,新產(chǎn)品就可以借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽(yù)迅速進(jìn)入市場,使新產(chǎn)品銷售能夠較快增長。從產(chǎn)品生命周期的角度來考慮,就可以大大縮短甚至省去產(chǎn)品的投入期,直接進(jìn)入成長期,從而為企業(yè)占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售、獲取經(jīng)濟(jì)效益提供有力條件。第三,單一品牌的各產(chǎn)品之間可以互相聲援,起到協(xié)同作用。如果同一品牌的各產(chǎn)品占有率較高、信譽(yù)好,則各產(chǎn)品就相得益彰,更好地樹立起品牌形象;相反,如果有個(gè)別產(chǎn)品在市場上不看好,由于品牌的影響,則要對該產(chǎn)品起到聲援作用。正是因?yàn)閱我黄放凭哂羞@樣的優(yōu)點(diǎn),所以很多企業(yè)習(xí)慣或者說偏好于單一品牌延伸策略。

多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)正好與單一品牌策略相反,在此筆者不再贅述。單一品牌策略與多品牌策略各存在其優(yōu)點(diǎn)與不足之處,那么在市場營銷中企業(yè)究竟應(yīng)采取何種品牌策略呢? 筆者以為應(yīng)從以下幾個(gè)方面來加以考慮:

首先,要有明確的品牌定位。所謂品牌定位,就是該品牌所具有的內(nèi)涵要界定清楚,不能讓該品牌在消費(fèi)者心中的意象出現(xiàn)模糊。例如“, 金利來”的內(nèi)涵就是“男人的世界”,不能用這一品牌生產(chǎn)女士用品;“999”的內(nèi)涵是藥品,就不能用它來生產(chǎn)啤酒或食品。如果不了解品牌的內(nèi)涵而將與其性質(zhì)不符的商品使用該品牌,將很難達(dá)到預(yù)期效果。據(jù)報(bào)載,茅臺酒廠最近作出與世界名酒聯(lián)袂生產(chǎn)的決定,將隆重推出茅臺威士忌、茅臺白蘭地、茅臺補(bǔ)酒、茅臺藥酒等,其市場前景不免讓人擔(dān)心?？傊?對于生產(chǎn)同一性質(zhì)的多種產(chǎn)品,可以考慮用單一品牌,這樣可利用單一品牌策略的優(yōu)勢;對于生產(chǎn)不同性質(zhì)的產(chǎn)品,就要考慮用多種品牌。

其次,做好品牌實(shí)力評估工作。使用單一品牌其根本目的在于利用已有的品牌聲譽(yù)和影響帶動(dòng)新產(chǎn)品走上市場,其前提是這一品牌在市場中具有較高的知名度,在消費(fèi)者心目中具有很高的地位。因此在采取品牌策略之前應(yīng)對已有品牌在市場中的實(shí)力進(jìn)行評估,對于在市場中具有優(yōu)勢的品牌,可考慮用單一品牌策略,反之,則要更換品牌。

第三,分析清楚所要進(jìn)入的市場環(huán)境。有人將品牌延伸稱之為陷阱,主要是受現(xiàn)實(shí)市場競爭的高強(qiáng)度的影響所致。而當(dāng)廠商面對相對弱勢的市場環(huán)境,則可以自然有序地進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的品牌延伸。如被譽(yù)為“華夏第一剪”的張小泉剪刀,憑其極高的信譽(yù),面對幾乎沒有競爭威脅的剪刀市場,進(jìn)行各個(gè)細(xì)分市場的品牌延伸,相繼推出張小泉廚房剪、張小泉服裝剪、張小泉剪彩剪等200 多個(gè)品種,涉及民用、工業(yè)、漁牧、旅游、軍用五大領(lǐng)域,都取得了成功。

第四,新產(chǎn)品的質(zhì)量要保證。這一點(diǎn)無論對哪種品牌策略都是必要的。對單一品牌而言,如果新產(chǎn)品質(zhì)量還不過關(guān)、工藝還需改進(jìn),如果讓其使用已樹立起來的品牌,很可能會(huì)帶來“株連”的危險(xiǎn),“城門失火,殃及池魚”就是這個(gè)道理;這種情況下,若采用多品牌策略也不可取,企業(yè)樹一個(gè)品牌就砸一個(gè),很可能使消費(fèi)者對企業(yè)生產(chǎn)的所有品牌產(chǎn)品都產(chǎn)生不信任感,企業(yè)也就沒有市場了。

