一個(gè)成功的方案應(yīng)該能夠適應(yīng)環(huán)境的變化,具備一定的靈活性和可調(diào)整性。編寫方案時(shí)要注意整體思路和重點(diǎn)突出。我們整理了一些優(yōu)秀的方案案例,供大家學(xué)習(xí)和思考。
企業(yè)品牌方案策劃篇一
凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求,能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類:平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等;立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中,路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式,影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。
媒體多元化時(shí)代早已降臨,戶外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng),其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注這一傳播媒介,而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新與不足,正是所待研究的方向。
2.戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)。
a.投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素,如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等,在可以預(yù)見的未來,其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù),所以,廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額,必將持續(xù)增長(zhǎng)。
b.通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。
c.移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢(shì)。
過去,廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá),目前電子技術(shù)的應(yīng)用,使得戶外開始“動(dòng)”起來,有了動(dòng)態(tài)的大屏幕,有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的lcd等,有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái),很多戶外媒體開始走向多元化,并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。
d.戶外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)。
隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定,大型戶外媒體發(fā)展減緩,甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少,戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善,戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少,單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高,但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高,投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。
3.戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析。
面對(duì)眾多的宣傳媒體,我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展,以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升,新的商業(yè)圈的打造,廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),戶外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。
1.媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外,戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜,為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力,戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場(chǎng)看,有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒,主營(yíng)led,在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專業(yè)投放led戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。
2.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從定量看,客戶資源是有限的,客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告,但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告,華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái),道旗,高炮等戶外載體上,不存在同類媒介載體競(jìng)爭(zhēng),除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外,更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、宣傳效果好的廣告媒介,尤其是在區(qū)域當(dāng)中,大客戶有限,另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展,一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶,因而競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的。
第二章目標(biāo)定位。
a.視覺沖擊力強(qiáng)。
一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌,是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌,因?yàn)樗某志煤屯怀?,成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。
b.接觸頻次高。
通過策略性的媒介安排和分布,廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn),加上使用正確的戶外媒體,可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群,甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。
d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷,具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。
華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類:一類為華盛潛在的客戶,即企事業(yè)單位,公司,工廠等。第二類為普通受眾,目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力,獲得認(rèn)同感。
1.市場(chǎng)目標(biāo)定位—大眾。
每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾,部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終,除去廣告自身宣傳效果的原因,更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上,即受眾上,沒有進(jìn)行差異化的定位。
現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝,是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境。“廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪,但是任何人只要他離開家,就會(huì)看到廣告裝飾產(chǎn)品?!?/p>
2.市場(chǎng)目標(biāo)定位—企業(yè)。
華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo):為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案,提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案,打造更“出色”的品牌形象。
找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理,找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略,在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。
3.推廣目標(biāo)定位。
提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力,形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。
開拓廣告市場(chǎng),建立與客戶交流溝通的渠道,讓客戶了解華盛。
提高華盛的創(chuàng)收能力,促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。
企業(yè)品牌方案策劃篇二
浩淼無涯的大海。一陣驚濤駭浪過后,見三正企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志從海平面緩緩升起。鏡頭切至實(shí)景,展現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)狀和綜合實(shí)力。剪輯速度稍快。
解說:
海納百川,有容乃大?!度瘓F(tuán)》之所以擁有今天的成就,主要應(yīng)歸功于其雄。
厚的企業(yè)實(shí)力。
酒店業(yè)是《三正集團(tuán)》重要產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過多年的探索和經(jīng)營(yíng),集團(tuán)在酒店經(jīng)營(yíng)管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),成立了香港三正酒店管理公司,建立了一套系統(tǒng)科學(xué)的管理體系,形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,并具備了五星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)管理水準(zhǔn)。目前,集團(tuán)旗下的酒店有東莞樟木頭的三正半山酒店(五星級(jí))、橋頭的蓮湖度假村(四星級(jí))、東方娛樂城以及正在興建的塘廈三正半山酒店(五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn))。其中樟木頭的三正半山酒店以“歌舞升平、商逸薈萃”而聞名粵港澳;蓮湖渡假村則以背靠蒼翠欲滴的松山、面臨風(fēng)光如畫的百畝蓮湖而享譽(yù)遐邇;正在興建的塘廈三正半山酒店更是依山傍水,風(fēng)景綺麗,兼具夏威夷的浪漫、哈瓦那的甜密和普吉島的濃情,是休閑度假、商務(wù)會(huì)議的理想場(chǎng)所。
在房地產(chǎn)開發(fā)方面,集團(tuán)旗下的三正房地產(chǎn)公司更是成就卓著。自以來,先后成功推出了正華苑(東莞橋頭)、正豐豪苑(東莞橋頭)、半山豪苑(東莞塘廈)等多個(gè)大型高尚別墅群,受到社會(huì)廣泛的好評(píng),其中正華苑、正豐豪苑被評(píng)為“東莞市園林式單位”、“廣東省綠色住區(qū)”,半山豪苑入選“中國(guó)別墅100強(qiáng)”,并被評(píng)為“20__年中國(guó)最佳投資別墅”。在拓展高尚住區(qū)的同時(shí),三正地產(chǎn)還先后強(qiáng)勢(shì)推出了三正步行街(東莞橋頭)、三正休閑購(gòu)物城(東莞塘廈)、三正世紀(jì)新城(東莞塘廈)等多個(gè)大型商務(wù)住宅區(qū)。三正房地產(chǎn)公司也因此先后被授予“中華人民共和國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一級(jí)資質(zhì)證書”、“廣東省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位”,并連續(xù)多年被評(píng)為“東莞市年度房地產(chǎn)綜合開發(fā)先進(jìn)單位”。同時(shí),與房地產(chǎn)開發(fā)相配套的三正物業(yè)管理也隨著一個(gè)個(gè)大型樓盤的推出而得到長(zhǎng)足的發(fā)展,形成了住宅物業(yè)和商住物業(yè)兩種管理模式,所管理的物業(yè)先后獲得“廣東省安全文明社區(qū)”、“廣東省物業(yè)管理示范住宅小區(qū)”等多項(xiàng)榮譽(yù),贏得了業(yè)主、住用戶的一致好評(píng)。
在大力發(fā)展酒店、房地產(chǎn)等重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí),集團(tuán)決策層還審時(shí)度勢(shì),在生活用品、出租車、汽修、洗衣、環(huán)保、文化娛樂等行業(yè)尋求更大的發(fā)展空間。目前,公司擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備的大型生活用品公司;擁有100多輛小汽車的小汽車出租公司;有4家汽車修理廠,年修車量達(dá)3萬余輛,可同時(shí)接納200余臺(tái)車輛進(jìn)廠維修;有東莞市目前規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度最高的專業(yè)干濕洗衣、室內(nèi)外清潔服務(wù)的三正洗衣清潔服務(wù)公司;有集“三味書屋”、“世紀(jì)陽光”、“嘎納影院”及酒店式寓所為一體的大型文化超市;有在廣東省文化廳注冊(cè)的第一個(gè)省級(jí)企業(yè)大型專業(yè)歌舞團(tuán)等。集團(tuán)旗下的三正姿庭生活用品有限公司生產(chǎn)的“姿庭”牌衛(wèi)生巾、盒裝巾、紙手帕、護(hù)墊、紙尿褲等系列產(chǎn)品暢銷中國(guó)大陸和港澳臺(tái)等地區(qū)。
企業(yè)品牌方案策劃篇三
自__年__月__日起至__年__月__日止,為期3個(gè)月。
二、目標(biāo)。
把握購(gòu)物高潮,舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”,促銷__公司品牌產(chǎn)品,協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨,提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
三、目的。
(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購(gòu)物潮,吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣,引導(dǎo)選購(gòu)__品牌產(chǎn)品,以達(dá)到促銷效果。
(二)“接力大搬家”活動(dòng)在a、b、c三地舉行,借此活動(dòng)將__進(jìn)口家電,重點(diǎn)引向__國(guó)市場(chǎng)。
四、對(duì)象。
(一)以預(yù)備購(gòu)買家電之消費(fèi)者為對(duì)象,以f14品牌產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,引導(dǎo)購(gòu)買__公司家電,并利用“接力大搬家”活動(dòng),鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī),即時(shí)購(gòu)買。
(二)訴求重點(diǎn):
1、性能訴求:
真正世界第一!
__家電!
2.s.p.訴求:
買__品牌產(chǎn)品,現(xiàn)在買!
趕上年貨接力大搬家!
五、廣告表現(xiàn)。
(一)為配合年度公司“__家電”國(guó)際市場(chǎng)開發(fā),宣傳媒體之運(yùn)用,逐漸重視跨文化色彩,地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇,亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。
(二)以__公司品牌產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,接力大搬家s.p.活動(dòng)為助銷手段,遵循此項(xiàng)原則,對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。
(三)tv廣告,為贏得國(guó)際消費(fèi)者,促銷欣賞角度并重,擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng),提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目,同時(shí)擷取拍攝15〃廣告用cf一支,作為電視插播,爭(zhēng)取雅俗共賞,引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。
(四)pop:布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。
六、舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”
為配合國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)策略,并增加此次活動(dòng)之促銷效果,擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位,共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)”,將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解,以獲求充分協(xié)助。
七、廣告活動(dòng)內(nèi)容。
(一)活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表。
注:“接力大搬家”日期定于圣誕前后,理由有二:
1、圣誕前后正是購(gòu)貨高潮期,應(yīng)予把握。
2、圣誕前后,是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻;交通必然擁擠,交通問題不易妥善處理。
(二)活動(dòng)地區(qū)。
在__國(guó)a、b、c三地,各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。
(三)活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~。
1、“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~。
(1)a地200名,b地150名,c地150名,如下表:
表5-4“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布。
區(qū)別次別。
a地b地c地。
首次抽獎(jiǎng)100名70名70名。
二次抽獎(jiǎng)100名80名80名。
合計(jì)200名150名150名。
(2)以戶為單位,每戶限時(shí)相同,均為10分鐘。
(3)每戶10分鐘,以接力方式進(jìn)行。
2、“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~。
(1)完全猜對(duì)者一名,與搬最高額者同額獎(jiǎng)品,同時(shí)猜中者,均分。
(2)附獎(jiǎng)5位,最接近搬最高額者,每名贈(zèng)__品牌家庭影院一套,超抽簽決定。
(四)活動(dòng)內(nèi)容說明1.收件期間:自__年__月__日至__年__月__日,在a、b、c三地舉行試搬,除選定之百貨公司本身廣為宣傳外,并加以錄像拍制現(xiàn)場(chǎng),節(jié)目于__月__日8點(diǎn)檔播放,借以宣傳于觀眾了解活動(dòng)內(nèi)涵,同時(shí)剪錄15〃cf“試搬”情況,做電視插播,廣為宣傳,刺激銷售,增加回收件數(shù)。
企業(yè)品牌方案策劃篇四
根據(jù)以往的情況,每到圣誕節(jié)期間,休閑類品牌都會(huì)借著此節(jié)的機(jī)會(huì)大力的實(shí)施促銷活動(dòng),爭(zhēng)取推銷自己的產(chǎn)品和品牌,提升銷量和品牌的知名度。
根據(jù)今年氣溫會(huì)比以往寒冷許多的情況,以“xxx如擁抱般溫暖”為主題的促銷活動(dòng),針對(duì)這樣寒冷的天氣,憑借人性化的主題與物美價(jià)廉的促銷活動(dòng)相結(jié)合,為廣大的消費(fèi)者送去溫暖吧,增進(jìn)xxx與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
通過“xxx如擁抱般溫暖”這一主題的促銷活動(dòng)的實(shí)施,可以提高xxx品牌產(chǎn)品的銷售量以及品牌的知名度,提高消費(fèi)者對(duì)xxx產(chǎn)品的首選和忠誠(chéng)度。
xxx是美國(guó)東部的一個(gè)傳統(tǒng)家族。家族中富含時(shí)尚和浪漫的氣息,受到常春藤的精神和愛的鼓舞。主人公william&catherine歡迎您加入承載夢(mèng)想和幸福的家園。品牌以獨(dú)特的熊家族故事作為背景,以可愛的熊寶寶作為character,推出顏色亮麗,款式富含時(shí)尚和浪漫氣息的男女休閑服飾,適合追求時(shí)尚而又有氣質(zhì)的年輕人穿著。韓國(guó)自創(chuàng)品牌“xxx”的休閑裝深受年輕一代的喜愛,除了卡通小熊頑皮多樣的造型,它輕松自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格、舒適柔和的質(zhì)地也受廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛。
xxx服飾的目標(biāo)消費(fèi)者是16~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象,帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。
xxx的服飾定位于休閑服飾,品牌針對(duì)的主要目標(biāo)消費(fèi)者群體為16~25歲的時(shí)尚年輕一代,但根據(jù)市場(chǎng)的情況反應(yīng),xxx實(shí)際消費(fèi)群體的年齡比定位的更寬。年輕人基本上都對(duì)休閑服飾有需求,所以作為休閑服飾,消費(fèi)人群多,市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。
xxx服飾定位于中低端客戶,面向的是大眾消費(fèi)者,在現(xiàn)今居民消費(fèi)水平得到提高的情況下,與普通居民的購(gòu)買能力相當(dāng),是一個(gè)適合廣大消費(fèi)者購(gòu)買的品牌。
在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天,如何才能俘獲消費(fèi)者的心,令品牌擺脫單純的賣產(chǎn)品階段,增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度,提高品牌的附加值,相信這是每個(gè)服裝品牌經(jīng)營(yíng)者孜孜追求的目標(biāo)。
現(xiàn)今的消費(fèi)態(tài)勢(shì):一個(gè)品牌如果具有了獨(dú)特性、唯一性,并能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴,消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也就會(huì)隨之而來。
消費(fèi)者在xxx的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不僅是滿足了他們購(gòu)買產(chǎn)品的欲望,還能體驗(yàn)到時(shí)尚去氣息,以及更深層次的體會(huì)xxx所倡導(dǎo)的生活態(tài)度。這是xxx所獨(dú)有的品牌精髓。
xxx品牌服飾現(xiàn)有的消費(fèi)群體主要是由15~30歲這一年齡段的年輕人構(gòu)成,主要集中在大學(xué)生、中學(xué)生和工薪族。
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì),注重生活品味。他們認(rèn)為服裝是個(gè)人品味和身份的象征,故對(duì)其的要求比較高,這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群。
這一類消費(fèi)群體有著很多的相似之處:一是有固定的工作時(shí)間和休息時(shí)間,節(jié)假日是他們采購(gòu)的一個(gè)重要事件;二是經(jīng)濟(jì)能力受一定的限制,無法購(gòu)買價(jià)格高昂的產(chǎn)品,價(jià)格因素會(huì)對(duì)他們有一定的影響;三是這一類人群會(huì)更多的追求方便,以最簡(jiǎn)單最省事的方式購(gòu)買商品;四是追求時(shí)尚,購(gòu)買欲望強(qiáng)烈,購(gòu)買頻率高。這些相似之處影響了這一消費(fèi)群體的購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)以及方式等等。
顧客何時(shí)購(gòu)買。搞好商品的經(jīng)營(yíng)工作,必須了解和掌握顧客在商品購(gòu)買時(shí)間方面的習(xí)慣。如每天中哪段時(shí)間顧客最多,每周中星期幾購(gòu)買人數(shù)最多,當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)等單位每月哪天發(fā)工資需買東西,每年哪些節(jié)令或節(jié)假日對(duì)哪種商品需求量大……以便統(tǒng)籌安排貨源、人力,最大限度地滿足顧客要求,從而也增加了自己的商品銷售量和營(yíng)業(yè)額。美特斯邦威品牌服飾的消費(fèi)群體主要購(gòu)買時(shí)間集中在節(jié)假日之類的休息時(shí)間,消費(fèi)者有足夠的時(shí)間來逛街購(gòu)買商品。所以在節(jié)假日做促銷活動(dòng),更能吸引這類消費(fèi)群體。
顧客何處購(gòu)買。何處購(gòu)買問題,包括顧客在何處下決心購(gòu)買和顧客在何處實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買兩個(gè)方面的問題。兩者可能在同一地方,也可能在不同地方。有些商品,特別是耐用的消費(fèi)品,經(jīng)常是在家里作出購(gòu)買決定,然后再到市場(chǎng)選購(gòu)。對(duì)這種商品,則應(yīng)通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等進(jìn)行宣傳,使該商品的性能、特點(diǎn)、用法、價(jià)格、售后服務(wù)以及到何處購(gòu)買等,讓其家喻戶曉,來影響消費(fèi)者,吸引顧客來現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。在實(shí)際生活中也有一些商品,是屬于顧客在購(gòu)貨現(xiàn)場(chǎng)下決心決定購(gòu)買的。在這種情況下,就要搞好商品的包裝、陳列及購(gòu)貨現(xiàn)場(chǎng)的宣傳,以刺激顧客在現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買欲望。
顧客如何購(gòu)買。購(gòu)買方便,是一般顧客的普遍要求。購(gòu)買方便的要求范圍很廣:要求商品形式多樣化;在商品數(shù)量、規(guī)格上要求具備各種顧客需要的尺碼、花色、品種和數(shù)量;在時(shí)間上要求隨叫隨到;在地點(diǎn)上要求盡可能就地就近購(gòu)買;在包裝上易識(shí)別、攜帶、使用和陳列等;在購(gòu)買方式上要求有函購(gòu)、電購(gòu)、托運(yùn)和送貨上門等;在付款方式上要求有分期付款、先買后付款等。對(duì)顧客這些購(gòu)買方便要求,農(nóng)村專業(yè)戶應(yīng)盡量努力做到,才能擴(kuò)大自己在顧客中的影響。
(一)競(jìng)爭(zhēng)者的確定。
在目前的休閑服飾市場(chǎng)上,與xxx產(chǎn)品風(fēng)格相似,價(jià)格區(qū)間接近,有著相同的目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌主要有唐獅、美邦兩個(gè),也就是xxx的直接競(jìng)爭(zhēng)者。主要競(jìng)爭(zhēng)方面就是品牌理念和設(shè)計(jì)的風(fēng)格樣式,在做促銷這方面基本上都是差不多的,所以促銷也成為了競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必不可少的方式。
將美邦、唐獅與xxx之間進(jìn)行比較,得出競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。xxx的質(zhì)量比唐獅的要好一點(diǎn),但是款式?jīng)]有唐獅的新穎,時(shí)尚性能比不過唐獅。美邦的質(zhì)量不如xxx,但是促銷一直做得很好,優(yōu)惠活動(dòng)多,很大程度上吸引了那些對(duì)價(jià)格敏感的顧客。
(二)消費(fèi)趨勢(shì)分析。
優(yōu)勢(shì):
1、它的面料主要是棉的,成本較低,舒適度比較好,有利于青少年的健康,因此它在原材料上占有很大優(yōu)勢(shì)。
2、獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵,樹立了良好的企業(yè)形象。
3、獲得信息很快,世界各地流行服飾面料、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格的信息會(huì)很快接收到。使它始終緊跟國(guó)際潮流,引領(lǐng)休閑時(shí)尚。
劣勢(shì):
1、缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍,它的服飾款式相似,無新鮮感與其他同類服飾品牌相比無明顯特點(diǎn),極其缺乏高端設(shè)計(jì)人才及引領(lǐng)世界潮流的服裝企業(yè),其中絕大部分設(shè)計(jì)都是跟隨歐美、韓國(guó)等國(guó)的潮流,創(chuàng)新能力較差。
2、而且設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)力成本相對(duì)較高。
機(jī)會(huì):
1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持較快增長(zhǎng),這為中國(guó)服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
2、由于休閑服飾行業(yè)相對(duì)于國(guó)際品牌來說,還很不成熟,知名品牌企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)的占有率都很小,地位尚不穩(wěn)固,抓住機(jī)遇,練好內(nèi)功,做好推廣。
威脅:
1、國(guó)際中低端品牌的進(jìn)駐,對(duì)xxx的品牌造成一定影響。
2、其他區(qū)域服飾品牌的威脅,像唐獅、美邦、真維斯是不容忽視的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,休閑服飾企業(yè)較多,競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
(三)行業(yè)趨勢(shì)。
牌優(yōu)勢(shì),并配以適當(dāng)?shù)幕顒?dòng),鞏固原有顧客,吸引新顧客。
(一)活動(dòng)傳播對(duì)象。
1、會(huì)員(擁有xxx會(huì)員卡的消費(fèi)者)。
2、普通消費(fèi)者(沒有xxx會(huì)員卡的消費(fèi)者)。
3、公眾(暫時(shí)對(duì)xxx產(chǎn)品沒有需求)。
(二)活動(dòng)目的。
1、以圣誕節(jié)為契機(jī),提高公眾對(duì)xxx的認(rèn)知程度、品牌好感和口碑;
2、提升會(huì)員對(duì)xxx的品牌忠誠(chéng)度;
3、提升普通消費(fèi)者的xxx品牌的首選度;
4、提高公眾對(duì)xxx品牌的美譽(yù)度;
5、新產(chǎn)品促銷;
6、清空過季產(chǎn)品。
7、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者起到一定的遏制作用。
(三)活動(dòng)時(shí)間。
12月25日-1月3日。
(四)活動(dòng)主題。
1、主題:xxx如擁抱般溫暖。
2、主題闡述:xxx公司在圣誕節(jié)之際,給新老會(huì)員和消費(fèi)者提供溫暖舒適而且價(jià)格比平時(shí)更加優(yōu)惠的服裝,回饋消費(fèi)者對(duì)xxx的支持與厚愛,讓消費(fèi)者在這個(gè)寒冬像擁有擁抱般的溫暖,不再寒冷。
(五)活動(dòng)內(nèi)容。
促銷讓利+贈(zèng)品+會(huì)員積分翻倍。
1、促銷讓利:
(1)冬季產(chǎn)品一件9.5折,兩件8.5折;
(2)秋季產(chǎn)品一件8折,兩件7折。
2、贈(zèng)品:
(1)滿100元,贈(zèng)送xxx精美xxx相冊(cè)一本;
(2)滿200元,贈(zèng)送xxx精美圍巾一條;
(3)滿500元,贈(zèng)送xxx精美錢夾一個(gè);
(4)滿1000元,贈(zèng)送以上所有禮品并附帶會(huì)員卡一張。
3、會(huì)員積分翻倍:
會(huì)員在活動(dòng)期間購(gòu)買商品可享受雙倍積分。
(六)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃。
1、店門口兩側(cè)張貼主題:
“xxx如擁抱般溫暖。”顏色以暖色調(diào)為主,一定要彰顯如家般的溫馨,要在顧客看過一眼之后給顧客留下美好的印象。
2、店內(nèi)位置布局:
(1)將主打的冬裝擺放于黃金位置,以價(jià)格從高到低為擺放標(biāo)準(zhǔn);
(2)選擇部分過季產(chǎn)品與冬裝配搭,體現(xiàn)整體效果;
(3)將大部分過季的產(chǎn)品擺放在過季產(chǎn)品促銷區(qū)。
(4)選擇一些樣式非常好的產(chǎn)品,擺放在店中間顯眼處,看到這些產(chǎn)品要給顧客眼前一亮的感覺,爭(zhēng)取顧客能一次性就看中其中一款或者更多。
3、店內(nèi)海報(bào)張貼:
(1)冬裝海報(bào)張貼于顯眼位置和主打冬裝擺放區(qū)域;
(2)將過季產(chǎn)品促銷海報(bào)張貼在過季產(chǎn)品擺放區(qū)處。
4、在店內(nèi)可用空間合理布置圣誕節(jié)小物件。
5、店內(nèi)工作人員統(tǒng)一佩戴具有圣誕節(jié)特色的圣誕帽,穿具有節(jié)日氣息的服裝。
6、人員分工:
(1)一人負(fù)責(zé)宣傳單發(fā)放;
(2)一人負(fù)責(zé)收銀;
(3)一人負(fù)責(zé)贈(zèng)品發(fā)放;
(4)一人負(fù)責(zé)商品的補(bǔ)充;
(5)三人負(fù)責(zé)導(dǎo)購(gòu)和商品安全;
(6)一名店長(zhǎng),負(fù)責(zé)全面協(xié)調(diào)工作。
(七)活動(dòng)執(zhí)行流程。
時(shí)間內(nèi)容。
12月25日至1月3日9:00-9:25員工鼓勵(lì),圣誕帽發(fā)放及佩戴。
1、商城入口、外墻、電子大屏幕等顯眼處設(shè)立促銷活動(dòng)廣告。
2、店內(nèi)播音室滾動(dòng)播出本次促銷活動(dòng)內(nèi)容。
3、分配人員負(fù)責(zé)發(fā)放宣傳單。
物品數(shù)量單價(jià)合計(jì)。
商城廣告10天500/天5000元。
宣傳單3000張0.5/張1500元。
店內(nèi)海報(bào)15張20/張300元。
圣誕物件40個(gè)均價(jià)5元200元。
總計(jì)7000元。
根據(jù)事前預(yù)測(cè),活動(dòng)將持續(xù)10天,活動(dòng)期間的傳單有效率為30%,那么將會(huì)有3000×30%=900人次來本店光顧,每人的平均消費(fèi)在300元,銷售額將為900×300=270000元。再加上其他渠道有大約300人次,那么銷售總額應(yīng)該在300×300+270000=360000元。同時(shí),通過這次活動(dòng),必定會(huì)將品牌推廣到更高的程度。
企業(yè)品牌方案策劃篇五
對(duì)于品牌推廣來說,品牌定位的準(zhǔn)確與否,直接關(guān)系到推廣的效果。品牌定位,就是為了結(jié)合自身的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、愿景等確定行業(yè)、市場(chǎng)。做品牌定位,一定要有格局,打算為哪些人提供服務(wù),產(chǎn)品滿足哪些人的需求,只有滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需求,才能做好口碑。
一個(gè)企業(yè),如果在激烈的市場(chǎng)中取勝,就必須擁有自己的品牌,并且為品牌尋找最有利的市場(chǎng)切入點(diǎn),占據(jù)市場(chǎng)份額。尋找切入點(diǎn)的方法一般有兩種:一是直接開辟一個(gè)新的市場(chǎng),努力創(chuàng)造一個(gè)更大的市場(chǎng)份額;二是跟隨先入市的企業(yè),在他們已經(jīng)占領(lǐng)了部分或全部市場(chǎng)的情況下,尋找其中的縫隙來達(dá)成目標(biāo),以己之長(zhǎng),攻他人之短,不斷完善和提升自身企業(yè)的實(shí)力。
當(dāng)我們將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)候,對(duì)于其分銷渠道也要科學(xué)規(guī)劃好,才能為品牌產(chǎn)品的成長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)。分銷渠道一般分為直接銷售和間接銷售。前者是指不通過中間商直接進(jìn)行銷售創(chuàng)立品牌的形式,間接銷售則是指通過中間商的力量來打開市場(chǎng),提高品牌的知名度。
新品牌創(chuàng)立之后,產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng),離不開各種精心設(shè)計(jì)的宣傳造勢(shì)的方式,目的是為了讓大眾逐步熟悉品牌,建立起良好深刻的印象。一般而言,可以通過以下方式。
公關(guān)。借助公關(guān)手段來制造新聞或者開展各種活動(dòng),將品牌形象與公眾相關(guān)的熱點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起,能夠迅速讓品牌進(jìn)入大眾的視野,留下印象。
網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低,見效大,是如今很多企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃推廣的一個(gè)重要的陣地,可以利用新聞、制造話題等方式來進(jìn)行宣傳,達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌的有效推廣。
企業(yè)品牌方案策劃篇六
一、活動(dòng)目的:
二、活動(dòng)對(duì)象:
河南省內(nèi)的中高收入且富有愛心的人群。
三、活動(dòng)主題:
炎炎夏日、豐田陪學(xué)子一起前行。
四、活動(dòng)時(shí)間:
20_年8月1日——8月30日。
五、活動(dòng)地點(diǎn):
鄭州市內(nèi)的各個(gè)豐田汽車直營(yíng)店。
六、廣告配合方式:
七、活動(dòng)方式:
買豐田雅力士(9.2——12.56萬元)、豐田威馳(8.95——11.99)、豐田卡羅拉(12.78——17.28)三款車可以以客戶的名義向河南省紅十字會(huì)捐出500元以支助上不起大學(xué)的貧困高考畢業(yè)生,與此同時(shí)完全購(gòu)車后憑購(gòu)車憑據(jù)可獲得500元現(xiàn)金(顧客可以把這500元錢捐出)或者憑此單可獲得700元的汽車服務(wù)。
買豐田普銳斯(25.98——27.98)、豐田凱美瑞(18.28——28.38)、豐田銳志(21.68——35.68)三款車可以以客戶的名義向紅十字會(huì)捐出1000元的現(xiàn)金以以支助上不起大學(xué)的貧困高考畢業(yè)生,與此同時(shí)完全購(gòu)車后憑購(gòu)車憑據(jù)可獲得1000元現(xiàn)金(顧客可以把這1000元錢捐出)或者憑此單可獲得1500元的汽車服務(wù)。
回款單必須在購(gòu)買車15天內(nèi)寄回(回款單上設(shè)計(jì)有本次活動(dòng)的三種選擇《現(xiàn)金捐款汽車服務(wù)》),寄回回款單并且捐出錢的的客戶將會(huì)會(huì)收到一份公司寄回的小禮品(禮品帶有編號(hào))和捐款證明,在9月15日舉行抽獎(jiǎng)儀式,獲獎(jiǎng)的客戶可以獲得一年的汽車服務(wù),并以客戶的名義向貧困學(xué)生捐出一臺(tái)電腦(紅十字會(huì))。
7.1、前期準(zhǔn)備。
(1)、活動(dòng)前宣傳:
a、活動(dòng)開始前一周(7月25日到31日)在河南電視臺(tái)進(jìn)行每天黃金段的廣告宣傳。
b、活動(dòng)前開始前一周(7月25日到31日)在大河報(bào)進(jìn)行廣告宣傳。
c、活動(dòng)開始前一周(7月25日到31日)在河南交通廣播進(jìn)行整點(diǎn)高強(qiáng)度的宣傳。
e、活動(dòng)前一月在豐田車各個(gè)銷售點(diǎn)進(jìn)行pop海報(bào)等店內(nèi)宣傳。
f、豐田車網(wǎng)站主頁宣傳。
(2)、店址選定:
a、前中期:鄭州市內(nèi)的各個(gè)豐田汽車直營(yíng)店。
b、后期;選定鄭州市區(qū)內(nèi)一家豐田汽車直營(yíng)店。
7.2、中期操作。
(1)中期宣傳:
a、大河報(bào)每周周末版進(jìn)行活動(dòng)宣傳。
b、每天黃金段的河南交通廣播的電臺(tái)宣傳。
c、繼續(xù)用戶外宣傳。
d、店內(nèi)宣傳。
e豐田公司網(wǎng)頁宣傳。
(2)宣傳重點(diǎn):
a、此階段還是要進(jìn)行宣傳,借助大河報(bào)河南交通廣播、戶外廣告、店內(nèi)的廣告宣傳來為本次活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)。
b、活動(dòng)期間在每個(gè)店門口進(jìn)行裝飾,裝飾要充分突出豐田跟學(xué)子的聯(lián)系,制作宣傳片把河南高考生的情況。以及豐田的公益事業(yè)聯(lián)合起來,進(jìn)行情感訴求。
c、引起媒體關(guān)注,利用媒體對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行宣傳。
(3)促銷方式:
8月1日——8月20日按常規(guī)促??