二、市場營銷中的名牌戰(zhàn)略

名牌產(chǎn)品與非名牌產(chǎn)品之間的差別很大,從而使同類產(chǎn)品的市場可替代程度降低,使同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭變得不充分,擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。具體來說,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一,擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)可能成為該種產(chǎn)品的市場相對壟斷者。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的敏感性要大大高于對價(jià)格的敏感性,消費(fèi)者容易對名牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,這樣當(dāng)消費(fèi)者對某一類品牌的商品偏好越強(qiáng)烈、產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng),對新競爭者進(jìn)入所設(shè)置的障礙就越大,其他品牌進(jìn)入的可能性就越小,從而容易形成壟斷,使企業(yè)能夠獲得超額壟斷利潤。

市場營銷策略研究論文篇十九

一些電子商業(yè)公司也有自己的物流體系，比如比如京東就有自己的物流，亞馬遜也是自己進(jìn)行物流的發(fā)展。并且開始運(yùn)營不久的天貓超市也將物流做了起來。每個(gè)企業(yè)都有自己不同的市場營銷的方式，在自己的方式當(dāng)中找到問題進(jìn)行解決，才能夠在激烈的市場競爭當(dāng)中持續(xù)發(fā)展下去。

（1）管理水平比較低。目前我國的物流企業(yè)當(dāng)中，有的企業(yè)只是為了尋求短期的利益，而沒有注重長遠(yuǎn)的發(fā)展，所以表現(xiàn)出了管理水平比較低的一些問題。管理制度和規(guī)范都比較缺乏，并且對于服務(wù)不夠重視，缺乏相應(yīng)的管理措施，規(guī)范化的物流服務(wù)難以推行。并且有的物流企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展的規(guī)劃，即便是有，但是也因?yàn)閳?zhí)行不徹底效果不好而擱置。并且對于一起小型的物流企業(yè)而言。由于資金不夠充足，所以服務(wù)的范圍比較小，設(shè)備和管理結(jié)構(gòu)當(dāng)中也有一定的問題，設(shè)備還有設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化的程度比較低。

（2）一些企業(yè)對于市場營銷的重視程度不夠。企業(yè)沒有認(rèn)識到市場營銷的重要性，所以沒有相應(yīng)的市場營銷的方式。對于市場的需求沒有進(jìn)行分析，把握不了市場的發(fā)展方向。對于消費(fèi)者的需求和心理不夠重視，這樣導(dǎo)致推出的產(chǎn)品消費(fèi)者不滿意，物流企業(yè)的發(fā)展就受到限制，市場會(huì)比較小，發(fā)展規(guī)模也比較小。

（3）基礎(chǔ)設(shè)施比較落后。有一些物流企業(yè)的規(guī)模比較低，這就導(dǎo)致配備的設(shè)施和設(shè)備都比較落后。設(shè)備的落后導(dǎo)致了工作效率的降低。物流企業(yè)的發(fā)展一個(gè)非常重要的方面就是運(yùn)營的速度。效率降低導(dǎo)致物流的速度比較慢，消費(fèi)者就會(huì)選擇其他的物流企業(yè)。設(shè)施落后還表現(xiàn)在，儲運(yùn)的設(shè)施以及物流集散點(diǎn)，都不是非常的合理。并且有一些物流企業(yè)，只是依照傳統(tǒng)的電話等通訊方式來進(jìn)行聯(lián)系。這樣就導(dǎo)致了信息傳達(dá)不夠迅速，效率低并且對準(zhǔn)確率有影響容易出現(xiàn)錯(cuò)誤。

（1）提高服務(wù)的質(zhì)量。相對于其他的企業(yè)來說，物流企業(yè)的最主要的特點(diǎn)就是服務(wù)，就是要滿足消費(fèi)者的需求。目前在物流的企業(yè)行業(yè)規(guī)范中，還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)物流的企業(yè)在提供產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感受是比較強(qiáng)烈的。我留起在，商檢運(yùn)輸和送貨的等等方面，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是非常重要的。任何一個(gè)關(guān)節(jié)，如果導(dǎo)致了缺乏消費(fèi)，就會(huì)使得消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的感受。所以進(jìn)行物流企業(yè)的產(chǎn)品管理就是要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓客戶感受到服務(wù)的滿足。進(jìn)行市場營銷的一個(gè)方面就是要明確產(chǎn)品的策略。目前物流企業(yè)的市場當(dāng)中，能否滿足客戶的需求，是能否長遠(yuǎn)發(fā)展的必要的競爭方式。我國的物流企業(yè)應(yīng)該樹立長遠(yuǎn)的市場營銷的觀念，在提供產(chǎn)品的時(shí)候以服務(wù)為主導(dǎo)。同時(shí)注重品牌的塑造。