8月20日——30日打出限量的促銷策略。
7.3、后期延續(xù)。
企業(yè)品牌方案策劃篇七
含稅調(diào)撥價(jià):__元/條。
統(tǒng)一批發(fā)價(jià):__元/條。
建議零售價(jià):200元/條。
單箱利潤(rùn):__元(__年12月統(tǒng)計(jì))。
·__年一季度省內(nèi)各城市某煙銷售情況(單位:箱)。
二、活動(dòng)主題。
__某煙品味之旅。
三、活動(dòng)范圍。
全省各地區(qū),九個(gè)地級(jí)市及其他重要城市。
四、活動(dòng)內(nèi)容。
本次活動(dòng)分解為兩個(gè)子項(xiàng)目同步進(jìn)行。其一為零售點(diǎn)買贈(zèng)促銷,其二為酒樓評(píng)吸宣傳。
由于人力、物力所限,本次活動(dòng)的兩個(gè)項(xiàng)目均秉承選取重點(diǎn)、集中造勢(shì)的原則來開展,即通過選取有影響力的場(chǎng)所進(jìn)行促銷,在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度,維護(hù)并鞏固該煙在20元左右價(jià)位段卷煙中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
(一)零售點(diǎn)買贈(zèng)促銷。
1、活動(dòng)方式。
·每個(gè)點(diǎn)進(jìn)行為期10天的促銷,須涵蓋兩個(gè)周末;由于目前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作剛剛起步,預(yù)計(jì)需要1個(gè)月的籌備時(shí)間,另外5·1長(zhǎng)假期間各方面人員均休假,因此建議促銷時(shí)間選在5·1長(zhǎng)假之后,各地區(qū)視具體情況選擇促銷時(shí)間??蛇x擇的時(shí)間段為:5月15日(周六)-6月14日。
·每個(gè)點(diǎn)派駐1名促銷小姐;促銷員要求形象佼好、口齒伶俐。
·每天分為上午、下午兩個(gè)時(shí)段執(zhí)行。
·促銷期間,消費(fèi)者每購(gòu)買2條煙,即贈(zèng)送1罐聽裝____;。
2、物料籌備及促銷預(yù)算。
(以單個(gè)零售點(diǎn)進(jìn)行測(cè)算)。
合計(jì):12787.1。
200個(gè)零售促銷點(diǎn),共需促銷預(yù)算:12787×200=256萬元。
(二)酒樓評(píng)吸宣傳。
1、活動(dòng)方式。
·每個(gè)城市選擇5-10家大酒樓進(jìn)行宣傳;全省共選取100個(gè)酒樓。每個(gè)點(diǎn)贈(zèng)送撲克、雨傘各1件以及10聽煙。
·每個(gè)點(diǎn)進(jìn)行為期5天的評(píng)吸宣傳工作,宣傳時(shí)間選在零售店促銷前,建議從周三至周日。
·每家酒樓派駐2名促銷小姐;促銷員要求形象佼好、口齒伶俐。
·促銷時(shí)段為晚上6:00-8:00。
2、評(píng)吸宣傳方式。
·每晚6:00開始進(jìn)行香煙評(píng)吸、宣傳;評(píng)吸宣傳工作先從包廂做起,做完包廂再面向大廳客人推介。
·如1桌有超過5位男性客人文章!且有3人以上吸煙的,則贈(zèng)送1包煙評(píng)吸;否則就用聽裝煙品吸。
·每桌視情況送2-5個(gè)打火機(jī)。
·所有評(píng)吸煙均需拉開拉線。
·促銷員從零售店促銷小姐中選取。
3、物料籌備及促銷預(yù)算。
(以單個(gè)酒樓進(jìn)行測(cè)算,假設(shè)所選酒樓每天對(duì)50個(gè)包廂進(jìn)行評(píng)吸宣傳)。
共計(jì):2640。
企業(yè)品牌方案策劃篇八
國(guó)際營(yíng)銷理論界在2001年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷理論”評(píng)選中,當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷管理”理論,也不是唐·e·舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷傳播”理論,而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。
然而,我們對(duì)于“定位”的關(guān)注,不是為了搶熱點(diǎn),湊熱鬧。而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。
第一,“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。
定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置。可以說,定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷的發(fā)展,已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹碓缴羁痰馗杏X到,離開了消費(fèi)者,再好的“控制”也無濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多品牌。甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司,依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷模式,或者隨心所欲,一意孤行,或者“拍腦袋策劃”,重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品,改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品,做好廣告。首先要了解消費(fèi)者,了解人性。這是定位的要求,也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要求。
企業(yè)品牌方案策劃篇九
一。卷煙品牌包括以下三大內(nèi)容:
1卷煙品牌價(jià)值。
卷煙品牌價(jià)值主要源于市場(chǎng),即消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)。有學(xué)者認(rèn)為,卷煙品牌價(jià)值的形成是以前者為根基,二者相互作用的結(jié)果。
2卷煙品牌文化。
卷煙品牌文化,指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同。
3卷煙品牌個(gè)性。
品牌個(gè)性又名品牌人格,它的形成大部分來自情感方面,少部分來自邏輯思維。
1.必須從戰(zhàn)略高度把握全局和思考問題。
根據(jù)卷煙行業(yè)發(fā)展的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),把握行業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略和中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃,制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,系統(tǒng)開展?fàn)I銷策劃。
2.必須以全面的信息為依據(jù)。
企業(yè)品牌方案策劃篇十
為了確保事情或工作得以順利進(jìn)行,往往需要預(yù)先制定好方案,方案是解決一個(gè)問題或者一項(xiàng)工程,一個(gè)課題的詳細(xì)過程。制定方案需要注意哪些問題呢?小編精心為您帶來了企業(yè)品牌策劃方案【8篇】,希望能夠給予您一些參考與幫助。
對(duì)于品牌推廣來說,品牌定位的準(zhǔn)確與否,直接關(guān)系到推廣的效果。品牌定位,就是為了結(jié)合自身的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、愿景等確定行業(yè)、市場(chǎng)。做品牌定位,一定要有格局,打算為哪些人提供服務(wù),產(chǎn)品滿足哪些人的需求,只有滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需求,才能做好口碑。
一個(gè)企業(yè),如果在激烈的市場(chǎng)中取勝,就必須擁有自己的品牌,并且為品牌尋找最有利的市場(chǎng)切入點(diǎn),占據(jù)市場(chǎng)份額。尋找切入點(diǎn)的方法一般有兩種:一是直接開辟一個(gè)新的市場(chǎng),努力創(chuàng)造一個(gè)更大的市場(chǎng)份額;二是跟隨先入市的企業(yè),在他們已經(jīng)占領(lǐng)了部分或全部市場(chǎng)的情況下,尋找其中的縫隙來達(dá)成目標(biāo),以己之長(zhǎng),攻他人之短,不斷完善和提升自身企業(yè)的實(shí)力。
當(dāng)我們將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)候,對(duì)于其分銷渠道也要科學(xué)規(guī)劃好,才能為品牌產(chǎn)品的成長(zhǎng)打下良好的基礎(chǔ)。分銷渠道一般分為直接銷售和間接銷售。前者是指不通過中間商直接進(jìn)行銷售創(chuàng)立品牌的形式,間接銷售則是指通過中間商的力量來打開市場(chǎng),提高品牌的知名度。
新品牌創(chuàng)立之后,產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng),離不開各種精心設(shè)計(jì)的宣傳造勢(shì)的方式,目的是為了讓大眾逐步熟悉品牌,建立起良好深刻的印象。一般而言,可以通過以下方式。
公關(guān)。借助公關(guān)手段來制造新聞或者開展各種活動(dòng),將品牌形象與公眾相關(guān)的熱點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起,能夠迅速讓品牌進(jìn)入大眾的視野,留下印象。
網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低,見效大,是如今很多企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃推廣的一個(gè)重要的陣地,可以利用新聞、制造話題等方式來進(jìn)行宣傳,達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌的有效推廣。
前言。
——定位致勝。
國(guó)際營(yíng)銷理論界在2001年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷理論”評(píng)選中,當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷管理”理論,也不是唐·e·舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷傳播”理論,而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。
然而,我們對(duì)于“定位”的關(guān)注,不是為了搶熱點(diǎn),湊熱鬧。而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。
第一,“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。
定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置??梢哉f,定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷的發(fā)展,已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹碓缴羁痰馗杏X到,離開了消費(fèi)者,再好的“控制”也無濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多品牌。甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司,依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷模式,或者隨心所欲,一意孤行,或者“拍腦袋策劃”,重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品,改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品,做好廣告。首先要了解消費(fèi)者,了解人性。這是定位的要求,也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要求。
第一章市場(chǎng)環(huán)境分析。
1.喀斯瑪:戶外廣告裝飾媒體。
凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求,能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類:平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等;立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中,路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式,影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。
媒體多元化時(shí)代早已降臨,戶外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng),其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注這一傳播媒介,而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新與不足,正是所待研究的方向。
2.戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)。
a.投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素,如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等,在可以預(yù)見的未來,其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù),所以,廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額,必將持續(xù)增長(zhǎng)。
b.通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。
c.移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢(shì)。
過去,廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá),目前電子技術(shù)的應(yīng)用,使得戶外開始“動(dòng)”起來,有了動(dòng)態(tài)的大屏幕,有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的lcd等,有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái),很多戶外媒體開始走向多元化,并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。
d.戶外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)。
隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定,大型戶外媒體發(fā)展減緩,甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少,戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善,戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少,單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高,但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高,投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。
3.戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析。
面對(duì)眾多的宣傳媒體,我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展,以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升,新的商業(yè)圈的打造,廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),戶外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。
1.媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外,戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜,為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力,戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場(chǎng)看,有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒,主營(yíng)led,在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專業(yè)投放led戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。
2.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從定量看,客戶資源是有限的,客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告,但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告,華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái),道旗,高炮等戶外載體上,不存在同類媒介載體競(jìng)爭(zhēng),除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外,更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、宣傳效果好的廣告媒介,尤其是在區(qū)域當(dāng)中,大客戶有限,另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展,一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶,因而競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的。
第二章目標(biāo)定位。
a.視覺沖擊力強(qiáng)。
一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌,是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌,因?yàn)樗某志煤屯怀?,成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。
b.接觸頻次高。
通過策略性的媒介安排和分布,廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn),加上使用正確的戶外媒體,可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群,甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。
d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷,具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。
華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類:一類為華盛潛在的客戶,即企事業(yè)單位,公司,工廠等。第二類為普通受眾,目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力,獲得認(rèn)同感。
1.市場(chǎng)目標(biāo)定位—大眾。
每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾,部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終,除去廣告自身宣傳效果的原因,更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上,即受眾上,沒有進(jìn)行差異化的定位。
現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝,是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境?!皬V告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪,但是任何人只要他離開家,就會(huì)看到廣告裝飾產(chǎn)品?!?/p>
2.市場(chǎng)目標(biāo)定位—企業(yè)。
華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo):為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案,提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案,打造更“出色”的品牌形象。
找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理,找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略,在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。
3.推廣目標(biāo)定位。
提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力,形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。
開拓廣告市場(chǎng),建立與客戶交流溝通的渠道,讓客戶了解華盛。
提高華盛的創(chuàng)收能力,促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。
1、戰(zhàn)略整體規(guī)劃:市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營(yíng)步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定。
2、營(yíng)銷型網(wǎng)站:網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站seo、設(shè)計(jì)與開發(fā)。
3、傳播內(nèi)容規(guī)劃:
品牌形象文案策劃(建立企業(yè)網(wǎng)站)、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。
4、整合傳播推廣:seo排名優(yōu)化、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等病毒傳播方式。
5、數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營(yíng):網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計(jì)分析。
1、雖然我們的品牌是個(gè)新興的品牌,同時(shí)榨油機(jī)也是個(gè)新興的產(chǎn)品,我們首先抓住榨油機(jī)這個(gè)產(chǎn)品契機(jī),進(jìn)一步強(qiáng)化我們品牌效應(yīng),市場(chǎng)上榨油機(jī)品牌也殘次不齊,價(jià)格不一,來開展渠道的開展,先從產(chǎn)品的定位著手,我們要引導(dǎo)客戶,要想掙錢盯緊中端機(jī),通過贈(zèng)品配置,政策的優(yōu)惠,促銷活動(dòng)拉動(dòng)中端機(jī)的渠道銷售,以提高自己的贏利能力,另外同時(shí)設(shè)立低端機(jī)與高端機(jī)的銷售,中端機(jī)掙利潤(rùn),低端機(jī)拼價(jià)格,人氣,提高自己品牌的知名度。高端機(jī)拼形象,求創(chuàng)新,他們沒有的賣點(diǎn),我們有自己的賣點(diǎn)來吸引代理商的眼球。
2、準(zhǔn)備下半年的產(chǎn)品種類的增加,來豐富自家的產(chǎn)品種類,譬如兩季產(chǎn)品取暖器,用兩季產(chǎn)品帶動(dòng)四季產(chǎn)品,最起碼將自己的品牌賣出去,讓客戶心中有個(gè)印象,從而讓代理商慢慢地接受我們的產(chǎn)品。
3、選擇市場(chǎng)的終端,以各大批發(fā)市場(chǎng)為突破口,堅(jiān)持走大批發(fā)市場(chǎng)路線,因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)各種推廣費(fèi)用少,讓代理商認(rèn)知自己的品牌,突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),價(jià)格產(chǎn)品的地位方向,讓代理商有信心推產(chǎn)品。
4、由于榨油機(jī)是個(gè)新興的產(chǎn)品,榨油機(jī)的品牌效應(yīng)還沒有相對(duì)其他產(chǎn)品的品牌效應(yīng)那么強(qiáng)烈,找一個(gè)潛在的客戶,沒有從事的家電行業(yè)客戶做終端,譬如專賣店,生活館之類。強(qiáng)化對(duì)健康的重視,同時(shí)給出相應(yīng)的優(yōu)惠政策,譬如展柜,展架配送,門面的裝修設(shè)計(jì),來增加在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>