（2）提高物流的基礎(chǔ)設(shè)施。物流企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展的關(guān)鍵，目前物流商品比較多樣化，在進(jìn)行商品管理的時(shí)候難度也增加了，庫存的數(shù)目也在逐漸的增多，于是物流企業(yè)所面對的壓力也增大了，在目前的發(fā)展方向當(dāng)中信息化專業(yè)化自動(dòng)化成為了一種發(fā)展的'趨勢，企業(yè)要建設(shè)比較好的供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈當(dāng)中企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行高效的互相合作。將物流和信息融通起來。并且利用互聯(lián)網(wǎng)將物流信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對自己的消費(fèi)能夠有直接的把握。提高營銷的理念，對于物流進(jìn)行更好的管理。而整個(gè)產(chǎn)品的配送是產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品質(zhì)量才能夠讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)，才能更好的打開銷售的渠道。在這個(gè)過程當(dāng)中市場營銷應(yīng)該做好配合的工作。

（3）整合渠道資源。物流企業(yè)的主要工作就是將物品從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方。物流企業(yè)在分銷的時(shí)候有一般有兩個(gè)渠道。一個(gè)是寬渠道，就是同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類的中間商向消費(fèi)者進(jìn)行分銷。還有一個(gè)就是物流企業(yè)在某一地區(qū)選擇一個(gè)中間商為自己銷售產(chǎn)品。我有企業(yè)可以進(jìn)行渠道的整合來將工作的效率提高。

物流企業(yè)的工作主要就是對于物品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。目前在物流企業(yè)，競爭是非常激烈的，目前我國比較好耳熟能詳?shù)奈锪鞴居兄型?、申通、圓通韻達(dá)等等。這一系列過程需要進(jìn)行計(jì)劃和控制。而想要在這一過程當(dāng)中盈利，市場營銷是一個(gè)非常重要的工作。通過市場營銷來打開營銷的渠道，提高競爭力，從而獲得更大的效益。

參考文獻(xiàn)

市場營銷策略研究論文篇二十

全球性的金融危機(jī)對我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。本文首先介紹了金融危機(jī)對中小企業(yè)的影響，在此基礎(chǔ)上分析了金融危機(jī)下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出金融危機(jī)對消費(fèi)者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出了中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。

就目前的情況來看，我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先從金融危機(jī)的陰影巾擺脫出來，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進(jìn)入迅速發(fā)展的時(shí)期。然而，經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇并不意味著這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)完全地過去，相反，隨著后金融危機(jī)時(shí)代到來，全球經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)行根本性改善，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍舊不斷地受金融危機(jī)的影響，我國企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境與威脅。

金融危機(jī)的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實(shí)行的是有計(jì)劃的市場經(jīng)濟(jì)，但是在全球化的整個(gè)運(yùn)行過程中，還足棚對緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹(jǐn)慎，時(shí)間相對較短，但我國的經(jīng)濟(jì)仍舊避免不了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對于那些以對外貿(mào)易為主，并且是相關(guān)產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場危機(jī)具有前所未有的毀滅性，這次危機(jī)帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個(gè)方面。

(一)企業(yè)的出口問題受到了非常嚴(yán)重的打擊

全球性的金融危機(jī)源于美國，然后進(jìn)一步地波及到全世界各個(gè)地區(qū)，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。

(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大

金融危機(jī)發(fā)生以后，融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標(biāo)準(zhǔn)和成本，與此同時(shí)，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的不利，以至于對于以后的發(fā)展更是難上加難。

(三)消費(fèi)群體的購買力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷售相當(dāng)困難

金融危機(jī)的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價(jià)也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對于大部分的消費(fèi)者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機(jī)正在無形地影響著廣大消費(fèi)者的心理，然而，任何一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費(fèi)者，可是，在整個(gè)金融危機(jī)的影響的背景下，消費(fèi)者需要適當(dāng)?shù)娜タ紤]縮減一定的消費(fèi)開支，同時(shí)進(jìn)一步控制自身的消費(fèi)欲望。