5、多點(diǎn)在xx或周邊地區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品牌推廣,現(xiàn)場(chǎng)示范操作。策劃的核心在于如何讓品牌深入到消費(fèi)者心坎里去,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后依賴品牌。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式成本大、見效慢、效果監(jiān)控難。而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì),逐漸受到企業(yè)的青睞。如何通過網(wǎng)絡(luò),把企業(yè)品牌推廣出去?這是品牌營(yíng)銷策劃最重要的內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)傳播的核心在于解決用戶信任度的問題,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性,如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。實(shí)踐證明“新聞聯(lián)播”的模式很好的解決了這個(gè)問題,所謂企業(yè)新聞聯(lián)播,即通過“新聞”的方式,多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進(jìn)行宣傳,來吸引公眾的注意與興趣。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這一大平臺(tái),企業(yè)新聞聯(lián)播呈現(xiàn)出傳播速度快、影響面廣、效果長(zhǎng)期等眾多優(yōu)勢(shì)。
品牌聯(lián)播所運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)企業(yè)新聞聯(lián)播,能讓信息從“焦點(diǎn)”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”,進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”,無論是短期還是長(zhǎng)期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價(jià)值。這種品牌營(yíng)銷策劃方式因其極高的性價(jià)比,也越來越被企業(yè)所認(rèn)同。
做品牌盡管已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)共識(shí),但是目前很多服裝企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)理解比較片面。服裝企業(yè)品牌策劃,必須注意到:
前些年,服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià),可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo),功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)結(jié)果是“千人一面”,消費(fèi)者只識(shí)衣服不識(shí)品牌,服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品高額利潤(rùn)。痛定思痛之后,服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾是,服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)姻并沒有走出“短命”怪圈。
單一產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產(chǎn)品個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣,品牌個(gè)性越明顯,其被克隆可能性就越小。
總來說,應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位:
1)品牌概念:講述就是產(chǎn)品來源以及歷史,提供給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)宣傳都是圍繞品牌概念來進(jìn)行,比如為一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝進(jìn)行品牌概念樹立,就可以一個(gè)故事講述來定義為力量與美麗間對(duì)比,這樣產(chǎn)品設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行,產(chǎn)品包裝也會(huì)變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦,同時(shí)推廣也會(huì)選用年輕偶像或者是運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)。
2)品牌風(fēng)格:產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象以及被認(rèn)同特點(diǎn),可以分為正裝、日常便裝,休閑裝,運(yùn)動(dòng)裝,時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂,傳統(tǒng),前衛(wèi)等。
3)品牌服務(wù)對(duì)象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對(duì)象背景。
4)品牌設(shè)計(jì)特點(diǎn):主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。
5)品牌價(jià)位設(shè)計(jì):確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場(chǎng)系列價(jià)格。
6)品牌服務(wù):提供銷售中以及售后系列服務(wù)。
二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌定位--服裝企業(yè)品牌策劃。
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性,展現(xiàn)自我?!绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,其原因就是抓住了消費(fèi)者這種時(shí)代心理與所需展示風(fēng)格。
未來服裝企業(yè)市場(chǎng)定位不應(yīng)該單純停留在25—50歲這種年齡范圍過大市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡(jiǎn)單職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上,更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用、沒有任何特別之處抽象詞匯上,而應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)有更深刻理解,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如:外資企業(yè)中白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)白領(lǐng),25歲白領(lǐng)與40歲白領(lǐng),他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層,但可以肯定,他們對(duì)服裝需求與理解是不同。
有文化中老年人與無文化中老年人,50歲有文化中老年人與65歲有文化中老年人,城市中中老年人與農(nóng)村中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對(duì)于服裝需求與理解肯定有著明顯差異。
1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)。
1)品牌號(hào)型系列搭配。
2)品牌號(hào)型生產(chǎn)數(shù)量比例。
3)品牌色系。
4)品牌款式設(shè)計(jì)。
5)品牌面輔料選擇。
6)品牌似產(chǎn)品質(zhì)量要求。
8)品牌包裝。
9)品牌各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)。
在這個(gè)過程中,必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷部門密切配合,設(shè)計(jì)出來產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性,而且是市場(chǎng)所需要。
2、價(jià)格定位。
企業(yè)可以通過價(jià)格制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品地位,同時(shí)也可以清晰地鎖定自己產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群,而實(shí)現(xiàn)這一切,都是必須通過對(duì)服務(wù)對(duì)象分析就才可以制定出相應(yīng)適合價(jià)格。
3、品牌宣傳。
品牌形象塑造與推廣是企業(yè)營(yíng)銷重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣?!爸变N”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦社會(huì)活動(dòng)面對(duì)面地向現(xiàn)場(chǎng)特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評(píng)論、專題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌。
時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對(duì)面”地直接感染現(xiàn)場(chǎng)觀眾,而且還為品牌“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此,作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好現(xiàn)場(chǎng)氛圍,而且要注重?cái)z影師、攝像師對(duì)燈光、舞美要求,為制作電視片、專場(chǎng)錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。
4、顧客服務(wù)。
顧客服務(wù)是一種十分有效進(jìn)攻手段,服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝時(shí)間比較長(zhǎng)。因此,顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要地位,而且也是很好展示個(gè)性地方。在這當(dāng)中,銷售人員除了所必要基本禮貌和熱情之外,專業(yè)裝扮知識(shí)和恰當(dāng)服務(wù)是更為關(guān)鍵環(huán)節(jié),因?yàn)樗麄冧N售不僅僅是產(chǎn)品,更銷售出去是品牌形象與品牌精神。
5、店面設(shè)計(jì)。
同時(shí),要通過店面生動(dòng)化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌特點(diǎn)。店面生動(dòng)化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、pop、輔助銷售工具等,實(shí)施全面系統(tǒng)策劃和管理,通過有效環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、產(chǎn)品陳列等使賣場(chǎng)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨,最終促成消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)整體銷售迅速提升。與媒體廣告相比,店面生動(dòng)化是一種較為廉價(jià)推廣手段,非常適合國(guó)內(nèi)眾多中小型服裝企業(yè)使用,更為重要是店面生動(dòng)化對(duì)品牌個(gè)性塑造十分有效。
多品牌戰(zhàn)略開始實(shí)施,應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出情形下,為了將資源充分利用而展開。
它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營(yíng)、提升檔次。它實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則:
一是副品牌法則。紐約“唐娜?凱倫”推出副品牌“dkny”,就是為了區(qū)隔不同價(jià)位消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)“七匹狼”副品牌“與狼共舞”,推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場(chǎng)那部分客戶。
第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場(chǎng)占有率,那么佐丹奴、班尼路都是這樣,“波司登”購(gòu)并“雪中飛”也是一例。
其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則,都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。
此外,多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)考慮到品牌寬廣性、各品牌特性、各品牌品牌名稱、市場(chǎng)評(píng)估、品牌掌握這些環(huán)節(jié)。
1、低成本:網(wǎng)絡(luò)媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)推廣,可節(jié)省更多運(yùn)營(yíng)成本。
2、針對(duì)性:網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)群確定,由于點(diǎn)閱訊息者即為有興趣者,所以可直接命中潛在客戶。功能、內(nèi)容設(shè)定得當(dāng)還可以讓用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴性及慣性。從而在客戶開發(fā)上也保持了可持續(xù)性。
3、交互性:在網(wǎng)絡(luò)上,在當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)某一內(nèi)容發(fā)生興趣時(shí),可以通過鍵擊進(jìn)入該內(nèi)容的頁面,詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。而企業(yè)也隨時(shí)可以方便及時(shí)的得到用戶反饋的信息。依此來做客戶服務(wù)會(huì)更人性、更理性。
4、準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量:利用傳統(tǒng)媒體做推廣,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到信息,此信息產(chǎn)生多少有效客戶。而在互連網(wǎng)上可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出訪問量,廣告行為收益等,有助于企業(yè)正確評(píng)估推廣效果,制定推廣及經(jīng)營(yíng)策略。
目前xxx所處的西安市場(chǎng)是一個(gè)有高吸引力的好市場(chǎng),同時(shí)也是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng),而業(yè)內(nèi)同行在推廣、宣傳及品牌建設(shè)方面的做法基本大同小異,但似乎都忽略了網(wǎng)絡(luò)這一高速、有效、便捷的途徑。經(jīng)調(diào)查,在業(yè)內(nèi)做網(wǎng)絡(luò)推廣的幾乎沒有,而有的也只是一個(gè)簡(jiǎn)單粗糙、過時(shí)的擺設(shè)品,這些對(duì)企業(yè)來說已經(jīng)淪為了盲腸一樣的標(biāo)準(zhǔn)附件。所以網(wǎng)絡(luò)這片幾乎空白的市場(chǎng)對(duì)我們來說是一個(gè)利基性市場(chǎng),合理的開發(fā)利用一定會(huì)對(duì)企業(yè)帶來很高的效益回報(bào)。
在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)程普及化的今天人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高,在網(wǎng)絡(luò)上尋找現(xiàn)實(shí)中各種自己需要的信息(其中包括娛樂、休閑、交友等)是目前網(wǎng)民的需求。在網(wǎng)絡(luò)上尋找與現(xiàn)實(shí)的交集是目前網(wǎng)民的潛在的需求!并且網(wǎng)民對(duì)關(guān)于夜店的網(wǎng)站和信息也很期待。(在百度上以西安夜店為關(guān)健詞搜索得到十個(gè)相關(guān)搜索詞中“西安夜店論壇/網(wǎng)站”的排名是在前三位的,而結(jié)果中卻沒有一條信息。)。
一網(wǎng)站內(nèi)容以發(fā)布時(shí)尚的、新鮮的關(guān)于衣食住行及娛樂的信息為主。
網(wǎng)民在這些信息方面是非常八卦的,他們喜歡看一些消遣性的新聞/文章并以此為樂。并且人們?cè)诹餍蟹矫媸欠浅H菀赘L(fēng)的,有了網(wǎng)站這個(gè)便利的工具,我們就有了一個(gè)造就流行的機(jī)會(huì)。并且也是一個(gè)樹立企業(yè)品牌形像,建立多渠道經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。
二提供本地化的線上交友、博客、論壇、聊天服務(wù)。
通過線上交友這個(gè)工具網(wǎng)站可以快速的抓到一批忠實(shí)用戶,因?yàn)榫W(wǎng)站未來的注冊(cè)會(huì)員都會(huì)是在西安本地生活的人,是現(xiàn)實(shí)中看的見摸的到的人。而博客則進(jìn)一步為這些會(huì)員展示自我提供了一個(gè)平臺(tái)。至于論壇、聊天功能就不僅僅只是給用戶提供交流平臺(tái)而以,它更是我們進(jìn)行隱性宣傳推廣的不二選擇。
三定期在xxx舉辦線下活動(dòng)。
目前有一些qq群和網(wǎng)站都在提供這樣的服務(wù),但大部分都是自發(fā)的民間組織,即使有贏利也是通過聚會(huì)場(chǎng)所給的返點(diǎn),而且在人員上技術(shù)上都有著極大的不足。而我們有實(shí)體的支撐所以單單就贏利一點(diǎn)上來說,我們就有著別的“野路子”不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在這種策略下能保持住的客戶一定會(huì)是優(yōu)質(zhì)的客戶。
四定期做一些演藝節(jié)目等項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)投票服務(wù)。
周期性的在網(wǎng)絡(luò)上開一個(gè)投票專區(qū),把dancer、歌手、演藝內(nèi)容等以圖片加視頻的預(yù)告形式放置其中,由網(wǎng)絡(luò)用戶來選擇他們喜歡的、想要的內(nèi)容。也可以再加上店內(nèi)的服務(wù)、活動(dòng)內(nèi)容的投票。再用類似“我要的夜店我做主”“今夜這里就是我的主場(chǎng)”這樣具有煽動(dòng)性的標(biāo)題進(jìn)行包裝,“讓客戶做主來打造一個(gè)自己想要的夜店”。這樣對(duì)客戶的吸引力應(yīng)該會(huì)更大一些。
五商業(yè)聯(lián)盟查詢服務(wù)。
公司牽頭,以實(shí)體店的客流量和網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員量為砝碼去和其它的一些與我們本身不形成競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)、商戶進(jìn)行戰(zhàn)略上的合作的。簡(jiǎn)單來說就是客戶資源的共享。體現(xiàn)在客戶身上的好處就是持有我們的會(huì)員卡到其它很消費(fèi)場(chǎng)所都一樣可以打折。這樣就讓本身已經(jīng)是增值服務(wù)的網(wǎng)站更加增值了,并且也提高了我們會(huì)員卡的含金量。具體的合作方案后附。
六其它服務(wù)。
首先保證線下活動(dòng)的安全性。這個(gè)可以通過實(shí)名注冊(cè)及場(chǎng)內(nèi)保安等手段來實(shí)現(xiàn)。
其次要有針對(duì)性。在開發(fā)產(chǎn)品及功能時(shí)要把各類人群的需求分析做到細(xì)化再細(xì)化針對(duì)不同的人群開發(fā)不同的產(chǎn)品。但是要突出重點(diǎn)。
接下來在宣傳上不僅可以做硬性廣告、推廣。在網(wǎng)絡(luò)上也可以做一些網(wǎng)推和隱性推廣。比如:虛擬記者、職業(yè)玩家等撰寫一些來xxx玩過之后的測(cè)評(píng)、杜撰一個(gè)西安或是全國(guó)夜店排行之類的的軟文去在各大論壇、博客發(fā)表,依托百度做一個(gè)軟性的競(jìng)價(jià)排名。這樣的效果住住要比正面硬性廣告要來的好的多。
商業(yè)聯(lián)盟是我認(rèn)為目前比較難做的一個(gè)項(xiàng)目,在初期希望可以通過人脈去做一些比較容易談成的商戶增加這個(gè)項(xiàng)目的可看性。但對(duì)合作伙伴的選擇一定要謹(jǐn)慎,我目前的想法是一個(gè)行業(yè)或是類似產(chǎn)業(yè)只選擇五至七家,這樣在質(zhì)量上就可以有所保證,后期操作起來也比較容易。
1、廣告資源互換:
2、客戶資源的互換。(折扣互通)。
3、產(chǎn)品聯(lián)合推廣活動(dòng):
在現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí),雙方互相支持共同完成推廣活動(dòng)。
4、相互推出特別產(chǎn)品(捆綁):
借助雙方品牌,為對(duì)方定制或“捆綁”特殊產(chǎn)品。(例如聯(lián)名卡之類)。
5、異業(yè)活動(dòng)獎(jiǎng)品贊助:
只要是相關(guān),且不形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的其他行業(yè)伙伴,均可以利用上述平臺(tái),提供各類活動(dòng)獎(jiǎng)品贊助。
6、其他聯(lián)合資源:
上述資源既可以單項(xiàng)操作,也可以進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)部分的商業(yè)聯(lián)盟、交友及主體的部分內(nèi)容在未來都是可以進(jìn)行延伸發(fā)展經(jīng)營(yíng)的。
品牌價(jià)值的"提升離不開自身服務(wù)質(zhì)量的提高,不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量,才是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。
1、改變銷售策略,不同的媒體有不同的賣法,雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體,但其實(shí)還是有強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)的區(qū)別。強(qiáng)勢(shì)媒體靠什么?靠牌、靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢(shì)媒體靠什么?靠服務(wù)、靠?jī)r(jià)格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的資源有機(jī)整合。
2、給客戶提供更多的增值服務(wù),如第三方監(jiān)測(cè)、發(fā)布后效果調(diào)研等。
3、增加彈性機(jī)制,制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長(zhǎng)發(fā)布周期等。延長(zhǎng)發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì)有明顯的增長(zhǎng),但是能保證戶外一定的投放量,這也是讓客戶保持信心的一種貢獻(xiàn)。
4、優(yōu)化自身媒體,在實(shí)用、美觀方面多下功夫。既然消費(fèi)者變得聰明,不再全盤接受廣告信息,但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息,消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來,產(chǎn)生互動(dòng),廣告效果也自然提升,這也是客戶希望達(dá)到的效果。
1.國(guó)營(yíng)—權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的不是為了抬高自己,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,對(duì)客戶有利,能真正為客戶的利益服務(wù)的,才是客戶的首選。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國(guó)營(yíng)換句話說,就是受過審批的,得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營(yíng)廣告公司能夠比擬的。
2.戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟(jì),這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能,作用,而是突出公司的品牌形象。品牌是什么?是大,是強(qiáng)。是提到某一公司的名稱時(shí),人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子?!币蚨A盛對(duì)外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是:為客戶建立品牌形象。
目錄:
第一章市場(chǎng)環(huán)境分析。
一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
第二章目標(biāo)定位。
一、戶外廣告的特點(diǎn)。
二、受眾目標(biāo)定位。
第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略。
第四章喀斯瑪品牌分析與品牌策略。
一、塑造品牌價(jià)值。
二、喀斯瑪品牌價(jià)值。
四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。
第五章喀斯瑪戶外廣告的創(chuàng)新思考。
第一章市場(chǎng)環(huán)境分析。
一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析。
1、喀斯瑪:戶外廣告裝飾媒體。
凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求,能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類:平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等;立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中,路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式,影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。
媒體多元化時(shí)代早已降臨,戶外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng),其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注這一傳播媒介,而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新與不足,正是所待研究的方向。
2、戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)。
a.投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素,如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等,在可以預(yù)見的未來,其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù),所以,廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額,必將持續(xù)增長(zhǎng)。
b.通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。
c.移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢(shì)。
過去,廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá),目前電子技術(shù)的應(yīng)用,使得戶外開始“動(dòng)”起來,有了動(dòng)態(tài)的大屏幕,有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的lcd等,有了用3維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái),很多戶外媒體開始走向多元化,并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。
d.戶外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)。
隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定,大型戶外媒體發(fā)展減緩,甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少,戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善,戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少,單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高,但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高,投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。
3、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析。
面對(duì)眾多的宣傳媒體,我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展,以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升,新的商業(yè)圈的打造,廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),戶外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。
1、媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外,戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜,為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力,戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場(chǎng)看,有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒,主營(yíng)led,在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專業(yè)投放led戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。
2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。
從定量看,客戶資源是有限的,客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告,但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告,華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái),道旗,高炮等戶外載體上,不存在同類媒介載體競(jìng)爭(zhēng),除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外,更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、宣傳效果好的廣告媒介,尤其是在區(qū)域當(dāng)中,大客戶有限,另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展,一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶,因而競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的。
第二章目標(biāo)定位。
一。戶外廣告自身的特點(diǎn)。
a.視覺沖擊力強(qiáng)。
一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌,是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌,因?yàn)樗某志煤屯怀?,成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。
b.接觸頻次高。
通過策略性的媒介安排和分布,廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn),加上使用正確的戶外媒體,可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群,甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。
d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷,具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。
二、受眾目標(biāo)定位。
華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類:一類為華盛潛在的客戶,即企事業(yè)單位,公司,工廠等。第二類為普通受眾,目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力,獲得認(rèn)同感。
1、市場(chǎng)目標(biāo)定位—大眾。
每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾,部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終,除去廣告自身宣傳效果的原因,更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上,即受眾上,沒有進(jìn)行差異化的定位。
現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝,是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境?!皬V告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪,但是任何人只要他離開家,就會(huì)看到廣告裝飾產(chǎn)品。”
2、市場(chǎng)目標(biāo)定位—企業(yè)。
華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo):為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案,提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案,打造更“出色”的品牌形象。找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理,找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略,在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。
3、推廣目標(biāo)定位。
提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力,形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。開拓廣告市場(chǎng),建立與客戶交流溝通的渠道,讓客戶了解華盛。提高華盛的創(chuàng)收能力,促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。
第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略。
一、戶外廣告對(duì)梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳遞商業(yè)信息,展示企業(yè)形象,而且成了美化城市的文化藝術(shù)品,是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線。而且越來越成為一個(gè)現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志,也是一個(gè)城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。
二、與電視,網(wǎng)絡(luò),報(bào)紙,廣播等其他媒介的比較。
第一是到達(dá)率高。
通過策略性的媒介安排和分布,戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示,戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體,位居第二。
第二是視覺沖擊力強(qiáng)。
林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。
第三是發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)。
許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒,這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到,都可方便地看到它,所以它隨客戶的需求而任天長(zhǎng)地久。
第四是千人成本低。
第五是城市覆蓋率高。
在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群,正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體,可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群,可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。
三、升級(jí)戶外資源載體,科技創(chuàng)新,提升媒介的競(jìng)爭(zhēng)力,與其他媒介即聯(lián)合,又競(jìng)爭(zhēng)。
led全彩,公交視頻,霓虹燈高牌,等戶外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用,地區(qū)大型戶外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙廣告。從單一地域上來說,戶外廣告在媒介競(jìng)爭(zhēng)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。但是,從廣告宣傳來說,任何媒介的本身都有著局限性,不可能接觸到所有層面的受眾,需要與其他媒介互補(bǔ),即聯(lián)合又競(jìng)爭(zhēng)。
第四章華盛品牌分析與品牌策略。
一、塑造品牌價(jià)值。
品牌價(jià)值的提升離不開自身服務(wù)質(zhì)量的提高,不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量,才是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。
1、改變銷售策略,不同的媒體有不同的賣法,雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體,但其實(shí)還是有強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)的區(qū)別。強(qiáng)勢(shì)媒體靠什么?靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢(shì)媒體靠什么?靠服務(wù)、靠?jī)r(jià)格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的資源有機(jī)整合。
2、給客戶提供更多的增值服務(wù),如第三方監(jiān)測(cè)、發(fā)布后效果調(diào)研等。
3、增加彈性機(jī)制,制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長(zhǎng)發(fā)布周期等。延長(zhǎng)發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì)有明顯的增長(zhǎng),但是能保證戶外一定的投放量,這也是讓客戶保持信心的一種貢獻(xiàn)。
4、優(yōu)化自身媒體,在實(shí)用、美觀方面多下功夫。既然消費(fèi)者變得聰明,不再全盤接受廣告信息,但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息,消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來,產(chǎn)生互動(dòng),廣告效果也自然提升,這也是客戶希望達(dá)到的效果。
5、加強(qiáng)同類客戶媒體之間的聯(lián)盟。如果某些媒體具有相同或類似的受眾群,媒體經(jīng)營(yíng)者不妨達(dá)成聯(lián)盟,給客戶提供全套服務(wù),共享利益。比如說了解與其他地區(qū)高炮的的廣告主,將本地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)打包給其他地區(qū)。
二、華盛品牌價(jià)值定位。
1、國(guó)營(yíng)—權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的不是為了抬高自己,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,對(duì)客戶有利,能真正為客戶的利益服務(wù)的,才是客戶的首選。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國(guó)營(yíng)換句話說,就是受過審批的,得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營(yíng)廣告公司能夠比擬的。
2、戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟(jì),這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能,作用,而是突出公司的品牌形象。品牌是什么?是大,是強(qiáng)。是提到某一公司的名稱時(shí),人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子。”因而華盛對(duì)外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是:為客戶建立品牌形象。
3、戶外—全方位的廣告。
人們只要出行便能接觸到戶外廣告,這是戶外廣告的優(yōu)勢(shì),通過時(shí)間(比如說春節(jié),十一等節(jié)假日),空間(從家門口出發(fā),到上班,商場(chǎng)等所經(jīng)過的各個(gè)街道路程),種類(高炮,路標(biāo),道旗,站臺(tái))的協(xié)調(diào)組合,不論大眾愿不愿意,都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn),就是在于宣傳戶外廣告,優(yōu)于網(wǎng)絡(luò),報(bào)紙,廣播等媒介的對(duì)廣告受眾的全方位介入的廣告效果。
品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間,空間,戶外廣告種類,媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。
1、自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道,提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。
戶外廣告公司要宣傳自己,自己本身就是廣告媒介,自己品牌宣傳的成功,更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位,無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。
2、媒介資源互補(bǔ)與組合策略,針對(duì)性強(qiáng)。
單一媒體分散但數(shù)量巨大,是對(duì)受眾無差別的宣傳與推廣,但受制于地域的局限性,需要且配合其他媒體攻勢(shì)、加強(qiáng)整合傳播效果,針對(duì)客戶的目的比較強(qiáng)。
a)通過電視媒體,報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。
b)強(qiáng)化中科資源網(wǎng)站,通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。
3、品牌宣傳的立體組合效應(yīng),時(shí)間,空間,與種類的組合,多種戶外媒體載具組合運(yùn)用。人的記憶力分為短時(shí)記憶和長(zhǎng)效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣,一份廣告,同一受眾必須在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上,才會(huì)在腦海中留下影像。戶外廣告的時(shí)效性只有3到5秒,因而要想獲得良好的廣告效果,在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí),必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮,道旗,路牌,站臺(tái)的組合包裝,更需要再地段,街區(qū),等空間方位上進(jìn)行排布,以及對(duì)宣傳時(shí)間的掌握。戶外廣告在時(shí)間,空間,與種類的組合,能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感,使宣傳效果事半功倍,節(jié)省戶外廣告資源,避免了盲目宣傳。
四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。
一:戶外形象廣告廣告語。
廣告語:
廣告語:
1、戶外媒介。
媒體位置:
媒體形式:公交站臺(tái)欄,跨街,路牌。發(fā)布時(shí)長(zhǎng):1月一段,共三月,路段按月輪替。
(跨街,路牌。視可使用的具體情況再做劃分。)。
2、電視媒介,報(bào)紙媒介。
媒體形式:泗陽縣電視臺(tái)。
發(fā)布形式與時(shí)長(zhǎng):參見《華盛媒體排期表》(略)。
3、豐富企業(yè)和平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)容。
4、定向目標(biāo)推廣,完善vi。
宣傳畫冊(cè)投放:企事業(yè)單位,展會(huì),園區(qū)。
第五章華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考。
一、戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。
我們經(jīng)??吹降母鞣N戶外廣告大都是平面作品和移植,只是用了更大字體的廣告語,更加明顯的品牌標(biāo)記,再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱,都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在發(fā)達(dá)城市的大街上,在街邊和拐角處有許多廣告立柱,一般在2-3米高,有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等,頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多,與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外,造成立體效果的作品,時(shí)常可見,很是吸引過客的目光,具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。
二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。
戶外廣告受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制,傳達(dá)的信息量有限,強(qiáng)制性差,很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心,在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中,在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中,坐在行進(jìn)和車輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前,人們的心境是完全不同的,對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢,有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語強(qiáng)化品牌,有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品,有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性,揣摩受眾的接受心態(tài)。
三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。
高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間,光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合,使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大城市,霓虹燈和電子廣告牌使用很多,裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告,則利用晝夜交替,使兩面上的啤酒杯,由空杯變滿杯,充滿誘惑,讓人遐想,給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。
四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新。
戶外媒體本身也有一些不足,如:宣傳區(qū)域小,不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”、信息更新相對(duì)滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ),戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。
五、資源升級(jí)。
隨著科技的進(jìn)步,戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如:形象、語句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈,led顯示屏和高新科技等等,形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作,使得廣告價(jià)值提高,對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。
因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外,戶外廣告資源升級(jí)將是提升華盛品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷創(chuàng)收的重要途徑。
六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展。
品牌策劃品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、cis系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、年度品牌整合傳播、媒介整合策略平面設(shè)計(jì)logo設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊(cè)、招商、平面、海報(bào)、pop、形象店。公關(guān)策劃形象、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷。
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企業(yè)品牌方案策劃篇十一
三、目標(biāo)市場(chǎng)分析。
四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析。
五、品牌服裝的消費(fèi)者分析。
六、品牌分析。