(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難

目前，我國的中小企業(yè)普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔(dān)保機(jī)構(gòu)少等問題，這進(jìn)一步造成我國中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。

(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤進(jìn)一步減小

金融危機(jī)的影響使得整個(gè)原材料的價(jià)格全而上漲，與此同時(shí)，整個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動(dòng)合同法》進(jìn)一步規(guī)范了我國的中小企業(yè)的用人制度，進(jìn)一步為維護(hù)工人的基本權(quán)益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業(yè)的用人成本，使我國中小企業(yè)的經(jīng)營困難進(jìn)一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國的各級政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問題，他們進(jìn)一步要求中小企業(yè)需要對污水進(jìn)行處理、廢氣進(jìn)行回收凈化等，對于污染環(huán)境、排放不達(dá)標(biāo)等等有類似問題的企業(yè)采取限期整改、依法關(guān)閉等措施。

(三)市場總需求下降，中小企業(yè)的銷售范圍減小。

全球性的金融危機(jī)直接影響到我國中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國中小企業(yè)的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國夕j、市場依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤減小的趨勢與狀態(tài)。因此，面對逐步減少的市場份額，我國中小企業(yè)之間的競爭程度變得更加激烈，進(jìn)而使產(chǎn)品價(jià)格不斷地下降，企業(yè)利潤空間進(jìn)一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進(jìn)一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進(jìn)退兩難的境地。

金融危機(jī)的.影響之下，我國的消費(fèi)者的行為有了很大的改變，他們的消費(fèi)心理更加成熟，并在其影響下消費(fèi)行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化：

(1)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選購時(shí)開始更加關(guān)注企業(yè)未來的發(fā)展前景及其品牌聲譽(yù)。金融危機(jī)之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請破產(chǎn)，隨之而來的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機(jī)復(fù)蘇中的作用”的調(diào)研報(bào)告表明，在此次金融危機(jī)中我國有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來說是不容樂觀。

(2)消費(fèi)者開始更加理性消費(fèi)者對未來收入預(yù)期的不確定性和過多的擔(dān)憂，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給消費(fèi)者心理上造成的最大沖擊，盡管當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢慢地好轉(zhuǎn)時(shí)，消費(fèi)者的不再有這種恐慌的心理，然而消費(fèi)者現(xiàn)在的心理會(huì)更傾向于理財(cái)和財(cái)產(chǎn)保值，支出會(huì)更有計(jì)劃性，消費(fèi)觀更加理性，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標(biāo)明確，更加關(guān)注物美價(jià)廉的商品．即便是商家針對消費(fèi)者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動(dòng)，也不會(huì)超出自己所預(yù)想的購買范圍，消費(fèi)者具備了更強(qiáng)的抵抗力。

(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略

為了增強(qiáng)市場營銷水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營銷觀念、開發(fā)并壯大自己的營銷隊(duì)伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開發(fā)營銷戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn)。按照常理，為了實(shí)施營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個(gè)明確的經(jīng)營目標(biāo)，為了應(yīng)對內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行下一階段營銷工作的前提保證。

(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念

據(jù)有關(guān)材料介紹，來自一家調(diào)查公司的對幾百家的中小企業(yè)的20xx年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們持有這樣一種觀點(diǎn)，即他們覺得公司機(jī)構(gòu)最重要的是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去”而已。這從一個(gè)側(cè)面反映了我國中小企業(yè)市場營銷理念的缺失和認(rèn)識程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個(gè)真正的營銷時(shí)代，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實(shí)踐才能真正體現(xiàn)市場營銷的效果，較短時(shí)間內(nèi)很難會(huì)有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財(cái)務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。

(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入

在金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費(fèi)用支出，把縮減營銷費(fèi)用當(dāng)做首要目標(biāo)。但實(shí)際上，縮減營銷費(fèi)用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應(yīng)對金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)時(shí)企業(yè)反而應(yīng)該適當(dāng)加大營銷開支。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營銷費(fèi)用的時(shí)候，企業(yè)自身所需的營銷成本會(huì)大大降低，對于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業(yè)此時(shí)仍然能持續(xù)不斷地進(jìn)行合理的營銷開支，籽會(huì)有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開辟了道路。

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