七、品牌建設(shè)。
1調(diào)研目的:了解大學(xué)生的消費(fèi)狀況,消費(fèi)觀念及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)情況。
2調(diào)研時(shí)間:20__年6月18日-19日。
3調(diào)研方法:口頭測(cè)試、圖片測(cè)試、照片測(cè)試,問卷調(diào)查等。
4調(diào)研對(duì)象:以訪談為主,觀察為輔;
5調(diào)研形式:售點(diǎn)訪問、在校學(xué)生訪問、鬧市區(qū)流動(dòng)目標(biāo)年齡段人員訪問。
1)街頭訪問:
到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人,探尋她們的穿衣之道。她們是時(shí)尚的緊隨者,是潮流的風(fēng)向標(biāo)。訪問消費(fèi)者對(duì)品牌的看法以及建議。
2)售點(diǎn)訪問:
專賣店調(diào)查:訪問品牌的銷售對(duì)象、成績(jī);消費(fèi)者的購(gòu)買行為;對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度等。
3)售點(diǎn)巡查:
要經(jīng)常到專賣店或生產(chǎn)廠家進(jìn)行巡查,多了解和掌握品牌的生產(chǎn)和銷售狀況。
6調(diào)研地點(diǎn):德州市德城區(qū)(德州百貨大樓、天去購(gòu)物中心、三八路、步行街及學(xué)院商城等)。
主要的調(diào)研內(nèi)容有:
(1)、目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
(2)、行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況;
(3)、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響;
1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析。
中國(guó)是世界上的服裝生產(chǎn)和出口國(guó),連續(xù)多年的高速增長(zhǎng),使得我國(guó)服裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年我也成為多個(gè)國(guó)家進(jìn)行“特?!焙头磧A銷的對(duì)象,貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對(duì)我紡織品繼續(xù)設(shè)限,服裝出口在去年底有增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì),但從今年上半年看,服裝出口繼續(xù)增長(zhǎng),再創(chuàng)新高,增幅仍有大幅提升。說明我國(guó)服裝的出口競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的。無論從近期還是遠(yuǎn)期來看,隨著產(chǎn)品附加值的提高,服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起,服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。
2、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析。
歐美品牌女裝市場(chǎng)至今大約有百年歷史,日本品牌女裝市場(chǎng)也是從上世紀(jì)五十年代開始起步的,而中國(guó)女裝品牌經(jīng)營(yíng)之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開始。所謂_后來者居上_,中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣,雖然起步較晚,但發(fā)展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過每十年的路,中國(guó)女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律,中國(guó)品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場(chǎng)一路走過來的,而目前中國(guó)女裝市場(chǎng)的差距,則將是中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
(1)、女裝品牌定位兩極分化;中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位將出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化,高價(jià)的越來越高,低價(jià)的則越來越低。(2)、女裝流行趨向歐美風(fēng)格;中國(guó)女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì)--歐美風(fēng)。(3)、老年裝市場(chǎng)逐漸縮水;隨著老年人服裝消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變,中國(guó)老年裝市場(chǎng)將逐漸縮水并不斷年輕化,特別是中國(guó)農(nóng)村老年人服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,將成為中國(guó)女裝市場(chǎng)的一大商機(jī)。(4)、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高;中國(guó)男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上,而中國(guó)本土女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅達(dá)到,這說明目前中國(guó)女裝單品牌的質(zhì)量相對(duì)較差。(5)、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展;批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化,已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展。早些年的純批發(fā)性的市場(chǎng),現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā),也不零售,而只是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口。(6)、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó);隨著zara杭州店的開業(yè),目前zara在中國(guó)已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國(guó)外女裝品牌大量的涌進(jìn)中國(guó)。(7)、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多;在未來幾年時(shí)間里,中國(guó)女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢(shì)。而在終端市場(chǎng)上,品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大部分直營(yíng)模式的_直接掌控終端_戰(zhàn)略將逐漸增多,省代理將向分公司和_品牌管理機(jī)構(gòu)_的形式靠攏。
3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析。
日本、美國(guó)、歐盟和中國(guó)香港地區(qū)仍然分列我國(guó)服裝四大主要出口市場(chǎng),但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場(chǎng)空間擴(kuò)展的動(dòng)向值得特別關(guān)注。
__年我國(guó)服裝及衣著附件對(duì)美出口127億美元,增長(zhǎng),占出口總額的,同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn),為我國(guó)服裝出口第二大市場(chǎng)。對(duì)美出口商品以梭織服裝為主,出口額63億美元,同比增長(zhǎng),占服裝對(duì)美出口的。服裝平均單價(jià)是美元/件(套),提高;梭織服裝平均出口單價(jià)美元/件(套),下降。由于我國(guó)出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,美國(guó)進(jìn)口商壓價(jià)嚴(yán)重,很多商品對(duì)美出口單價(jià)下降,其中降幅的達(dá)70%左右。盡管如此,大多數(shù)商品出口單價(jià)仍高于我國(guó)服裝對(duì)全球出口平均單價(jià)。
對(duì)歐盟出口的服裝中梭織服裝占,針織服裝占,均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)歐盟服裝出口額億美元,同比增長(zhǎng),所占份額為,歐盟成為我國(guó)服裝出口第三大市場(chǎng)。從纖維原料分類看,化纖制品及棉制服裝為對(duì)歐盟主要出口商品,分別占和。另外,毛制服裝對(duì)歐盟出口增長(zhǎng)。從服裝品種看,絕大部分商品出口數(shù)量及金額均有不同程度的增長(zhǎng),其中有8種商品出口金額增幅在100%以上,增幅的是襪子,增幅達(dá)。出口歐盟的各種服裝類商品平均單價(jià)為美元/件(套),提高,全部高于對(duì)全球出口平均單價(jià)。
4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素:
季節(jié)因素:
根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動(dòng)的情況也會(huì)有所變化,尤其是夏季的服裝最為豐富多彩,無論是款式還是色彩在市場(chǎng)上都是琳瑯滿目,在服裝市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象,銷售形勢(shì)還不錯(cuò)。盛夏季節(jié),厚厚的冬裝也出來湊熱鬧,而且還很受歡迎。在人民商場(chǎng),商家推出了羽絨服反季促銷活動(dòng),除了價(jià)格促銷外,商家還準(zhǔn)備了各種各樣的活動(dòng),請(qǐng)模特夏天穿著羽絨服走“貓”步,請(qǐng)顧客上臺(tái)互動(dòng),一元起價(jià)搞拍賣等,把一個(gè)本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場(chǎng)搞得火熱。
地域因素。
在北京和上海,消費(fèi)者大多冷眼看市場(chǎng),追求內(nèi)涵、追求自我。正是如此,在購(gòu)買服裝時(shí),她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多,如國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌、中外結(jié)合品牌等,這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇余地,從全國(guó)大城市服裝的消費(fèi)水平來看,市場(chǎng)的銷售實(shí)際是:地區(qū)或地域的不同,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。另外,同類服裝市場(chǎng)銷售價(jià)格相差甚遠(yuǎn),但普遍水平仍以中低檔價(jià)格為主。
政策因素。
新一批加工貿(mào)易限制類目錄出臺(tái)以來受到業(yè)界的普遍關(guān)注,但中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)近日發(fā)布分析報(bào)告稱,加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對(duì)服裝出口影響有限,下一步服裝出口是否會(huì)被列入到限制類產(chǎn)品中值得關(guān)注。
三、目標(biāo)市場(chǎng)分析。
1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估。
總體消費(fèi)人群所占比例較大,消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升,發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃?,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來越穩(wěn)居市場(chǎng)前沿,通過產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和發(fā)展,相信以后的市場(chǎng)開闊道路會(huì)更寬敞。
3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道。
企業(yè)品牌方案策劃篇十二
一棵大樹枝繁葉茂,立于黑油油的土壤中。
切至企業(yè)內(nèi)部,領(lǐng)導(dǎo)層開會(huì)決議的場(chǎng)景,突出領(lǐng)導(dǎo)層穩(wěn)健理性的行事作風(fēng)。解說:
在第一位。堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)效益為中心,優(yōu)化隊(duì)伍,優(yōu)化機(jī)制,優(yōu)化經(jīng)營(yíng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。通過持續(xù)不斷地創(chuàng)造,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,為企業(yè)創(chuàng)造效益,為個(gè)人創(chuàng)造幸福,為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富,從而使全體三正人和社會(huì)大眾都生活得更有意義。實(shí)事求是,易衡發(fā)展,穩(wěn)中求快的戰(zhàn)略發(fā)展原則;以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為依托,走科技興業(yè)之路,謀求并達(dá)成產(chǎn)業(yè)資本和市場(chǎng)資本的結(jié)合的戰(zhàn)略定位。五年打基礎(chǔ),十年練內(nèi)功,二十年名揚(yáng)商海。三正人一路走來。在穩(wěn)健、高效、持續(xù)的管理方針下,建設(shè)了一個(gè)學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、實(shí)干型的富有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)組織。在品牌戰(zhàn)略上,三正人持之以恒地塑造集團(tuán)品牌,通過品牌實(shí)現(xiàn)差異化,把產(chǎn)品價(jià)值提升為品牌價(jià)值,最終將品牌打造成集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)品牌方案策劃篇十三
特———特寫一本厚重的古色古香的線裝書,沉甸甸的印章砰然落下,質(zhì)感的封面上凸顯方方正正的金色大字:“正”。
俯、移———整本書籠罩在金色的光芒下,見“正”字在封面上飛速旋轉(zhuǎn),幻化出不同字體。
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企業(yè)品牌方案策劃篇十四
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展,世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的變革與調(diào)整,而20xx年以美國(guó)次貸危機(jī)為代表的全球性金融危機(jī)的發(fā)生使全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬,包括日本豐田汽車公司在內(nèi)的全球各主要汽車生產(chǎn)商面臨新一輪汽車生產(chǎn)方式和營(yíng)銷模式的變革與創(chuàng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。20xx年豐田汽車xx事件無疑給豐田汽車公司的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn),但盡管如此20xx年豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成為全球產(chǎn)銷量第一的汽車生產(chǎn)集團(tuán)。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨(dú)特的精益生產(chǎn)管理方式和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷模式及豐田汽車公司在產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定價(jià)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、產(chǎn)品渠道策劃等方面的獨(dú)特性,組織開展一次關(guān)于豐田品牌汽車營(yíng)銷模式策劃,從中汲取豐田汽車公司發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn),探索中國(guó)自主汽車品牌發(fā)展的新模式,實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌汽車的迅猛發(fā)展,具有重要的現(xiàn)實(shí)和戰(zhàn)略意義。
豐田公司是目前世界最大的汽車工業(yè)公司,日本最大的汽車公司,于1937年成立于日本愛知縣豐田市,20xx年日本豐田汽車公司一度取代美國(guó)通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商,豐田汽車公司的新事業(yè)立足于汽車開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)階段所積累的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)?!皬钠嚦霭l(fā)”在這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的理念指引下,豐田提出“確立繼汽車之后、面向21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)”并正在為創(chuàng)造更豐富多彩的未來,積極開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念是:開放公平、努力成為有信于社會(huì)的汽車企業(yè),提供安全、環(huán)保的產(chǎn)品,創(chuàng)造更加富裕的社會(huì),發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)作風(fēng),以開放型的業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和共同繁榮。
豐田汽車作為國(guó)際著名的汽車品牌,在全球汽車市場(chǎng)占有的重要的市場(chǎng)份額,然而20xx年豐田汽車公司汽車“召回門”事件的發(fā)生使豐田品牌汽車市場(chǎng)的發(fā)展前景面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場(chǎng)這一大的市場(chǎng)背景和豐田汽車公司汽車“召回門”事件的現(xiàn)實(shí)背景下對(duì)豐田汽車的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行探索和策劃,重新樹立豐田汽車品牌的社會(huì)影響力和形象。
(一)調(diào)查問卷概況。
為了充分了解豐田汽車“召回門”事件對(duì)豐田汽車品牌的社會(huì)認(rèn)知度影響和了解廣大青年汽車消費(fèi)者的汽車消費(fèi)習(xí)慣,我們小組以羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體師生為主要調(diào)查對(duì)象,采用隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查的方式,隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷60份,有效回收調(diào)查問卷60份,回收率達(dá)100%.經(jīng)過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理我們得出如下重要結(jié)論(1)豐田汽車在中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊,消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì);(2)汽車售后服務(wù)的質(zhì)量水平已經(jīng)成為影響人們購(gòu)車的關(guān)鍵因素,建立完善的汽車售后服務(wù)體系已經(jīng)成為豐田汽車提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。(3)豐田汽車“召回門”事件的社會(huì)影響較大,重新塑造豐田汽車的社會(huì)品牌形象已經(jīng)成為豐田汽車公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。
(二)豐田汽車營(yíng)銷環(huán)境分析。
宏觀環(huán)境分析。
(1)20xx年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年,同時(shí)也是包括豐田在內(nèi)的世界各主要汽車生產(chǎn)制造商擴(kuò)大在華汽車市場(chǎng)份額的機(jī)遇一年,隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的.總基調(diào)和支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策總基調(diào)的不變,與此同時(shí)汽車三包政策、新能源汽車發(fā)展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展帶來新的發(fā)展條件,豐田汽車公司應(yīng)充分把握這新的歷史發(fā)展機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)豐田汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展。
(2)市場(chǎng)消費(fèi)潛力:從市場(chǎng)消費(fèi)潛力層面看,維持我國(guó)汽車消費(fèi)快速發(fā)展的基本因素沒有改變,人們生活水平的提高使得中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的增幅在空間上將呈現(xiàn)二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費(fèi)增幅,汽車消費(fèi)市場(chǎng)潛力廣闊。
(3)人口環(huán)境:中國(guó)作為世界性人口大國(guó),同時(shí)隨著中國(guó)人們生活水平的不斷提高人們對(duì)家庭轎車的需求量巨大,另外豐田汽車進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)的時(shí)間比較晚,因此汽車市場(chǎng)前景廣闊。
(4)國(guó)際環(huán)境:20xx年國(guó)際金融危機(jī)使全球汽車市場(chǎng)萎縮,世界各主要汽車制造商紛紛擴(kuò)大在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額,豐田汽車公司應(yīng)把握難得的機(jī)遇,加快自身發(fā)展。
豐田汽車市場(chǎng)在各個(gè)領(lǐng)域都有自己的市場(chǎng)份額,對(duì)于現(xiàn)在不同的人的不同消費(fèi)能力,豐田汽車都可滿足低、中、高市場(chǎng)的不同選擇。
品牌優(yōu)勢(shì)。
豐田汽車的優(yōu)勢(shì)很多,因?yàn)槿障弟囀枪J(rèn)的人性化,日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色,特別是外觀的設(shè)計(jì),非常符合國(guó)人的審美觀念,深得消費(fèi)者的認(rèn)可。
品牌劣勢(shì)。
豐田汽車一直在國(guó)人心中都有較好的形象,從卡羅拉、佳美等車型90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就受到消費(fèi)者的喜愛和一致好評(píng)。但最近這幾年隨著日本車質(zhì)量的下降,最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國(guó)市場(chǎng)份額,國(guó)產(chǎn)汽車的崛起使得豐田汽車中國(guó)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)份額下降。
品牌機(jī)會(huì)。
豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬,但它以其出色的性能、人性化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)占有一席之地。
品牌威脅。
人們想起豐田這一日系汽車品牌就會(huì)聯(lián)想到日系車的質(zhì)量相對(duì)于德系車有所劣勢(shì),影響到汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)隨著德系車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額也增加豐田汽車的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
采用雙vvt-發(fā)動(dòng)機(jī)。
采用雙vvt-i發(fā)動(dòng)機(jī),可以根據(jù)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)。
速等汽車行駛狀況信號(hào),通過計(jì)算機(jī)對(duì)汽車燃油噴射量和噴射時(shí)間的準(zhǔn)確控制,以實(shí)現(xiàn)汽車大扭矩輸出和低燃油排放。
采用goa車身。
獨(dú)有的goa車身,可以在汽車發(fā)生碰撞時(shí)有效吸收車身碰撞能量,有效分散車身碰撞能量,實(shí)現(xiàn)對(duì)駕乘人員的安全保護(hù),實(shí)現(xiàn)汽車高水準(zhǔn)的安全性能。
廣州本田以“超期望值服務(wù)”為市場(chǎng)營(yíng)銷理念,以“4sxxx營(yíng)銷模式為基礎(chǔ),以“4p服務(wù)策略”為主要內(nèi)容,這是它在中高檔汽車取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵;但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣州本田公司及時(shí)調(diào)整汽車營(yíng)銷策略,采取差異化的營(yíng)銷策略,加強(qiáng)營(yíng)銷成本控制,加速營(yíng)銷創(chuàng)新,更加注重汽車后市場(chǎng)的開發(fā)與管理。
廣州本田的營(yíng)銷模式可以按“三個(gè)要素”進(jìn)行概述。營(yíng)銷理念:廣州本田主要營(yíng)銷理念是以用戶滿意為中心,好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)客戶滿意;營(yíng)銷組織:廣州本田選擇專營(yíng)店模式,這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式;營(yíng)銷策略:4p策略+服務(wù)策略。
廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進(jìn)一步應(yīng)對(duì)以本田雅閣為代表的全球各主要汽車制造商在中高級(jí)轎車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),擴(kuò)大在中高級(jí)轎車市場(chǎng)份額而推出的一款中高級(jí)轎車。豐田凱美瑞自20xx年推出以來一直成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者,成為全球中高級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型,市場(chǎng)前景廣闊。
(一)豐田凱美瑞市場(chǎng)前景分析。
經(jīng)濟(jì)因素:20xx年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年,也是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇之年,隨著汽車新政的推出必將帶來中國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī)遇,廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場(chǎng)機(jī)遇努力實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。
技術(shù)因素:作為豐田汽車公司旗下中高級(jí)轎車的品牌車型,豐田凱美瑞是豐田汽車技術(shù)的結(jié)晶品牌,憑借其獨(dú)特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)必將成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼者。
(二)凱美瑞汽車swot分析。
廣汽豐田凱美瑞自20xx年上市以來一直成為豐田汽車中高級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型。其憑著穩(wěn)重大氣的外觀、寬敞的車內(nèi)空間、做工精致的內(nèi)飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運(yùn)行的平穩(wěn)性等諸多亮點(diǎn)成為同級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者。
優(yōu)勢(shì)分析。
技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者,憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng),豐田凱美瑞采用雙vvt—i發(fā)動(dòng)機(jī)在提供強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí)兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性,充分實(shí)現(xiàn)高動(dòng)力輸出、低燃油排放的雙重目標(biāo)。
成本優(yōu)勢(shì)。
豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌,其生產(chǎn)研發(fā)的平臺(tái)建立在豐田汽車公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上,充分做到了產(chǎn)品開發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。
企業(yè)品牌方案策劃篇十五
品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié),它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好,沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌,而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性,在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一,“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”,全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格,無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市,只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店,就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。四個(gè)階段的品牌推廣策略品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段,這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。
品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期,導(dǎo)入期就是企業(yè)品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念,且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是:目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇;正因?yàn)槭切缕放?,顧客中?huì)有首次試用者敢于嘗試,這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖,也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖,且尚未建立阻擊計(jì)劃;媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略,并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。
首先,針對(duì)一個(gè)新品牌的面市,目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆者從前的市場(chǎng)實(shí)踐分析,顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5,但這基于一個(gè)前提,即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略,否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬別,企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而,顯而易見的是,它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度,而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。
因此,企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟,這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌vi是前提,外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì),總體來說,這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知,企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的,嚴(yán)格來說這是一種消費(fèi)慣性使然,企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢?從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋,顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠(chéng)、購(gòu)買和使用的便利性。顧客對(duì)某品牌的忠誠(chéng),企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購(gòu)買和使用的便利性,企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。誠(chéng)然如此,從根源上看,打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群,第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確;第二廣告和宣傳要連續(xù);第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。
其次,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大差別,但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度,那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。很顯然,企業(yè)在品牌推廣時(shí),一些策略將完全暴露在競(jìng)爭(zhēng)者面前而難有隱秘,這勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此,企業(yè)有必要故意露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn),讓企業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間來獲得使競(jìng)爭(zhēng)者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃,臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有:利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措,以迷惑對(duì)方;在傳播和推廣投入上故意示弱,以麻痹對(duì)方;先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄能量,給對(duì)方以措手不及;營(yíng)銷注重游擊性,讓傳播成本始終低于對(duì)方;完善具有差別利益的服務(wù)體系,以備攻其軟肋??偟膩碚f,這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長(zhǎng)的道路。
最后,對(duì)于媒體而言,一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣,他們一般視企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無非是為了吸引讀者,那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖,并滿足他們的需要,方能使其為我所用。很明顯,媒體報(bào)道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性,企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努力做到這一點(diǎn),否則也就使媒體失去興趣,進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此,營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如,構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí),采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會(huì)、演示和推廣會(huì)等非常規(guī)的做法,以吸引媒體的注意;利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措,邀請(qǐng)媒體給予報(bào)道;推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞?lì)}材,借媒體之力揚(yáng)品牌之名。
值得注意的是,品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式,這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、并適合自己的推廣模式,照搬上述方式很可能會(huì)弄巧成拙。
企業(yè)品牌方案策劃篇十六
經(jīng)濟(jì)因素:20xx年是中國(guó)十二五規(guī)劃的關(guān)鍵之年,也是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇之年,隨著汽車新政的推出必將帶來中國(guó)中高級(jí)轎車市場(chǎng)新一輪的發(fā)展機(jī)遇,廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼者應(yīng)把握難得的市場(chǎng)機(jī)遇努力實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。
技術(shù)因素:作為豐田汽車公司旗下中高級(jí)轎車的品牌車型,豐田凱美瑞是豐田汽車技術(shù)的結(jié)晶品牌,憑借其獨(dú)特的豐田品牌血統(tǒng)和全面領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)必將成為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的佼佼者。
廣汽豐田凱美瑞自20xx年上市以來一直成為豐田汽車中高級(jí)轎車市場(chǎng)的熱銷車型。其憑著穩(wěn)重大氣的外觀、寬敞的車內(nèi)空間、做工精致的內(nèi)飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運(yùn)行的平穩(wěn)性等諸多亮點(diǎn)成為同級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的佼佼者。
2.1.1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)的佼佼者,憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng),豐田凱美瑞采用雙vvt—i發(fā)動(dòng)機(jī)在提供強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí)兼顧燃油經(jīng)濟(jì)性,充分實(shí)現(xiàn)高動(dòng)力輸出、低燃油排放的雙重目標(biāo)。
2.1.2成本優(yōu)勢(shì)。
豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌,其生產(chǎn)研發(fā)的平臺(tái)建立在豐田汽車公司的精益化生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上,充分做到了產(chǎn)品開發(fā)成本的最小化和產(chǎn)品利益的最大化。
2.1.3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
豐田凱美瑞汽車在具有技術(shù)、成本、服務(wù)等多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)當(dāng)然在外觀、乘坐空間等方面有待完善,這也使豐田凱美瑞汽車在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車的杰出代表,在激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具有產(chǎn)品成長(zhǎng)空間大、汽車節(jié)能技術(shù)成熟、中高端汽車市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌客戶忠誠(chéng)度高等難得發(fā)展機(jī)遇和自身優(yōu)勢(shì),應(yīng)把握機(jī)遇,促進(jìn)發(fā)展。
豐田汽車公司進(jìn)入中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)的時(shí)間較晚,以東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣州本田雅閣為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場(chǎng)的地位受到一定的挑戰(zhàn)。
以“創(chuàng)造中高級(jí)轎車全新標(biāo)準(zhǔn)”為理念開發(fā)的凱美瑞擁有高貴、優(yōu)雅和動(dòng)感的外形、舒適的內(nèi)部空間、充沛的動(dòng)力、同級(jí)別轎車中最高的環(huán)保和安全標(biāo)準(zhǔn)以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)有足夠的空間,設(shè)計(jì)上在兼顧乘坐舒適性的同時(shí),在內(nèi)飾材料選用、設(shè)計(jì)上盡可能體現(xiàn)高檔;在動(dòng)力方面,凱美瑞采用直列四缸16氣門vvt—i發(fā)動(dòng)機(jī),在中低速時(shí)能提供充足的扭矩,在高速時(shí)又可提供強(qiáng)勁的動(dòng)力,同時(shí)保證了燃油經(jīng)濟(jì)性。在安全性方面,作為中高級(jí)轎車abs+ebd是凱美瑞所有款式的標(biāo)準(zhǔn)配置,并采用豐田碰撞吸能goa車身,綜上分析凱美瑞具有所有中高級(jí)轎車的特質(zhì)。凱美瑞與同級(jí)轎車相比在產(chǎn)品層面最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)的全面均衡,既要達(dá)到穩(wěn)定的質(zhì)量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設(shè)計(jì)目標(biāo)。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場(chǎng)合的車型。
豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高端轎車,其主要的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于具有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的收入水平,具有中高端汽車消費(fèi)能力和欲望的都市白領(lǐng)和成功的商務(wù)人士。
汽車產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)主要考慮三個(gè)方面的因素,第一:要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來定價(jià),確保完成預(yù)期的銷售目標(biāo);第二:在確保企業(yè)可獲利的前提下合理定價(jià);第三:要充分考慮市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。豐田凱美瑞的主要競(jìng)爭(zhēng)車型有日產(chǎn)天籟和本田雅閣。據(jù)有關(guān)資料宣示日產(chǎn)天籟和本田雅閣在同級(jí)別同排量車型中定價(jià)的區(qū)間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素后,我們小組決定豐田凱美瑞汽車采用尾數(shù)定價(jià)策略,這個(gè)定價(jià)策略充分考慮了廣大消費(fèi)者的心理承受能力,同時(shí)又確保凱美瑞汽車在同級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
策劃目標(biāo):通過綜合運(yùn)用多種品牌推廣手段,大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象,樹立其品牌知名度,增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大其在中高級(jí)汽車市場(chǎng)的份額。
推廣策劃:綜合運(yùn)用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告、專業(yè)汽車網(wǎng)站等媒體定時(shí)定期地發(fā)布豐田凱美瑞的相關(guān)信息。
充分發(fā)揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國(guó)際汽車展這一社會(huì)公共平臺(tái),擴(kuò)大豐田凱美瑞汽車的影響力。
定期開展多種形式的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)如降價(jià)促銷、汽車經(jīng)銷商銷售激勵(lì)等,努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠道增加汽車銷量。
凱美瑞汽車實(shí)行扁平化的汽車銷售渠道,實(shí)現(xiàn)其銷售渠道的獨(dú)立性。為此應(yīng)在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道,實(shí)行汽車特許經(jīng)銷商的汽車銷售渠道模式。
整合汽車銷售渠道,集中管理,提高銷售渠道運(yùn)行速度。在國(guó)內(nèi)主要城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu),統(tǒng)一管理豐田凱美瑞汽車的地區(qū)銷售渠道,減少地區(qū)銷售渠道沖突,擴(kuò)大凱美瑞汽車銷量。
豐田汽車品牌作為國(guó)際性的汽車品牌,在中國(guó)汽車市場(chǎng)占有重要的市場(chǎng)地位,汽車消費(fèi)市場(chǎng)廣闊,豐田汽車在中國(guó)低、中、高汽車市場(chǎng)都具有一定的市場(chǎng)份額。廣汽豐田凱美瑞作為中高級(jí)轎車市場(chǎng)中的熱點(diǎn)車型。其汽車銷量的提升得益于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、合理的產(chǎn)品定價(jià)策略、完善的產(chǎn)品推廣策和產(chǎn)品渠道策劃。我們小組以豐田汽車品牌調(diào)查為策劃依據(jù),以廣汽豐田凱美瑞為策劃對(duì)象,從凱美瑞汽車的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售渠道等方面進(jìn)行策劃,期望能夠?qū)崿F(xiàn)凱美瑞汽車市場(chǎng)份額的最大化。
企業(yè)品牌方案策劃篇十七
xx年進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期,云品牌才真正進(jìn)入實(shí)踐階段,圍繞著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌塑造成為企業(yè)及個(gè)人的共同訴求。
熟悉品牌由來的人可能知道,品牌(brand)最早源自于古挪威詞brandr,愿意是“燒灼”的意思。畜牧業(yè)的時(shí)代,家家養(yǎng)牲畜,為了區(qū)別自己的牛馬羊,就會(huì)在動(dòng)物身上烙下印記,明確歸屬。可見,品牌的原意是“烙印”。
既然是烙印,品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品一系列綜合印象的總和。作為咨詢公司,我們也有自己的方法論,我們更多強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶的一系列承諾。無論何種定義,烙印或者印象是最核心的關(guān)鍵詞。這也就是意味著品牌的發(fā)生地在顧客的心智當(dāng)中。
1、通過品牌建設(shè)和企業(yè)文化打造企業(yè)客戶和員工滿意的利益共同體。
21世紀(jì)是以智取勝的時(shí)代,21世紀(jì)商品物資豐富,而人們的精神世界空虛是普遍現(xiàn)象,企業(yè)用工具制度框著員工也是常見現(xiàn)象,為了產(chǎn)品的營(yíng)銷打仗無章法無規(guī)律,企業(yè)亂糟糟,人心散漫。那么,如何使得企業(yè)健康發(fā)展,使得企業(yè)家、員工、家人能夠人生快樂、事業(yè)順利、身體健康、家庭幸福、財(cái)富滾滾呢?對(duì)內(nèi)抓源頭——抓企業(yè)的人,人的靈魂、老板的靈魂、員工的靈魂、產(chǎn)品的靈魂、企業(yè)的靈魂,這些都擺正了,哪有不對(duì)的呢?員工滿意的最大化就能贏得顧客滿意的最大化,顧客滿意的最大化就能贏得企業(yè)效益的最大化!這張?zhí)珮O圖,組合在一起,就是一個(gè)利益共同體組織!
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,再小的個(gè)體,也有自己的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)思維,讓我們更混沌,更迷茫!但是,只要有人的地方,必定有品牌意識(shí)!無論是你個(gè)人,還是產(chǎn)品,還是企業(yè),只要你需要交際,需要營(yíng)銷,需要活動(dòng),必定有品牌烙印,任何時(shí)代不過期!在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)人最好都學(xué)點(diǎn)品牌,無論是為了個(gè)人社交還是為了商業(yè)利。
3、品牌是消費(fèi)者心中的烙印。
4、企業(yè)品牌建設(shè)的意義–賺更多的錢!
通過品牌建設(shè),以少投入獲得多回報(bào),產(chǎn)生持續(xù)和長(zhǎng)久的價(jià)值:增加企業(yè)員工的凝聚力,提升競(jìng)爭(zhēng)力;提升企業(yè)美譽(yù)度與知名度;提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力;推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。
新媒體時(shí)代的品牌傳播策略:分享,互動(dòng),趣味,透明。四步走,四步緊緊相依,互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是無處不在的,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,李老特意強(qiáng)調(diào):先有粉絲,才有產(chǎn)品,才會(huì)有品牌。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了傻瓜式的社會(huì)模式,人們的生活越來越精簡(jiǎn)化,人越來越傻瓜式,而未來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,將是神仙干架,平民遭殃的格局,也就是老大、老二商場(chǎng)干架,出局的.卻是老三,想生存,就必須把握核心競(jìng)爭(zhēng)力,做到行業(yè)前兩位。
互聯(lián)網(wǎng)的思維模式,跳不出六度空間思維,未來的互聯(lián)網(wǎng)人與人溝通交流,不會(huì)超出六步,就可實(shí)現(xiàn)對(duì)接,那么當(dāng)今如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造企業(yè),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè),想要在21世界的中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)模式里面分得一杯羹,一定要做好前期的分析,懂得插位思維,尋求市場(chǎng)行業(yè)縫隙,插進(jìn)去,最后在擴(kuò)大這個(gè)縫隙。
1、口碑式傳播。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,圈子化日趨嚴(yán)重,人們?cè)谛畔⒈ǖ沫h(huán)境下每天接受著過量的信息,為了抵御狂暴、無情的營(yíng)銷信息,人們自發(fā)的結(jié)成聯(lián)盟,用圈子化的形式形成相對(duì)穩(wěn)定的信息壁壘,過濾掉過剩信息。對(duì)于企業(yè)來說,用戶幾乎一夜之間消失在以sns、im、微博等為代表的社交化媒體中,出沒于近乎封閉的群體中,品牌的傳播與塑造變成了一種自發(fā)的形式,用戶在使用產(chǎn)品后,如果滿意會(huì)在自己社交媒體上傳播,這種病毒式傳播而帶來的口碑成為目前企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要策略。
“社群”關(guān)系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用非常明顯,他們有種相似的價(jià)值觀,社會(huì)階層、文化層次、生活背景也極其相似,因此他們更愿意相信來自同事、朋友、同學(xué)、信任網(wǎng)友的推薦,對(duì)于傳統(tǒng)廣告有種本能的排斥。在廣告界流傳著一種說法,廣告50%是浪費(fèi)的,可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)比率要達(dá)到80%。用戶一方面在排斥來自官方的的廣告宣傳,而另一方面自己卻甘愿做自己喜愛品牌的免費(fèi)宣傳員,在使用一款好的產(chǎn)品時(shí)會(huì)在社交媒體上推薦給自己的小伙伴。因此,用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷不相信廣告怎樣宣傳,而相信實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn),這就回歸到了對(duì)企業(yè)品牌本質(zhì)的需求,容不得弄虛作假,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縮短了產(chǎn)品和用戶的距離,讓品牌的傳播不再是企業(yè)—廣告媒介—消費(fèi)者的模式,而是產(chǎn)品—消費(fèi)者的雙向模式。
3、注重?cái)?shù)據(jù)沉淀。
在時(shí)下如火如荼的o2o時(shí)代,傳統(tǒng)商家迫切需要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,o2o發(fā)展的過程也是品牌塑造的過程。垂直化、本地化o2o服務(wù)是目前發(fā)展的主流,微店、百度直達(dá)號(hào)的推出,讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了曙光,在用戶消費(fèi)的過程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理及分析有助于制定更加適合的營(yíng)銷模式及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。數(shù)據(jù)沉淀是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重中之重,對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)群定位、節(jié)省營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本、調(diào)整產(chǎn)品方向等都具有非常重要的意義。
移動(dòng)浪潮和社會(huì)化媒體,把消費(fèi)者緊緊的聯(lián)系在一起,分享對(duì)事件的意見、分享各自體會(huì)、分享對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、甚至分享對(duì)某一個(gè)菜品的味道。他們分散在論壇、微博、微信等各種各樣的圈子里,因此一個(gè)企業(yè)的用戶也隨之散落在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落,品牌塑造、產(chǎn)品推廣從原來的一槍一個(gè)子彈變成了大規(guī)模掃射,焦慮成了傳統(tǒng)企業(yè)共同的感知。云品牌的“云”的意義正是在此,鐵打的硬盤,流水的兵,用戶在網(wǎng)絡(luò)世界里看似居無定所,實(shí)則有規(guī)則可循。品牌營(yíng)銷第一步在用戶定位上顯得尤為重要,只有目標(biāo)用戶群足夠清晰,在選擇合適的營(yíng)銷陣地時(shí)才能最大限度的節(jié)省時(shí)間及資源。品牌通過碎片化的形式塑造,通過一種看不見的形式在滾雪球,經(jīng)過一段時(shí)間積累,一個(gè)品牌的優(yōu)劣很快便得出結(jié)果。
企業(yè)品牌方案策劃篇十八
(去哪兒、光明牛奶、李寧服飾、長(zhǎng)安汽車、海爾電器、聯(lián)想電腦、武隆仙女山、三峽游、格力空調(diào)、詩仙太白、山城1958等)
1、品牌的功能價(jià)值分析
產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝和服務(wù)等
2、品牌的附加價(jià)值分析
消費(fèi)者感受功效、品牌的社會(huì)象征意義以及品牌認(rèn)知度等
3、品牌的資產(chǎn)價(jià)值分析
近三年品牌市場(chǎng)份額的規(guī)模、市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性和市場(chǎng)帶給企業(yè)的利潤(rùn)空間
4、品牌的現(xiàn)有銷售通路分析
5、品牌商品的價(jià)格分析(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較)
小結(jié):
1、本品牌在消費(fèi)者心目中的知名度分析
2、本品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度分析
3、本品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想分析
4、消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的目的是什么
5、消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的時(shí)間、地點(diǎn)
6、消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的決策過程分析
小結(jié):
1、品牌商品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇
2、品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
3、品牌的核心聯(lián)想確定
4、品牌精粹的表述
5、品牌定位決策
小結(jié):
1、品牌個(gè)性和文化提煉
2、品牌傳播主題確定
3、品牌廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格的確定
1、品牌名稱確定
2、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
3、品牌包裝設(shè)計(jì)
3、品牌視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格確定
企業(yè)品牌方案策劃篇十九
國(guó)際營(yíng)銷理論界在舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷理論”評(píng)選中,當(dāng)選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷管理”理論,也不是唐·e·舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷傳播”理論,而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。
然而,我們對(duì)于“定位”的關(guān)注,不是為了搶熱點(diǎn),湊熱鬧.而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。
第一,“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。
定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置??梢哉f,定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷的發(fā)展,已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹碓缴羁痰馗杏X到,離開了消費(fèi)者,再好的“控制”也無濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多品牌.甚至某些為品牌服務(wù)的廣告公司,依然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷模式,或者隨心所欲,一意孤行,或者“拍腦袋策劃”,重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品,改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品,做好廣告。首先要了解消費(fèi)者,了解人性。這是定位的要求,也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要求。
第二,“定位”強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握。
“定位”并不是靈機(jī)一動(dòng)的產(chǎn)物.而是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求點(diǎn)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的結(jié)果。例如,品牌“占位”的有利時(shí)機(jī)。一般出現(xiàn)在市場(chǎng)初期與成長(zhǎng)前期?!斑^了這個(gè)村,就沒這個(gè)店”了??墒俏覀兊牟簧倨放浦匾暜a(chǎn)品開發(fā),重視資本運(yùn)作,卻不重視同樣珍貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。應(yīng)該說,國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)都是本土品牌率先進(jìn)入的??墒?,這些品牌卻未能實(shí)現(xiàn)對(duì)有些位置的“占位”。倒是被后來的境外品牌占了位置。重視定位,其實(shí)也就是重視可遇不可求的市場(chǎng)資源。
第三,“定位”是一種簡(jiǎn)潔易行、事半功倍的市場(chǎng)武器。
定位是任何一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品必須做的工作,一個(gè)準(zhǔn)確而有效的定位會(huì)使產(chǎn)品更快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者的心靈,也使傳播效率大幅度提高。相對(duì)于大規(guī)模的廣告投放,之前的定位工作應(yīng)該是更為簡(jiǎn)潔易行的。然而,偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準(zhǔn)確定位就開始了大規(guī)模的廣告運(yùn)作。浪費(fèi)了廣告費(fèi)你能怪別人嗎?而且浪費(fèi)廣告費(fèi)事實(shí)上還是小事,投放以后給受眾留下了錯(cuò)誤的印象則很難抹去,甚至?xí)痛藬嗨推放啤?/p>
一、背景。
1.上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析(略)。
2.市場(chǎng)分析。
今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙,在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣,眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入,逢山開路、遇水架橋,搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。今年國(guó)內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元,眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開,再一次賺得盆滿缽滿。
保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品,真正旺銷的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間,而且大家都在搶,你要是動(dòng)作慢了,投入的力度不夠分量的話,這一年就又算泡湯了。還有說法是,保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品,廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來,即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良,這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高,廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間,時(shí)間緊迫,這樣,打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度,下潛其深度的話,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你“踢”下“擂臺(tái)”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果,還會(huì)得不償失。
消費(fèi)者非常有頭腦,永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子,他么比我們要聰明得多,而且商品擺在商店里買不買是他們的事,如果你說的有道理,他們就會(huì)相信你,如果你說的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通,他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開。保暖內(nèi)衣廠家,廣告要打,策略先行;概念多還要理由充分;要在內(nèi)衣品牌的內(nèi)涵和品牌個(gè)性上下功夫,給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高,要利用多種機(jī)會(huì)和多元化的陣地親近你的目標(biāo)消費(fèi)者,象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)懷你的消費(fèi)者。
二、定位策略。
鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入,要為心上人確立合適的定位,必須進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法,可以探尋在消費(fèi)者心智中,有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù).且真正適合自己。通過定位三角研究,從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn),人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品,但對(duì)它的認(rèn)識(shí)并不深。第—,消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引,對(duì)如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多;第二,大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,而較少有更高的要求;第三,眾多消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買知名品牌,以求品質(zhì)保證。
從競(jìng)爭(zhēng)方面來看,市場(chǎng)頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢(shì)的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購(gòu)買者.大力開拓品類市場(chǎng),而其他品牌類似地跟進(jìn).沒有獨(dú)特的定位性推廣;回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過主要對(duì)手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。
綜合研究的結(jié)果,上海心上人服飾有限公司首先明確,俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類定位,自己應(yīng)該避免與其爭(zhēng)奪同一位置,而要通過關(guān)聯(lián).取代之,或?qū)ふ移渌匦噪A梯,來確定自己的定位;.從而探尋有價(jià)值特性概念,成為心上人內(nèi)衣的定位方向。
我們希望.通過有效的推廣,“心上人”可以盡快地?fù)尩帽E瘍?nèi)衣市場(chǎng)的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī).一舉超越市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌;假以時(shí)日,“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪,成為個(gè)性鮮明,價(jià)值獨(dú)特的品牌。
三、實(shí)效的推廣。
有了明確的定位之后,該如何有效地推廣心上人品牌,什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng),整合大家用力的方向,一個(gè)比較好的技巧。是將定位概念當(dāng)成新品類去推廣。這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象;明白“心上人”的行動(dòng)主題是什么。
定位的前提研究已經(jīng)證實(shí),消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉,但認(rèn)識(shí)不夠深入,如何引導(dǎo)人們購(gòu)買“心上人”內(nèi)衣,確立起“心上人”的市場(chǎng)地位就成為我們工作的重中之重。
依正常的傳播步驟,“心上人”的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃:
宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”,張揚(yáng)它的沖擊力.從而紿人以深刻印象:“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多種形式,為“心上人”品牌開路,以求獲得人們最大的關(guān)注。
組織一次頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)在全國(guó)展開,更大程度地吸引了正在打算購(gòu)買的人群,直接激起了人們對(duì)“心上人”的關(guān)心,使眾多消費(fèi)者通過產(chǎn)品比較,轉(zhuǎn)向?qū)Α靶纳先恕碑a(chǎn)品的購(gòu)買。
第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn),提高“心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度,“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開,廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間,很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。同時(shí)加強(qiáng)“心上人”的售點(diǎn)建設(shè),以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客,甚至是直接的購(gòu)買者。
第二波,通過確立品牌的定位,去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求,推廣品牌;借助頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)初步告知“心上人”面世之后,“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注?!靶纳先恕痹诖嘶A(chǔ)上乘勝追擊,繼續(xù)喚起消費(fèi)青對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工作。在中國(guó)市場(chǎng),一個(gè)品牌被經(jīng)銷商接受非常重要,他們既是銷售參與者,亦是產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng).最終影響消費(fèi)者。“心上人”服飾企業(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法,提出對(duì)新產(chǎn)品銷售的激勵(lì)政策,積極取得渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上,組織全國(guó)銷售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣計(jì)劃.特別強(qiáng)化了對(duì)一線促銷人員的培訓(xùn).讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望。
第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功夫,直接地去點(diǎn)擊和滿足消費(fèi)者潛在的需求。
第三波,如若“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者,我們則將加強(qiáng)定位點(diǎn)方面的訴求,維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營(yíng)銷有一個(gè)特點(diǎn),消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌,特別是將幾個(gè)品牌相互比照時(shí).可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問題。雖然不一定詳細(xì)弄清,但總要有大致的印象,基于此種情況,我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過多道檢驗(yàn),確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜,“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上,特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹,有助于消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)做出選擇。
四、效果評(píng)估。
“心上人”先有定位再做廣告.而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求,是一個(gè)富有實(shí)效的推廣策略;從銷售與市場(chǎng)角度看,“心上人”必將成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。
從品牌建設(shè)角度來看,通過品牌定位,“心上人”的品牌也會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,開始形成自己的鮮明品牌特色和獨(dú)特價(jià)值。
結(jié)語。
有效的廣告也不一定是把hardsale和softsale分得很清楚,對(duì)我們來說,最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求,用軟功還是硬功,只是出手時(shí)比例輕重的問題,如果做到合情合理的平衡處理,當(dāng)然是“兩條腿走路”的理想局面。
企業(yè)品牌方案策劃篇二十
展商報(bào)名時(shí)間:3月5日―3月31日
鄒平廣電大廈廣場(chǎng)
利用多種媒體立體宣傳汽車品牌形象,讓消費(fèi)者及時(shí)掌握市場(chǎng)信息,同時(shí)更好的拉動(dòng)汽車銷售。
1、大型汽車巡游從廣電大廈到縣城主要街道巡游一圈。
2、汽車品牌專門展示
3、新車試乘試駕
4、攝影大賽
5、電視公益活動(dòng)形象代言人選拔賽暨時(shí)尚車模大賽4月5日決賽
6、文藝演出
1、在前期,主辦單位通過電視、廣播、網(wǎng)站及戶外廣告牌對(duì)展會(huì)進(jìn)行廣泛深入的新聞宣傳、造勢(shì)。
2、總量達(dá)2萬份的參觀邀請(qǐng)函將通過直投和參展單位派發(fā)等方式送達(dá)觀眾手中,吸引觀眾廣泛參與。同時(shí)邀請(qǐng)函還可參加抽獎(jiǎng),電動(dòng)車、彩電等大禮不斷,使參與者能得到切實(shí)實(shí)惠。
3、展會(huì)期間主辦單位將與鄒平新聞、鄒平時(shí)空、消費(fèi)前沿、鄒平論壇等電視、網(wǎng)絡(luò)媒體合作,對(duì)展會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,即時(shí)發(fā)布展會(huì)動(dòng)態(tài)。
4、展會(huì)結(jié)束后,主辦單位將就展會(huì)情況做展會(huì)
總結(jié),并將攝影大賽獲獎(jiǎng)作品發(fā)布到網(wǎng)站,并制作活動(dòng)光盤贈(zèng)送各參展商。
1、汽車展位廣場(chǎng)南東每個(gè)車位500元
展位回報(bào)
a、每個(gè)展位贈(zèng)送分眾樓宇廣告費(fèi)500元三個(gè)月內(nèi)做完
b、贈(zèng)平面單頁宣傳2萬份車展邀請(qǐng)函印有鄒平車市地圖包括車行及汽車品牌
c、時(shí)尚車?,F(xiàn)場(chǎng)推介每個(gè)參展車型1個(gè)代言宣傳車模
2、電動(dòng)車展位廣場(chǎng)花壇西每個(gè)展位1000元
企業(yè)品牌方案策劃篇二十一
針對(duì)自己產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo),結(jié)合以上方法:
這是一種針對(duì)性最強(qiáng)帶有廣告味道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,能夠最大限度鎖定目標(biāo)客戶,也是見效最快一種方式。在目前國(guó)內(nèi)最著名搜索引擎方面,最主要推廣方式就是google右側(cè)廣告和百度競(jìng)價(jià)排名,企業(yè)做好是根據(jù)不同企業(yè)自身狀況,合理選擇搜索引擎,這樣企業(yè)才能取得最佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。另外,就是最近流行關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化,使得您網(wǎng)站在自然搜素中排名靠前,通俗講也稱為網(wǎng)站優(yōu)化。因?yàn)檫@方面市場(chǎng)不是很完善,有點(diǎn)漫天要價(jià),有點(diǎn)低價(jià)保證等,針對(duì)這種情況,索溯科技特推出了自己網(wǎng)站優(yōu)化咨詢和服務(wù),為企業(yè)提供全面系統(tǒng)資訊及排名服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放也是一種針對(duì)性比較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,企業(yè)在自己相關(guān)網(wǎng)站上面投放廣告,也可以取得一定宣傳效果。但企業(yè)在投放之前,一定要考察好要投放廣告網(wǎng)站,看清其網(wǎng)站在行業(yè)知名度和流量或者知名度較高網(wǎng)站(新浪、雅虎等),這樣才能取得理想效果。
信息發(fā)布其實(shí)是很多企業(yè)真正建站目,它本身也是網(wǎng)站最基本功能。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度來看,這里不僅是自身網(wǎng)站發(fā)布,若能免費(fèi)在全世界各大行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布廣告信息,我想對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講又是一個(gè)很好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。
會(huì)員制營(yíng)銷是一種最古老網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,它可以有效搜集目標(biāo)客戶信息,留住目標(biāo)客戶,讓目標(biāo)客戶經(jīng)常訪問關(guān)注自己網(wǎng)站。
郵件群發(fā)可以說曾經(jīng)是一種十分有效營(yíng)銷方式,但是由于其成本低廉性,以及被大多數(shù)企業(yè)和個(gè)人濫用,到了今日,效果已經(jīng)十分有限了,伴隨著國(guó)家相關(guān)立法政策出臺(tái)和反垃圾郵件工作實(shí)施,郵件營(yíng)銷一步步被限制,但是,如果能夠有效利用,仍然是一個(gè)比較好營(yíng)銷方式。
病毒式營(yíng)銷如木子美事件,就是一個(gè)十分優(yōu)秀病毒式營(yíng)銷案例,其他方法還有免費(fèi)廣告鏈交換等。
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